外賣(mài)O2O的致命點(diǎn)：商業(yè)模式

五一過(guò)后的上班高峰期，在五道口三才堂附近成渝小吃店打工的小唐又回到了城鐵站附近發(fā)傳單，等到午飯時(shí)間，他又騎著他的電動(dòng)車(chē)給寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)送飯。

此前一段時(shí)間，他發(fā)傳單和送餐的工作曾經(jīng)被百度/美團(tuán)外賣(mài)和餓了么這樣的外賣(mài)平臺(tái)搶走，外賣(mài)平臺(tái)的人告訴他老板說(shuō)，這樣可以給飯館節(jié)省成本，提高送餐效率，還能獲得補(bǔ)貼。

三個(gè)月前剛接入外賣(mài)平臺(tái)的時(shí)候，確實(shí)帶來(lái)了不少單子，即便有些顧客是打電話(huà)來(lái)定的，那些地推便慫恿老板自己下單來(lái)讓數(shù)字更好看一些，這樣對(duì)老板自己、配送員和地推都有好處。

但一個(gè)月過(guò)后，這家店在外賣(mài)平臺(tái)的位置開(kāi)始越來(lái)越靠后，訂單也變得越來(lái)越少，老客戶(hù)沒(méi)有存留多少，新顧客更是寥寥無(wú)幾。

老板逐漸對(duì)外賣(mài)平臺(tái)失去了耐心，他認(rèn)為在外賣(mài)平臺(tái)上拼好位置和以前在地鐵口發(fā)傳單找好位置的道理是一樣的，別人占了好位置，發(fā)的單子多，顧客也越多，相反自己的就變少了。

靠外賣(mài)平臺(tái)反而讓自己失去了推廣餐館的主動(dòng)性，于是決定讓小唐繼續(xù)在城鐵附近發(fā)傳單，他認(rèn)為自己發(fā)的傳單帶來(lái)的顧客是自己的，用百度外賣(mài)叫來(lái)的顧客是百度的，變不成自己的。

傳統(tǒng) toB 商業(yè)模式的問(wèn)題

所謂商業(yè)模式，其實(shí)就是研究如何從 2B 和 2C 兩個(gè)渠道上合理地收費(fèi)。在 2B 上，外賣(mài) O2O 的收費(fèi)方式無(wú)疑是收取商家服務(wù)費(fèi)、優(yōu)質(zhì)廣告位和交易抽成，這個(gè)模式看起來(lái)確實(shí)很合理，但前提是需要比較大的「量」：足夠的用戶(hù)數(shù)量和足夠的轉(zhuǎn)化量，外賣(mài)平臺(tái)并沒(méi)有。

和阿里、京東等平臺(tái)所不同的是，外賣(mài)是一個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的服務(wù)。

淘寶上的東西可以做到很便宜，是因?yàn)樗臐撛谟脩?hù)理論上來(lái)說(shuō)是面向全國(guó) 13 億人口的(甚至全球)，而外賣(mài)平臺(tái)雖然號(hào)稱(chēng)有幾千萬(wàn)的用戶(hù)量，但飯店潛在服務(wù)對(duì)象僅局限于某一個(gè)區(qū)域的一小部分人口，平均客單率又低，受眾用戶(hù)也不多，對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，他在外賣(mài)平臺(tái)上下功夫做營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率是否能符合預(yù)期呢?

以三才堂的成渝小吃為例，一份 20 元的蓋澆飯外賣(mài)套餐 (一份主菜，一份小菜，一份例湯以及一個(gè)水果)，拋去全部成本他可以?xún)糍?4 元錢(qián)，凈利潤(rùn)率在 20%~30% 左右。

在美團(tuán)、百度和餓了么三大平臺(tái)在三個(gè)月內(nèi)的訂單總數(shù)分別為 3000 單、1600 單和 1000 單左右(日均分別為 100 單、55 單和 30 單左右)，在散傳單時(shí)期，他的外賣(mài)訂單每天也在 30~40 份左右，外賣(mài)平臺(tái)實(shí)際并沒(méi)有給他帶來(lái)太多的訂單。

我說(shuō)，老板如果你繼續(xù)在外賣(mài)平臺(tái)上投入廣告維持日均 100 單的銷(xiāo)量，一個(gè)月就可以多帶來(lái) 7200 元的純收入。

老板馬上就否決了，他說(shuō)，高峰期的 100 單是他接單的極限，如果他不擴(kuò)大規(guī)模的話(huà)絕對(duì)無(wú)法保證用餐高峰期的送達(dá)時(shí)間、菜品和服務(wù)質(zhì)量以及照顧到實(shí)體店的顧客，但如果擴(kuò)大規(guī)模的話(huà)每個(gè)月投入的不只是 7200 元了，而且不能夠保證只要擴(kuò)大規(guī)模就能帶來(lái)相應(yīng)的收入，風(fēng)險(xiǎn)很大。

另外老板還吐槽說(shuō)，他并不是每天都能及時(shí)收到款項(xiàng)，這種感覺(jué)很糟，雖然最終能拿到錢(qián)，但還是覺(jué)得那些外賣(mài)是白送了一樣。在他看來(lái)美團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況目前是最好的，因?yàn)榈劫~時(shí)間最短。

老板說(shuō)不光是他們家店，周邊的很多店也和他有同樣的矛盾，對(duì)于他這種低成本小店面來(lái)說(shuō)外賣(mài)平臺(tái)是一個(gè)可有可無(wú)的東西，他也坦承也有小店在外賣(mài)平臺(tái)上賣(mài)的很火，但他們是走食堂大鍋飯的模式，一次做的量大，配送也快，但時(shí)間一長(zhǎng)食客就會(huì)膩了，和食堂味道差不多，價(jià)格還貴。

小廠(chǎng)的態(tài)度是如此，那么大廠(chǎng)的態(tài)度又如何呢。

某知名生煎連鎖店在各大外賣(mài)平臺(tái)上都有不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但據(jù)一位負(fù)責(zé) O2O 項(xiàng)目的員工私下透露，盡管對(duì)外說(shuō)和外賣(mài)平臺(tái)都是「好朋友」，但在外賣(mài)界的淘寶還沒(méi)有成型以前，它們?cè)诩涌旖ㄔO(shè)自己的外賣(mài)平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)微信、電話(huà)、網(wǎng)站等自有渠道下單，避免過(guò)度依賴(lài)并受制于于外賣(mài)平臺(tái)。

總之，對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，首先他們每單的利潤(rùn)是有限的，隨著房租、食材等成本不斷地上漲，如果再把一部分利潤(rùn)分給外賣(mài)平臺(tái)或者繳納一筆廣告費(fèi)，那么利潤(rùn)就會(huì)進(jìn)一步收窄，如果為了獲得更大的外賣(mài)市場(chǎng)，它可能需要進(jìn)一步擴(kuò)張，然而這種擴(kuò)張可能無(wú)法收回成本甚至很大程度上有虧本的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，在飯店眼中，他們更注重實(shí)體店客人的消費(fèi)，外賣(mài)更多的是利潤(rùn)率低的散單，而且會(huì)影響廚房的效率，相反實(shí)體店的客人往往是至少三到四人的群體消費(fèi)，會(huì)點(diǎn)不少高利潤(rùn)的菜品，回頭客也多。

成渝小吃店的老板說(shuō)，有一些好賺錢(qián)的大菜是沒(méi)有辦法打包的，比如烤魚(yú)、水煮魚(yú)之類(lèi)。當(dāng)外賣(mài)和實(shí)體店客人的利益有沖突的時(shí)候，他們會(huì)優(yōu)先考慮實(shí)體店客人的意見(jiàn)。

最后，外賣(mài)平臺(tái)最終可能演化成飯店的敵人，外賣(mài)模式一旦成熟，那么實(shí)體店的生意會(huì)受到一定程度的影響(因?yàn)轱埖晁趨^(qū)域的食客數(shù)量基本上是固定的)，如何平衡實(shí)體店和外賣(mài)的關(guān)系是商家需要考慮的問(wèn)題。

對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)所有的用戶(hù)最好一天三餐都叫外賣(mài)，但商家可不會(huì)這么想，這樣最終會(huì)過(guò)于依賴(lài)外賣(mài)平臺(tái)，喪失主動(dòng)權(quán)。

在外賣(mài)平臺(tái)還處于爭(zhēng)奪資源的階段，在商家還沒(méi)有對(duì)外賣(mài)平臺(tái)形成依賴(lài)之前，任何一家平臺(tái)對(duì)商戶(hù)收費(fèi)都要冒極大的風(fēng)險(xiǎn)，而且還會(huì)引發(fā)商家跳單的可能，2B 收費(fèi)，從現(xiàn)在看，這個(gè)商業(yè)模式還遙遙無(wú)期。

虛幻的 toB 商業(yè)新模式

在收取商家服務(wù)費(fèi)、優(yōu)質(zhì)廣告位和交易抽成的商業(yè)模式不現(xiàn)實(shí)的情況下，外賣(mài) O2O 也在想一些新的商業(yè)模式，希望通過(guò)差異化的服務(wù)模式來(lái)擺脫燒錢(qián)的噩夢(mèng)。

比如餓了么在接受多個(gè)媒體采訪(fǎng)時(shí)陸陸續(xù)續(xù)透露了自己的新商業(yè)模式，比如逐漸轉(zhuǎn)向高客單率高端餐飲服務(wù)、建設(shè)完善的物流配送體系并擴(kuò)大自己的外送商品種類(lèi)，比如更賺錢(qián)的生鮮以及家電等。

餓了么羅宇龍?jiān)诮邮苊襟w訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示，「自從餓了么開(kāi)辟了白領(lǐng)市場(chǎng)之后，目前白領(lǐng)訂單和學(xué)生訂單到達(dá)了一比一。其中高端用戶(hù)的比例目前雖不高，但客單價(jià)是普通商戶(hù)的 3.5 倍，并且用戶(hù)忠誠(chéng)度極高，在線(xiàn)付款的比例也更高。」

這個(gè)邏輯貌似有點(diǎn)問(wèn)題，白領(lǐng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化成高端用戶(hù)的比例會(huì)有多高，外送體系基本完備的高端商戶(hù)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的真正態(tài)度又是什么樣的呢?這一切暫時(shí)都無(wú)法保證。

對(duì)于物流，餓了么參考的是京東模式，但外賣(mài)平臺(tái)是否能夠承擔(dān)起物流配送的成本這還是一個(gè)很大問(wèn)題。

比如餓了么對(duì)媒體透露他們現(xiàn)在的員工數(shù)量在 5000 人左右，其中配送人員達(dá)到 2000 多人，但現(xiàn)在配送人員數(shù)量還不夠，最終可能會(huì)擴(kuò)展到 8000 多人。

以現(xiàn)在 5000 人計(jì)算，每個(gè)人平均 2000 元工資，那么一個(gè)月的成本 1000 萬(wàn)人民幣，但顯然這個(gè)成本是低估的。

至于擴(kuò)大送貨品種，這不僅會(huì)讓餓了么的成本進(jìn)一步增高，還與餓了么的投資方京東有利益沖突，京東負(fù)責(zé) O2O 項(xiàng)目的副總裁鄧天卓在談到為什么投資餓了么時(shí)就是看中了餓了么物流團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間短距離方面的優(yōu)勢(shì)。如果餓了么擴(kuò)大配送產(chǎn)品的總類(lèi)，京東又會(huì)怎么想呢?何況除了京東，阿里、微信等平臺(tái)也在逐步建立起自己的本地生活平臺(tái)，將來(lái)面對(duì)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)不止是燒錢(qián)就能了結(jié)的。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，百度花大錢(qián)推外賣(mài)并不是為了外賣(mài)生意本身，而是移動(dòng)支付的推廣和大數(shù)據(jù)的收集，這一部分正好是百度缺失的。

移動(dòng)支付自不必說(shuō)，它急需要通過(guò)創(chuàng)建移動(dòng)支付的使用場(chǎng)景進(jìn)一步普及百度支付的市場(chǎng)份額。對(duì)于商家和食客的數(shù)據(jù)，百度以前也嘗試過(guò)復(fù)制大眾點(diǎn)評(píng)的模式，但以失敗告終，而現(xiàn)在通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)則可以進(jìn)一步收集到商家的信息使其納入到大百度的體系中，而食客個(gè)人的生活習(xí)慣，可融入到百度的大數(shù)據(jù)之中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，從團(tuán)購(gòu)切入到外賣(mài)是一件很自然的事情，有基礎(chǔ)也有能力做外賣(mài)服務(wù)，但外賣(mài)現(xiàn)在已經(jīng)成為純粹燒錢(qián)的游戲，美團(tuán)只能硬著頭皮跟上。

難以留存的用戶(hù)

外賣(mài)的市場(chǎng)到底有多大，這個(gè)很難估算，很多人會(huì)說(shuō)，和打車(chē)、團(tuán)購(gòu)一樣，外賣(mài)平臺(tái)現(xiàn)在燒錢(qián)只是暫時(shí)的，最重要的是誰(shuí)先砸錢(qián)搶到市場(chǎng)誰(shuí)就會(huì)笑到最后。

這是幻覺(jué)。

以打車(chē)為例，滴滴和快的在還沒(méi)有決出勝負(fù)的時(shí)候就因?yàn)闊X(qián)的壓力選擇了合并，合并后還沒(méi)來(lái)得及品嘗在打車(chē)領(lǐng)域的壟斷地位就立刻投入到了專(zhuān)車(chē)的燒錢(qián)大戰(zhàn)之中。

再以團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)之所以能幸存下來(lái)就是因?yàn)闆](méi)有參與到燒錢(qián)大戰(zhàn)之中，以社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)和良好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)取勝，參與到燒錢(qián)大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最終元?dú)獯髠踔陵P(guān)門(mén)。

不管現(xiàn)在外賣(mài)平臺(tái)到底有多火，有多大的用戶(hù)量，有多大的訂單，但這些用戶(hù)是在投入巨額補(bǔ)貼的情況下獲得的，誰(shuí)家的補(bǔ)貼越多，用戶(hù)就去哪一家，忠誠(chéng)度極低，這是用燒錢(qián)的方式催生出來(lái)的「?jìng)蝿傂琛梗且环N不健康的市場(chǎng)推廣方式。

試想，如果外賣(mài)平臺(tái)真的是個(gè)剛需，那么為什么一開(kāi)始并沒(méi)有引爆用戶(hù)需求呢……如果真的是個(gè)剛需，為什么是用賠錢(qián)給用戶(hù)補(bǔ)貼這種方式呢?外賣(mài)不是一個(gè)新鮮事物，不需要用這種方式來(lái)教育市場(chǎng)。

如果單方面停止補(bǔ)貼勢(shì)必在競(jìng)爭(zhēng)中功虧一簣。即便外賣(mài)平臺(tái)走滴滴和快的合并模式來(lái)停止予以補(bǔ)貼的時(shí)候，又能留下多少的用戶(hù)呢?

我認(rèn)為，即便最后外賣(mài)平臺(tái)呈現(xiàn)出壟斷的結(jié)果也不會(huì)有好日子過(guò)。外賣(mài)平臺(tái)的對(duì)手從來(lái)就不是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是「人們的生活習(xí)慣」。人們吃飯雖然是剛需中的剛需，而外賣(mài)則不是，人并不會(huì)因?yàn)橛型赓u(mài)的存在就會(huì)改變吃飯的方式，而且外賣(mài)平臺(tái)出現(xiàn)之前就已經(jīng)長(zhǎng)期存在「外賣(mài)」這種行為，并沒(méi)有成為人類(lèi)吃飯方式的主流，以前不是，現(xiàn)在不是，未來(lái)也不會(huì)是。

外賣(mài)平臺(tái)在宣告外賣(mài)市場(chǎng)有多大時(shí)，是以人類(lèi)一天三餐都用外賣(mài)方式計(jì)算的，這很不現(xiàn)實(shí)。和打車(chē)、專(zhuān)車(chē)甚至于其它 O2O 服務(wù)相比，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，外賣(mài) App 基本上沒(méi)有稱(chēng)得上「顛覆」的地方，它沒(méi)有能力改變用戶(hù)在「吃」方面的生活方式。

外賣(mài) O2O 不像其它 O2O 的服務(wù)一樣可以降低用戶(hù)成本，反而會(huì)帶來(lái)額外成本，在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下，用戶(hù)最終還得面對(duì)配送費(fèi)和最低消費(fèi)的問(wèn)題。

在目前標(biāo)準(zhǔn)下，叫一份午飯外賣(mài)至少要支付 25 元，如果他在實(shí)體店消費(fèi)的話(huà)，一份蓋飯也就是需要 15 元左右，對(duì)于現(xiàn)有的用戶(hù)來(lái)說(shuō)成本過(guò)高，落差太大。即便商戶(hù)能做到線(xiàn)上和線(xiàn)下同價(jià)，但是配送費(fèi)總是要付的。

即便商家可以不設(shè)置起送費(fèi)，不收配送費(fèi)，菜品價(jià)格又低，這樣商家為了節(jié)省成本就很難再保證菜品的質(zhì)量和安全問(wèn)題。

和打車(chē)相比，雖然滴滴快的基本停止了補(bǔ)貼，但它卻改變了人們出行的方式，用戶(hù)在使用的時(shí)候還能體會(huì)到與傳統(tǒng)模式不一樣的服務(wù)和體驗(yàn)。但對(duì)于外賣(mài)來(lái)說(shuō)，即便是外賣(mài) App 不存在了，也不會(huì)有太大的影響。

如果外賣(mài)平臺(tái)不能解決增加用戶(hù)成本的問(wèn)題，那么對(duì)于 2C 的收費(fèi)就是個(gè)美夢(mèng)，如果放棄 2C 轉(zhuǎn)向 2B，那么 B 方勢(shì)必會(huì)把成本轉(zhuǎn)移到 C 端，總而言之又會(huì)增加用戶(hù)的成本，促使用戶(hù)進(jìn)一步放棄外賣(mài) App。

小結(jié)

外賣(mài)從業(yè)者此前一直在強(qiáng)調(diào)不考慮商業(yè)模式，總說(shuō)現(xiàn)階段的目標(biāo)是如何把用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大。我個(gè)人認(rèn)為，外賣(mài)不考慮商業(yè)模式的原因并不在此，而是細(xì)思極恐才不愿意考慮這些問(wèn)題。

團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的慘劇告訴我們，用錢(qián)圈起了用戶(hù)不等于已經(jīng)拴住了用戶(hù)，如果用戶(hù)覺(jué)得沒(méi)有什么利益可圖就會(huì)無(wú)情拋棄，「因利而合必然也會(huì)因利而散」，外賣(mài)平臺(tái)遲早會(huì)面臨到這個(gè)問(wèn)題。