IDG閆怡勝:好品牌求異類 否則砸再多錢也枉然

2015/08/26 14:34      閆怡勝 liuzhengru

品牌是一種文化價值的體現(xiàn),通過產(chǎn)品傳達(dá)精神,可以增加辨識度。細(xì)分領(lǐng)域的差異化定位可以占領(lǐng)消費者的認(rèn)知,實現(xiàn)品牌溢價。抓住當(dāng)下消費市場和傳播媒介的變化,才可以打好品牌,否則砸再多錢也是枉然。

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IDG資本合伙人

閆怡勝

很多人都知道IDG是投TMT早期項目出名的,其實我們對品牌這塊也一直特別關(guān)注。無論是理解、還是對被投企業(yè)的幫助,我們都有很深的投入,過去幾年在品牌領(lǐng)域投了超過20家公司。

為什么會有品牌,我個人理解,品牌一種文化價值,傳達(dá)的是你的價值觀,通過產(chǎn)品傳達(dá)你的精神。同時,這也是針對大眾消費品牌的心理訴求:一方面希望被認(rèn)同,別人有的我要有,比如過去幾年大家追求一些奢侈品牌以顯示自己的地位。另一方面渴望與眾不同、個性,現(xiàn)在一線城市,大家開始慢慢拋棄大品牌,轉(zhuǎn)而追求一些設(shè)計師作品,體現(xiàn)個人品味。

從品牌方來講,其實它是增加自己的一個辨識度。當(dāng)你的辨識度占領(lǐng)了消費者的認(rèn)知之后,就能夠?qū)崿F(xiàn)你的溢價,這是品牌的最大價值。比如一些品牌,哪怕它的生意已經(jīng)死了,但是品牌本身非常有價值,因為占領(lǐng)了它的細(xì)分品類。

那怎么打造品牌呢?

首先是定位。最重要的是差異化,好的品牌代表了細(xì)分品類。不要求你做的比競爭對手更好,而是尋求怎么做得不同。講到品牌,不僅僅局限于消費品,品牌貫穿大家的方方面面。從基金角度講,提到IDG大家根深蒂固的理解就是早期投資;提到高瓴,它的宏觀研究就非常厲害,所以基金也是有品牌的。

公司也是如此,比如沃爾沃代表安全,保時捷代表動力。而提到格力大家就想到了空調(diào),所以他們?nèi)プ鍪謾C,大家是沒有這種認(rèn)同的。因為格力就代表空調(diào),做手機是沒有這個被信任的背書的。在霸主已經(jīng)顯現(xiàn)的年代,你再想做一個霸權(quán)的東西,是不可能的,而是你怎么單點擊破。

此外,如果你占據(jù)了細(xì)分品類的第一,就會拿走所有的市場份額和絕大部分的利潤。蘋果有一個比較舊的數(shù)據(jù):它2012年的手機量占了8.8%,而利潤卻占了73%。大家都搶這個第一的位置,不惜不顧利潤地砸市場,是有根本原因的。很多人也看過《從0到1》,里面有一句話,你要做到壟斷,要做成市場的第一。即使做不成大市場的第一,至少是小市場的第一,才能生存下去,才能過得比較舒服。

第二,打造品牌,要專注極致。你要敢于創(chuàng)造,敢于創(chuàng)新,最后你才能做出與眾不同的東西,改變世界?!动偪竦暮啙崱愤@本書很多同學(xué)也看過了,其中有一段話我特別同意,蘋果并沒有生產(chǎn)出什么極致的產(chǎn)品,只是把很多復(fù)雜的東西簡化設(shè)計了。所以不管是做平臺公司的也好,做投資的也好,你在做自己品牌的時候,都要想到簡單,越簡單越好,做減法。

傅盛曾經(jīng)提到過“戰(zhàn)略三部曲”:首先找到風(fēng)口,然后找到破局點,最后是All in,全部押上。怎么找到破局點呢?一個是極簡。比如投資人見到一個公司會問,你能不能一句話講清你的商業(yè)模式?好的商業(yè)模式應(yīng)該很清楚地表達(dá)出來的。還有一個就是差異化。因為現(xiàn)在這個市場是巨頭壟斷、高度競爭的市場。如果你想不出來跟競爭對手有什么區(qū)別,或者想不出來怎么提高效率,你的存在可能就沒有什么價值。最后,就是自增長,這不是靠燒錢燒流量來進(jìn)行增長。前期打品牌、搶占市場才燒錢,后期必須有一個自增長的趨勢。

接下來講一些細(xì)節(jié)的干貨內(nèi)容,比如商標(biāo)、包裝等等具體問題。

很多人認(rèn)為品牌名字無所謂,其實不然,好的名字會在傳播上會幫助你很多。比如最近幾個B2B平臺,我覺得名字很土,像“列農(nóng)”、“美菜”等等,但是這樣很直白,一看就知道做什么的。而有的品牌拿出來,我感覺做哪個行業(yè)都可以,你不知道它是說什么。這時請哪個明星來做都沒有意義的,那個錢花的沒有意義的,都打了水漂。

然后,所有的商標(biāo)、包裝以及營銷都要緊緊圍繞定位。比如像“山茶花”的logo,代表女性獨立優(yōu)雅的氣質(zhì)。“三只松鼠”,抓年輕人的市場。本身松鼠也是很可愛的小動物,用松鼠的擬人化的包裝、服務(wù),很貼心小的東西,能夠拉近跟年輕人的距離。還有Roseonly,是一個玫瑰放了一個紅點,他們創(chuàng)始人說紅點代表END,代表愛情的歸宿,貫穿它所有的理念。所以,不管是商標(biāo)也好、禮品也好,都是跟品牌緊密結(jié)合在一起的。

下面再講幾點值得大家注意或者思考的東西。

第一點,現(xiàn)在這個社會是從產(chǎn)品為中心到以用戶為中心。產(chǎn)品只是一個節(jié)點,用戶是連接這些節(jié)點的關(guān)系系,是資產(chǎn)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。因為移動端的興起,用戶不光是你的使用者,還是你的傳播者,同時可能是你的銷售者。微商的興起就是如此,你可以在朋友圈買東西、賣東西、傳播東西。所以,你的用戶就扮演了所有的環(huán)節(jié)的角色。

從基于事物的商業(yè)模式,變成了基于關(guān)系的商業(yè)模式。所以為什么現(xiàn)在涌現(xiàn)了這么多的社區(qū),以社區(qū)的產(chǎn)品和社區(qū)為基礎(chǔ)的電商那么多,其實這都是基于移動端的底層的現(xiàn)象。我覺得這是值得大家思考的。

第二點,消費升級和80后、90后消費能力的提升。他們從小生活比較優(yōu)越,對很多品牌、產(chǎn)品有比較高的要求。隨著他們的成長,我覺得未來中國會涌現(xiàn)一批真正意義的品牌,有文化內(nèi)涵、精神訴求、品質(zhì)追求的這樣一些品牌。比如,騰訊、小米,還有很多生活方式類的公司,都是隨著新一代年輕人觀念的不同產(chǎn)生的品牌。這些是真正有核心競爭力的、真正意義上的品牌會越來越多。

第三點,消費行為的個性化和小眾化。也是隨著年輕一代的成長,越來越不喜歡盲從或者盲目追求奢侈品和大牌,他們喜歡追求一些小眾的、個性化的東西。品牌市場會越來越分散,隨之而來的個性化、小眾化的平臺也會涌現(xiàn)。所以,像我剛才講到,現(xiàn)在巨頭已經(jīng)很多,如果你要進(jìn)入一個市場,一定要打側(cè)翼戰(zhàn),尋求差異化,把差異化做到極致,做到單點突破。最終樹立你在這個單點上的消費者對你的品牌有認(rèn)知,這樣你才有生存之地。

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