兩個創(chuàng)投男人O2O口活 見三面敢投你

Uber 的成功基于標準化服務(wù)和個性化表達

雕爺：我一直有個問題想問李豐。在 IDG 時期，你為什么會選擇 O2O 的 C2C 作為主要投資方向?有什么對于大環(huán)境的考量嗎?

李豐：其實基于兩方面因素的考慮。第一，在所有的以技能、知識、經(jīng)驗、專業(yè)作為服務(wù)內(nèi)容的行業(yè)里面，需求和供給都過于個性化。同樣的技能對于不同的人來說，愿意買單的程度、意愿、付費的價格是不一樣的。以前在線下時，采取了非常標準化的定價。這有一定的合理性，但這種標準化定價最大的挑戰(zhàn)就是忽略了不同顧客的個性化、緊迫程度等需求。

第二，在原來中國的線下場景中，這類型的行業(yè)被給予的重視和價值程度并不夠。舉個例子，在國外最大的好處是：幾乎所有這樣的個人服務(wù)行業(yè)都有給小費的慣例。這件事本質(zhì)上說明了，大家對于同一個服務(wù)提供者的滿意程度、定價方式是不一致的。給小費也體現(xiàn)了，大家給予個人服務(wù)者以尊重和價值承認。

回到第一點，個性化的需求和供給問題上，移動互聯(lián)網(wǎng)應用(手機)上起到了最大的作用：表達。以前個性化的需求、供給是很難被表達的。什么是表達?對于需求方來說，他需要表達清楚：我到底是什么現(xiàn)狀，需要什么樣的服務(wù)、知識經(jīng)驗技能。服務(wù)供給方則需要表達清楚：我愿意為什么樣的人服務(wù)，我擁有什么樣的技能。這些都以前很難表達?，F(xiàn)在隨著手機普及、產(chǎn)品技術(shù)的應用，表達越發(fā)有效，產(chǎn)生了比以前高效得多的撮合和連接。

以上這兩方面在中國都還沒有形成，也是形成 O2O 的 C2C 的最大基礎(chǔ)。中國湊巧碰上了第二行業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，大家越來越多地從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向了廣義服務(wù)消費(娛樂)。在還沒有形成線下比較好的基礎(chǔ)、規(guī)律時，移動互聯(lián)網(wǎng)就開始大規(guī)模引入了新興的商業(yè)模式，直接產(chǎn)生了彎道超車效應。這是我們看好的 O2O 的 C2C 的主要原因。

雕爺：那我們談一下 O2O 行業(yè)中的打車服務(wù)。Uber 在國外絕大多數(shù)提供的都是專車服務(wù)，而且盈利也很好。為什么國內(nèi)難做到?

李豐：我們剛剛投資的 Uber，為什么是 Uber 先發(fā)展起來?首先，是表達個性化需求：我在哪兒、愿意去哪兒，司機在哪兒、愿意去哪兒，這些問題在過去很難被表達的。但移動互聯(lián)網(wǎng)、手機提供的定位服務(wù)湊巧把最難表達的個性化需求表達出來了。

其次，從交通出行的本質(zhì)上看，除了高頻之外，在所有的服務(wù)中，它所提供的技能和經(jīng)驗(主要是駕駛技能、路況、交通、地點)是大眾非常熟悉的，并且它需要一個物理載體。因此，Uber 所承載的是最個性化、動態(tài)的供需表達，然后通過移動互聯(lián)網(wǎng)的定位服務(wù)展現(xiàn)出來。

交通 O2O 的另一個好處是：整個服務(wù)流程極其標準化。它是最個性化的標準化服務(wù)，或者說是最標準化的個性化服務(wù)。大多數(shù)情況下，教育、醫(yī)療、金融、旅游……各種各樣的服務(wù)在流程中會有很多非標準化、個性化的東西在不斷交互。而在交通這件事情上，表達需求和供給上極端個性化，但是服務(wù)標準化，加上高頻使用，所以發(fā)展的很快。

O2O 行業(yè)很可能逃不過 18 個月的魔咒

雕爺：那以你對這個行業(yè)的觀察和思考，你覺得近幾年 O2O 的 C2C 有沒有自己獨有的發(fā)展方式，或發(fā)展規(guī)律?

李豐：在 IDG 時，我曾經(jīng)連續(xù)參與、舉辦了幾屆硅谷對話北京峰會。去年十月份的那場標題是《O2O 的 C2C 與共享經(jīng)濟》，其中我安排了一個專場叫 “復雜交易”。所謂 “復雜交易” 是指：在整個服務(wù)流程中，涉及到一種以上的服務(wù)技能或一個以上的服務(wù)角色。而與之相對的 “簡單交易” 包括快遞，駕駛等。從簡單到復雜，去年我們說這個發(fā)展流程一定會發(fā)生的，而且會在今年發(fā)生。

對于復雜交易，我們有兩句話。第一句：復雜交易的撮合，最難在于如何把復雜交易涉及到的技能切開。第二句：復雜交易所涉及到的不同技能被切開后，會變成標準化和非標準化的供給。如何在不同獨立技能中做好連接、協(xié)同、管理，是復雜交易在服務(wù)流程中最難的事情。而這些行業(yè)包括教育、婚嫁、醫(yī)療、裝修等等。另外，復雜交易是大額低頻的。在各個技能之間，如何進行協(xié)同、管理、連接，有效獲取流量，通過什么建立核心競爭力是需要思考的。

雕爺：是的，這個趨勢讓很多人改變了以往對 O2O “低價高頻” 的刻板印象。你怎么看那些低頻的、重大的、涉及一次性決策的服務(wù)(留學、婚嫁)也有成功的 O2O 企業(yè)?相對于傳統(tǒng)服務(wù)，它的優(yōu)勢在哪里?

李豐：我們現(xiàn)在已經(jīng)看到了很多這樣的例子。服務(wù)技能要求、專業(yè)程度、復雜度比較高的撮合、交易平臺，是不容易被高頻打低頻的。換句話說，它也不容易被工具類應用覆蓋。因為這些專業(yè)度、門檻高、低頻大額的服務(wù)提供商，與它們在線下的同行一樣，所擁有的最重要的競爭門檻是：品牌。品牌保證了交易質(zhì)量，以及服務(wù)提供方質(zhì)量。其次，線上平臺的重新撮合，意味著交易能被更合理地定價。這兩點，尤其是對于交易質(zhì)量的控制，它的專業(yè)度比較高。對于服務(wù)質(zhì)量的保證，是一個非常不容易做的事。我們都知道，服務(wù)的封裝是不好做的。一旦做好后，所建立起來的品牌效應 leverage(杠桿)非常強，同時議價能力也就會變強。越是這樣的東西，越不容易被輕薄的工具性應用、標準化的高頻應用所打敗。

反之，越是標準化程度高、簡單的技能，越容易被高頻的工具類應用打掉。這就是大家常說的高頻打低頻。

這里最核心的問題是，對于撮合難度大，專業(yè)程度高，交易流程復雜的服務(wù)交易，如何控制整個交易流程中的質(zhì)量，以及專業(yè)水平、用戶體驗、定價之間的相互關(guān)系。這是需要較重的線下積累經(jīng)驗、流程才能達到。所以這也是它們不容易被輕的工具類打掉的原因。

雕爺：那你覺得什么樣的人適合做 O2O 創(chuàng)業(yè)?

李豐：越是復雜的、專業(yè)程度高、低頻高額類型的交易，它對整個交易流程控制越難，對線下行業(yè)知識、行業(yè)資源的依賴程度越高，就越需要線下經(jīng)驗。越標準化程度高，簡單高頻低額的交易，互聯(lián)網(wǎng)化特點就越重，比較偏互聯(lián)網(wǎng)的人做也有一定的優(yōu)勢。

我也想問問雕爺，很多人最近都在說：O2O 的 C2C 的風口可能會封閉。從目前的資本市場、行業(yè)狀況來看，你覺得哪些涉及 O2O 的 C2C 行業(yè)的初創(chuàng)公司可能會面臨已經(jīng)沒有機會，或機會已經(jīng)比較小了?

雕爺：這不是我原創(chuàng)的觀點。我是引用吳曉波觀點，發(fā)揮了一下。這里面包含了一個特別奇怪的現(xiàn)象：今天的海爾、聯(lián)想等傳統(tǒng)制造業(yè)大佬，基本上都是 1984 年成立的。因為它處在窗口期：早一點，政策不允許;晚一點，已經(jīng)殺出一些黑馬了。第二次風口，是 1999 年前后 18 個月(每次窗口都有 18 個月)，誕生了新浪、搜狐、網(wǎng)易、盛大、阿里……這又剛好是個風口：在此之前，網(wǎng)絡(luò)不普及，更不要講誕生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);再早一點，風口沒到;再晚一點，黑馬已經(jīng)紛紛殺出來，就連資本方也不再追捧那些后進者。第三波就是 “百團大戰(zhàn)”，后來升級為千團大戰(zhàn)的團購，也是十八個月。再晚一點，你今天再做個團購，已經(jīng)沒有意義了，沒有人會去投資了，因為早就分出勝負了。往回想想，其實不是在今天分出勝負了，而是在團購大戰(zhàn)打了一兩年后，你就已經(jīng)知道勝者一定會在那幾個當中勝出。什么叫風口關(guān)閉了?我以為指的就是勝者一定會在那幾個公司當中，而不是我今天剛成立的這個公司。

鑒于那三波風口，84、99、團購，我由此推斷，如果 18 個月的窗口期這個邏輯是成立的，那么這一波 O2O 所提供的市場通用型機會理應也逃不脫 18 個月的魔咒。在這18 個月中起來的公司中，會誕生出未來的巨頭。但錯過這個窗口期的話，只會在細分領(lǐng)域中會出現(xiàn)小霸主，但是不會出現(xiàn)通用型巨頭。

這個比喻的話，陳萌滄的 Enjoy，也是你投資的。它是一個有點像團購，但細分偏高端的、有品位、有品質(zhì)的項目。我非常喜歡這個項目。但坦白講，我不認為它能做成下一個美團，就這么簡單。它可以做一個小而美，做一個垂直領(lǐng)域里的非常好的公司，但是不會成為美團那樣巨頭。因為錯過那 18 個月，就永遠錯過通用型巨頭的機會了。說這些不是要讓大家悲觀，不是說不要創(chuàng)業(yè)了。像 Enjoy 這樣的機會，10 億美元的公司，還是有的。但是做成百億美元的公司的機會，對不起，你可能得等下一個窗口期了。

刷單，既坑客戶又坑 VC

雕爺：說說各位最關(guān)心的 “盈利模式” 吧?，F(xiàn)在很多人提到對 O2O 的 C2C 的印象，就是 “燒錢”、“刷單”，真正用戶價值的沉淀并不多。你怎么看?未來，這個方向的盈利模式會產(chǎn)生在什么地方?

李豐：刨去中國目前 C2C 的競爭狀態(tài)，理論上到后期形成大規(guī)模、高效率的撮合時，這種類型的平臺可以擁有非常大的定價權(quán)。因為越難撮合、個性化程度、專業(yè)技能門檻高的供需，在線下也是很比較難撮合和實現(xiàn)高效交易的。一旦形成了一定的撮合規(guī)模、效率，最終平臺從兩邊取得的定價抽成、取費空間會非?？捎^。

與之對應的是相對標準化的、簡單的技能的交易平臺，它們最終只能靠比較大的規(guī)模效應來兌現(xiàn)商業(yè)模式。標準化程度高的技能，在線下撮合、交易的效率損失不會太多。“標準化” 意味著：供需兩端對于結(jié)果、過程期待的比較一致，在線下的定價和撮合交易已經(jīng)有一定的效率了。因此只能靠更高效、更大量的信息匹配來完成商業(yè)模式的兌現(xiàn)。

雕爺：對。2015 年 8 月，我們河貍家剛誕生了第一個月收入 10 萬美容師。這在線下是不可能發(fā)生的。站在平臺盈利的角度上看，這說明了我們的個性化對接的成功，也印證了李豐之前關(guān)于小費的看法。在西方國家，頂級餐廳的侍酒師、服務(wù)生的收入非常高。分小費時，按照 15% 的服務(wù)費，服務(wù)員的收入比白領(lǐng)高多了，但是這個差距仍然不能達到讓普通白領(lǐng)絕望的地步。而我們的美容師月薪 10 萬，年薪百萬，這已經(jīng)是上市企業(yè)的高管級別的收入了。

所以這個行業(yè)本質(zhì)是兩種稀缺(資源)的對接。一邊是頂尖的美容師，手法、服務(wù)、善解人意，簡直讓富婆爽到死;另一邊能夠支付這種價格的富婆也是稀缺的?？總鹘y(tǒng)商業(yè)模式，富婆不容易到滿意的頂級美容師。而在富婆聚集的地方開美容院，綜合成本也很高。一旦兩頭通過 O2O 對接成功后，頂級的美容師和有付費意愿的富婆一擰合，大家都會很開心。

另外一件事。我們半開玩笑地說，如果河貍家有一天告訴你 3% 的寵物，比如高端名貴的小狗小貓是我們賣出的，你也別懷疑。這其實是我一直鼓吹的：O2O 是場景化要素。尤其是涉及到一些既不是商品、也不是服務(wù)的東西。比如說寵物。寵物是商品嗎?一窩狗的花色、性格還不一樣呢。它也不是個單純的服務(wù)。雖然現(xiàn)在這件事情沒有成真，但我們認為近在咫尺。

李豐：雕爺，我倒想問問你對現(xiàn)在的 O2O 的 C2C 的刷單是怎么看的?

雕爺：這是個挺好玩的事兒，在公開場合大家都不肯討論。因為“刷單”這件事很古怪：不管 B2B，B2C，還是 C2C 企業(yè)，其實都只有在 2VC(面對VC)時才會產(chǎn)生這個問題。因為你 2VC 要融資，要數(shù)據(jù)好看，需要有一個最快的方法來補貼消費者。這個過程會使得價格上出現(xiàn)漏洞。于是就會出現(xiàn)大量的個人或產(chǎn)業(yè)鏈以刷單為生。有一次我用一個打車軟件的時候，在路上我看到司機不斷地接電話，大多都是跟他講：今天這個單刷不刷啊?過一會兒要不互刷一單吧?我覺得很好奇就和他聊。他就講，刷單這件事情已經(jīng)形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈了，不刷白不刷嘛。

從河貍家的角度來談這個問題，毫無疑問，河貍家也有刷單的，不可能完全避免。只要有補貼，就一定有刷單。不過這個和淘寶的刷單是不一樣的。淘寶的刷單者，對于淘寶是有益處的。因為馬云在初期只補貼流量，并不補貼任何現(xiàn)金，而且在天貓刷單是需要交手續(xù)費的。所以從站方的角度上看，馬云只會是獲益者。既然這樣，那為什么馬云又要打擊刷單呢?因為這件事拉長來看，是一種不誠信的行為，對于消費者是有很大的損傷的。而且刷久了，劣幣驅(qū)逐良幣開始了?？克螢樯?，銷量靠前。這會使那些把精力放在服務(wù)客戶的誠實商家受到傷害，最終會使得市場崩盤。

O2O 現(xiàn)在刷單的致命傷，尤其發(fā)生在 C2C 領(lǐng)域。一些企業(yè)不去服務(wù)于客戶，把時間花在刷單上，讓真正的顧客找不到服務(wù)，又坑了 VC 的錢。長遠看，這肯定是一條不歸路。

李豐：你提到刷單和 2VC 的關(guān)系，是一個挺有趣的觀察。過去半年里，你在面臨激烈競爭，和當時還未完成融資的狀態(tài)時，經(jīng)歷過拉用戶、停補貼來沉淀用戶。這好像是和這個業(yè)界氛圍有些背道而馳?

FreeS敢不敢說：只要你見到我第三面，肯定投你?

雕爺：我們?nèi)谫Y這塊現(xiàn)在很健康。雖然我經(jīng)常出來露面，但是無論是融資金額，還是單量上從來沒有造假。我看最近大家又在融資金額上開始放衛(wèi)星了，經(jīng)常出現(xiàn)一些令人咋舌的天價，以及奇怪的單量。具體是誰，我在圈子里不方便指出來。有的 O2O 公司爆出來日單量幾乎沒有可能完成。換句話說，你的單量，一查你的手藝人有多少就能算出來。你的手藝人一天能做幾單，乘以一個總數(shù)，就能算出日單量。這和淘寶上賣的工業(yè)產(chǎn)品還不一樣。流水線上的產(chǎn)品，不管生產(chǎn) 1000 件還是 10000 件，因為看不到庫房，所以不知道真賣假賣。而平臺上手藝人，我數(shù)來數(shù)去就 100 個，每人做 5 單，做到 500 單，封頂了。但是你爆出來說日均 5000 單，這就太假了。短期內(nèi) O2O 企業(yè)在 2VC 時，采用刷單這種做法有好處，容易融到錢。但我認為沒有一家將來能成為偉大公司的企業(yè)會在這件事情上妥協(xié)。

那下面我有個問題要問一下豐叔。你上次講你的新基金 FreeS VC 做了很多對商品模式的改變，但其實很多是站在 VC 這一方的觀點。而作為創(chuàng)業(yè)者，我會比較想聽到，你的 FreeS VC 對創(chuàng)業(yè)者有什么更多的改變和承諾。我在創(chuàng)業(yè)過程中見到很多 VC。VC 界有個臭毛?。何乙娡昴悖夜亲永锊幌胪?，又害怕萬一這個王八蛋過兩天數(shù)據(jù)騰飛了，咱不能鬧掰了。他就撐著你。不投，也不拒絕你。這個站在創(chuàng)業(yè)者的角度看是非常討厭的行為。有沒有一種 VC 敢于說出來：只要你見到我第三面，我肯定投你。因為其實在頭兩面中，VC 的骨子里已經(jīng)打完分數(shù)了。你敢不敢說出來，我不投就是不投，我不會見你第三面?我如果見你第三面，那說明我可能是要發(fā)一個 term 給你了。

在過往我和李豐打交道的過程中，我發(fā)現(xiàn)我倆有個相似點：嘴比較狠，敢說真話。李豐對某個項目不看好，就敢于說出來：我不看好，而且我告訴你我為什么不看好。這就像李敖說的：我不是罵你王八蛋，我是證明給你是個王八蛋。所以李豐好就好在這里。他不看好什么項目，他給出方法論，證明為什么我不看好你。這在 VC 界里，居然是個難得的珍貴品質(zhì)。我見過很多 VC，他不說你的問題，就說不錯不錯。不錯你倒投啊。他拖你一年半載不投，其實他骨子里是不想投的，但是他不說。這個時候?qū)τ趧?chuàng)業(yè)者的困擾很糟糕。而且有些創(chuàng)業(yè)的項目也 TM 確實不靠譜。有人勇于說你不靠譜，其實對于創(chuàng)業(yè)者來說是好事。

所以我覺得 VC 界應該有個風氣的改變，你覺得不靠譜，你說出來，然后你說我不投。你的的 FreeS VC 能否開個風氣的先河?見我三面就給錢，見到第二面我就告訴你為什么我不看好這個項目，比如你的數(shù)據(jù)我不滿意。一旦你能勇敢地說這句話，我覺得對創(chuàng)業(yè)者來說無疑是個利好的消息。

李豐：雕爺這個講得對。這不是提問題，這是提建議。兩個建議都接受。針對第一個建議，我們在 FreeS 里一定會想盡一切辦法。在下次披露另一半機制的時候，全都是根據(jù)雕爺講的這些問題，在融資的創(chuàng)業(yè)者面前做到?jīng)Q定快，答復明確，并且信息透明。我們在基金的機制方面一定會和其他基金不一樣。按照以上三個方法，我們把它改的盡量好。