美麗說蘑菇街爭奪時尚電商第一股

2015/03/30 09:56      李向東

從當初被淘寶封殺面臨生存危機,到歷經(jīng)多輪融資上市在即,完成由導購網(wǎng)站向時尚電商的成功轉(zhuǎn)型,美麗說、蘑菇街僅僅用了兩年多的時間,成長速度可謂驚人。雖然目前兩家網(wǎng)站對于市場傳出將完成新一輪融資,并將在年內(nèi)啟動IPO的消息都不予回應,但美麗說確認有美國上市公司背景的魏萍出任新CFO,這無疑透露出明確的上市信號。

前有優(yōu)酷、土豆上市過程的鮮明對比,目前這些由導購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來的時尚電商留給市場的懸念是,誰將第一個上市并搶得有利的競爭位置,這將對整個行業(yè)格局都帶來影響,同時或?qū)㈤_啟今年垂直電商上市的小高潮。

被迫轉(zhuǎn)型

美麗說和蘑菇街都是從面向女性消費者的淘寶導購起家。在流量至上的電商階段,相對于搜索引擎帶來的流量,從美麗說這類導購網(wǎng)站引流到淘寶店的買家質(zhì)量好,購買轉(zhuǎn)化率高,用戶黏度高和重復購買率都更勝一籌,非常受淘寶店主的歡迎,也肯為這些優(yōu)質(zhì)流量付出高價。自然,賣家支付的傭金成為導購網(wǎng)站的主要收入來源。

2011年中,正當這些導購網(wǎng)站做得風生水起、不斷融資之際,淘寶為了控制流量來源切斷了其傭金入口,這等同于切斷了導購網(wǎng)站的生命線。隨后,美麗說、蘑菇街兩家網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)型,方向都是搭建自有交易平臺,基于已有的數(shù)量龐大的會員轉(zhuǎn)型做時尚平臺電商。

當時對于兩家導購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型,獨立電商分析師李成東曾評價,其流量和用戶基礎是先天優(yōu)勢,轉(zhuǎn)做平臺電商確實是最佳選擇。但轉(zhuǎn)型面臨的困難很多,兩家既無交易平臺搭建經(jīng)驗,也沒有電商平臺的運營經(jīng)驗,而在其轉(zhuǎn)型后,能否保持原有會員的黏度,如何獲取新會員都成為難題。

但從2012年起,移動互聯(lián)網(wǎng)開始進入爆發(fā)階段,微信迅速崛起并很快如日中天,這為本身就有極強社交屬性的美麗說、蘑菇街帶來了難得的轉(zhuǎn)型助推 力。與蘑菇街針對消費者需求、主打“時尚買手”方向而與社區(qū)漸行漸遠不同,美麗說的移動化更徹底。美麗說負責市場的副總裁大熊(本名王浩)表示,2014 年起美麗說就已經(jīng)沒有PC部分、移動部分之說。在緊抱騰訊大腿之后,美麗說獲得了騰訊的移動入口資源,手Q、微信錢包先后開放給美麗說。

對于騰訊的入股,投中研究院TMT行業(yè)分析師王子威認為,當時騰訊入股美麗說應該是基于戰(zhàn)略性布局的考慮,通過入股美麗說布局電商,但后來通過 入股京東,騰訊的電商戰(zhàn)略主要通過京東來實現(xiàn)。不過,美麗說仍然獲得了騰訊在微信上變現(xiàn)實驗,尤其是在移動場景下如何實現(xiàn)電商與微信流量的結(jié)合等方面的實 驗,雙方雖然各取所需,但卻讓美麗說的轉(zhuǎn)型成功率大增。2014年,美麗說平臺成交56億元,蘑菇街的成交量也達到36億元。從交易量上看,兩家導購網(wǎng)站 已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型平臺電商。

上市先機

無論是導購網(wǎng)站時期,還是轉(zhuǎn)型平臺電商時期,蘑菇街、美麗說背后都有資本驅(qū)動的身影。

截至2014年底,蘑菇街完成了五輪融資,共計完成2.5億美元的融資總額,而美國媒體披露,蘑菇街正在嘗試一筆3億美元的融資,估值也達到20億美元的高度。

除了最新的這輪尚未對外公布數(shù)額的融資,美麗說此前也完成了五輪融資,融資總額同樣達到2.5億美元左右,估值更高達30億美元。王子威分析, 這次市場傳出的美麗說F輪融資,應該是其上市前的最后一輪融資,并且隨時會啟動海外上市進程。這從其引入有美國上市公司背景的新任CFO上就可以看出。新 任CFO魏萍曾擔任正保遠程教育首席財務官并帶領公司在紐交所上市,還曾參與新東方的赴美上市。魏萍的入職讓市場解讀為,在時尚電商這一輪上市熱潮中,美 麗說領先了半個身位。

不過,中國時尚電商講的故事能否吸引距離遙遠的海外投資者,以實現(xiàn)最大程度的高估值尚存變數(shù)。美麗說創(chuàng)始人徐易容在接受《創(chuàng)業(yè)邦》雜志采訪時表 示,美麗說從2014年下半年開始布局,戰(zhàn)略核心是前所未有地擁抱一切時尚愛好者,以時尚愛好者為中心,在外面畫圈。“去年我們畫了一個圈,給商家更精準 的流量,從去年底到現(xiàn)在主推的是在外面再畫兩個圈,一個圈是讓商家能夠直接聯(lián)系用戶,另一個圈是給商家提供供應鏈服務。”

不知道是要給投資者信心,還是要給自己信心,在2014年全年成交56億元的家底上,徐易容喊出了激進的增長目標,2015年全年成交150億元,未來3年內(nèi),達到1000億元。

但資本方觀察時尚電商不僅僅是增長目標,更看中其商業(yè)模式。中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為,作為垂直電商的一類,中國時尚電商眾 多,競爭激烈,最突出的問題是商業(yè)模式不清晰。早期時尚電商在資本市場并不受歡迎,唯品會從時尚電商轉(zhuǎn)型特賣電商后才迎來資本市場的認可,股價持續(xù)攀升。 相反,不論是美麗說還是蘑菇街,其商業(yè)模式都不夠清晰,比如蘑菇街就前后幾次調(diào)整方向,2014年8月宣布轉(zhuǎn)型“時尚買手”,進軍化妝品特賣,今年初又重 新宣布由垂直電商轉(zhuǎn)向社會化電商,幫助時尚達人開店,形成個人品牌社區(qū)。

而對美麗說來說,在2014年底用戶過億,日活躍用戶達1000萬,而商家也超過1萬家,被稱為“小淘寶”。但“小淘寶”并不是美麗說想展現(xiàn)給 海外投資者的形象,因此大熊總愛強調(diào)美麗說的時尚與淘寶的不同。美麗說的商家只關注時尚款、流行款,要求上新快、翻新快,其次才是電商運營能力。大熊解 釋,電商運營能力是可以培養(yǎng)的,但時尚、流行不是簡單培養(yǎng)可以掌握的,必須通過多年實踐才能養(yǎng)成。與各個電商平臺都爭先發(fā)布時尚趨勢預測一樣,美麗說也剛 剛發(fā)布了2015春夏時尚報告。

不過,在王子威看來,資本入股電商或海外上市,一般都不會要求企業(yè)馬上實現(xiàn)贏利,這樣容易看到企業(yè)的天花板而影響估值。因此,有時前景明朗但業(yè) 務模式不清晰反而是一件好事,更容易提升企業(yè)的估值。電商企業(yè)的估值本來就較其他行業(yè)更高,他估計這種熱度目前還會持續(xù),電商在垂直領域還有上升空間,今 年或許會有一波垂直電商上市的小高潮。

從優(yōu)酷和土豆上市的案例做對比,優(yōu)酷因為搶先上市而成為國內(nèi)第一大視頻平臺,最終完勝土豆。美麗說、蘑菇街,再加上新近崛起的明星衣櫥,發(fā)展速度都讓人側(cè)目,但誰最終搶先完成上市,對于企業(yè)本身在行業(yè)中的競爭至關重要,甚至有可能影響到整個行業(yè)格局。

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