京東低價不再，還能留住用戶嗎？

當2014年上市喧囂漸熄，外界都以為電商格局已蓋棺論定時，2015剛一正式開年，1號店卻扛起了“比京東更低價”的大旗，用頗具娛樂精神的形式將公眾焦點再度拉回電商圈。3月18日，1號店以挑釁的口吻向京東下出了戰(zhàn)書，并高調(diào)發(fā)起了320手機家電真相節(jié)——3.15過后，1號店以無人機群光臨京東北京總部大樓上空，打出“京東不服來戰(zhàn)”的口號，恐怕讓一直回避價格戰(zhàn)的京東商城出了一身冷汗：接不接1號店的招不要緊，關(guān)鍵是用戶怎么看?

低價是軟肋 也是殺手锏

當手機家電成了京東的根據(jù)地，尤其是京東完成兼并易迅和上市之后，京東就成為電商圈內(nèi)最招搖的一面旗幟，吸引了各方競爭對手的集中炮火。天貓、蘇寧、國美一直在敲邊鼓，1號店更是執(zhí)著地執(zhí)行著“誓死撼動京東”的低價戰(zhàn)略。

在京東幾乎占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的前提下，為什么還不斷冒出來挑釁者呢?原因就在于3C手機家電領(lǐng)域用戶始終處于“流動”狀態(tài)，粘性和忠誠度并不高，只要是價格上風(fēng)吹草動，就會出現(xiàn)用戶“倒戈”。

低價這件事，對一方是軟肋，那么對另一方就是殺手锏，1號店敢于“班門弄斧”，向京東祭出價格戰(zhàn)，也是出于這個邏輯。如果把1號店看做是一把錐子，它的目的就是孜孜不倦地以戳破京東的價格氣球，向外界證明京東在手機、數(shù)碼和家電品類的價格并不便宜。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，京東十年來就是靠價格一路廝殺過來的，如今上市了，自然要回歸常態(tài)，開始擰毛巾了，“軟肋”也就暴露出來了。

那么，憑什么不是蘇寧、國美和天貓，卻是1號店屢屢單挑京東?首先看，京東在電商B2C領(lǐng)域是及早下手，在倉儲、物流和配送體系樹立了口碑，但隨著各家迅速補齊短板，當當、蘇寧、國美等在物流配送上，已經(jīng)與京東在一個水平上了，而對1號店來說，供應(yīng)鏈向來是長項，在個性化物流上，1號店更擁有小區(qū)雷購3小時送貨上門、0點截單、次日達、當日達等配送服務(wù)，退換貨也極其方便，尤其在一線城市用戶中形象頗佳。

一旦物流配送成了“標配”，價格就是對用戶有絕對影響力的選項。1號店以“價格低于京東”為核心信息，用無人機、報紙廣告等多種營銷形式告知用戶，這里還有一個更好地購物選擇，底氣十足。

回避和招架都不是長遠之計

據(jù)說，1號店已經(jīng)把“低價”當成2015年最重要的戰(zhàn)略來做。不僅直接針對京東打出“低50”的招牌，同時還自主研發(fā)了價格智能系統(tǒng)，這個系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)實時監(jiān)測、全網(wǎng)比價、自動調(diào)價。據(jù)權(quán)威媒體數(shù)據(jù)顯示，在于京東匹配的6100多款產(chǎn)品中，比京東價格低的占比為55.36%，持平的占比為40.38%，高出京東的僅占4.26%。此外，1號店還有“剁手價”、“1貴就賠”等低價策略。這會把京東擠到墻角，騎虎難下，如果迎戰(zhàn)的話，就會傷害利潤，如果繼續(xù)回避就會失去用戶信任。

相信很多經(jīng)常在京東購物的人有個明顯感受，京東的價格早已沒有當年的優(yōu)惠力度了，這一次的1號店京東之戰(zhàn)，只是簡單粗暴地挑明了事實而已?；仡櫼幌氯ツ昃〇|6.18店慶這樣的大促，3C品類的商品依然價格高挺，而京東正努力拓展的服裝、百貨等新品類，倒是有較大力度的促銷?？吹贸鰜恚?C手機家電仍然是要貢獻利潤率的主力，外界持續(xù)質(zhì)疑的毛利率低一直是京東頭疼的問題，試想如果繼續(xù)大打價格戰(zhàn)，財務(wù)指標更會惡化，這顯然不是京東愿意看到的，也是股東不允許的。當然，這也是無奈之舉，很多在納斯達克IPO的企業(yè)，都不得不看投資者臉色行事，盛大、巨人等大批的中概念選擇退市，就是這個道理。

或許也可以將這個看做是宿命。3C是京東的“后院”，但這個品類不足以黏住用戶，更難培養(yǎng)忠誠度，一旦有新的價格屠夫站出來，“同款正品更低價”就很容易搶走用戶。急于奔跑的京東在尚未跟用戶產(chǎn)生足夠強的連接能力，青黃不接時，被1號店用價格搞起“偷襲”戰(zhàn)，對京東的殺傷力就會很大。所以說，表面看起來，京東在3C手機家電領(lǐng)域是老大，風(fēng)光無限，卻也存在命門——舉個例子，如果我想買一款正品iPhone6(16G銀色)手機，而1號店賣4688元，京東賣5388元，那么即使我是京東的十幾年金牌、鉆石買家，我也會重新去注冊一個1號店賬戶來消費，這是一定以及肯定的。

對于京東來說，一旦用戶凝聚力被打散，將會陷入極為被動的局面。無論是與微信、手機QQ合作，還是布局所謂的金融、物流、眾籌和綜合網(wǎng)購平臺，都要依托于京東十年來積累的用戶體量。目前看，京東在活躍用戶量、營業(yè)額、毛利率等指標上都面臨一個成長的瓶頸，缺乏更大規(guī)模的用戶量的支撐，這直接束縛了京東更廣泛布局的手腳，而不能吸引到更多的用戶的話，愿景就會成為泡影。

對于1號店來說，攻擂者閃轉(zhuǎn)騰挪空間更大包袱更小，需要的僅僅是告訴更多人：“我更便宜”……