百夫長黑金卡：營銷也可以低調(diào)奢華

如果你駕車在人跡罕至的撒哈拉沙漠腹地中，不幸汽油耗盡，租車公司又拒絕進行救援，要如何脫困？最安全快捷的方案是，迅速與母國的外交部官員取得聯(lián)系，通過摩洛哥軍方，就近出動直升機將你救出沙漠。聽起來有些天方夜譚是不是？但如果你是美國運通百夫長黑金卡的持有人，這個方案就真的可以實現(xiàn)，因為這是一名百夫長黑金卡會員的真實經(jīng)歷。

百夫長黑金卡是美國運通公司（American Express）專為世界頂級富豪定制的頂級信用卡，目前在國內(nèi)通過與中國工商銀行和招商銀行合作發(fā)行。通常情況下黑金卡持有人是這樣的：35歲～60歲之間，年收入至少1000萬美元以上，擁有多輛轎車、多處豪宅，喜歡開私家游艇/飛機兜風(fēng)。概括一下基本特征是：非常富有、舍得花錢、生活有品味、對服務(wù)有很高的要求……

美國運通百夫長黑金卡（以下簡稱運通黑金卡）是世界公認的高端銀行卡，其持有人也被公認為是私人頂級客戶中的云端群體。雖然花旗銀行的“Ultima”黑卡與運通的百夫長黑金卡，同被業(yè)內(nèi)人士稱為“卡中之王”，但中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授向屹指出，數(shù)據(jù)顯示運通黑金卡持有人的平均消費額是花旗“Ultima”黑卡的兩倍多，前者在“云端級”客戶保有量上遠勝后者。

優(yōu)質(zhì)高端的私人頂級客戶一直是銀行重點營銷的對象，為什么運通黑金卡能夠吸引眾多頂級云端客戶？本期營銷筆記希望解讀運通黑金卡的“營銷”秘密，探尋黑金卡的魅力所在。

“高級黑”，為有源頭客戶來運通黑金卡為什么能擁有信用卡頂級云端的客戶群，一直是讓同行垂涎、外行疑惑的問題。想弄清楚這個問題，我們就有必要先簡單回溯一下美國運通公司的歷史。

1891年運通公司發(fā)明并發(fā)行了運通旅行支票，到二戰(zhàn)結(jié)束后，運通公司享譽全球，特別是它的旅行支票，被公認為與美元一樣可用。1958年，運通公司進軍銀行卡業(yè)務(wù)，推出了第一張運通卡，經(jīng)常旅行的生意人成為這一新興產(chǎn)品的積極申請者且熱情空前高漲。原本預(yù)測在5年內(nèi)達到的20萬卡戶指標，在開業(yè)前兩個月就被突破了。當時紅極一時的貓王是第一批持卡人之一。

1966年運通公司發(fā)行金卡以滿足逐漸成熟消費者的更高需求為目標。1984年，運通在全球率先發(fā)行首張白金卡，專人24小時為會員妥善安排各項生活大小事宜。1999年，運通精選白金卡持卡人中的頂級客戶，為他們發(fā)行百夫長黑金卡，其持卡人可以自由進入全球主要城市的頂級會所，享有全球頂級個人服務(wù)及獨享優(yōu)惠。

從上述的起源發(fā)展中不難看出，運通黑金卡的客戶，最初來源于自家歷史上的消費金字塔頂尖的群體。精確識別出這個群體，首先依賴于運通公司逐年細分市場的努力。在過去的半個多世紀中，運通公司不僅把銀行卡做成支付手段，還將客戶分成不同的層次，逐漸升級卡種，白金卡就是這種垂直化整合的產(chǎn)物。當發(fā)現(xiàn)有部分客戶的超大筆交易的需求仍然沒有滿足時，黑金卡才應(yīng)運而生。

基于逐漸積累的優(yōu)質(zhì)高端客戶資源，運通黑金卡的營銷策略自始就不走尋常路。在美國運通的主頁上你找不到黑金卡的蹤跡，它不對外宣傳，更不接受申請，運通只在自己的白金卡用戶中挑選其中的1%作為特定對象發(fā)卡。美國運通中國區(qū)董事總經(jīng)理姜大偉在采訪中表示，運通黑金卡的神秘感和稀有性是產(chǎn)品定位的結(jié)果，也在很大程度上保證了對黑金卡會員最好的服務(wù)質(zhì)量。“黑金卡并不面向大眾市場做推廣，不是大眾品牌。不打廣告也不需要做廣告，是因為目標只針對極少數(shù)高端人士。我們通常與會員和潛在會員通過更私享、甚至一對一的方式進行溝通，為中國的黑金卡客戶打造各種貼近目標人群生活方式的頂級活動，比如規(guī)劃特色旅程，進行南非、南美的探索性行程；安排海外個人或全家的健康體檢項目；帶來一對一全套海外教育專屬禮遇等等。” 姜大偉對《商學(xué)院》如是說。

對于黑金卡不走尋常路的營銷策略，向屹表示贊同：“傳統(tǒng)的營銷手段對黑金卡不適用。傳統(tǒng)營銷目的有兩個——增加客戶量，增加消費額（客單量）。黑金卡持有人的消費能力決定了其不可能采用面向大眾的營銷方式，其次黑金卡的潛在客戶本身也不希望接受過多的營銷信息，黑金卡的持有人通常只在隱私得到很好保護的地方才會使用黑金卡。”

對黑金卡持卡人而言，他們不需要常規(guī)的營銷信息，只要體會到黑金卡獨特的好處就可以了。比如能夠在高爾夫球場上與名將賈斯汀•羅斯、老虎伍茲、國際巨星摩根•弗里曼、妮可•基德曼、杰西卡•阿爾巴等親密互動；能與全球最具影響力的酒評家Robert Parker互動并共進晚餐，零距離分享大師的選購經(jīng)驗，并體驗了葡萄酒品鑒的美妙境界；或者在高端的專賣店里得到額外的服務(wù)，臨時想看一場沒有預(yù)定的音樂會等特殊需要，以及確保在消費額度較高的場合能滿足需要就行了。

營銷手段須與商業(yè)模式匹配

向屹認為，除了客戶本身的屬性意愿之外，運通黑金卡本身的商業(yè)模式也決定其不需要采用傳統(tǒng)營銷手段。支付卡系統(tǒng)跟其他金融產(chǎn)品不太一樣，前者持卡人得到的收益是便利，而其他金融產(chǎn)品持有者得到的收益是資金回報率。在向屹看來，運通作為黑金卡的支付卡系統(tǒng)，關(guān)鍵的要素是把平臺搭好，維護黑金卡持卡人的信譽，只有合約商戶相信黑金卡持卡人的消費能力，才會愿意付出額外服務(wù)，進而令持卡人滿意。

運通依賴于強大的商戶網(wǎng)絡(luò)在美國打造出超乎想象的超級服務(wù)。事實上，半個多世紀前，運通卡一經(jīng)推出，其簽約入網(wǎng)的商戶便超過了17000個，特別是美國旅館聯(lián)盟的15萬卡戶和4500個成員旅館的加入，標志了運通卡被美國主流商界所接受。

運通之所以能從商戶處得到高度認可，就其根本是因為運通卡客戶強大的消費能力。數(shù)據(jù)顯示，比較美國境內(nèi)商戶信用卡的刷卡記錄，運通卡的消費額相當于VISA卡的三倍，萬事達卡的四倍，可謂一枝獨秀。黑金卡的年最低消費額目前運通雖沒有公布官方數(shù)據(jù)，但據(jù)稱約是每年25萬美元。這樣的消費能力，令黑金卡客戶對商戶產(chǎn)生非常大的吸引力，不僅愿意簽約加入，還會主動提供額外的服務(wù)。比如某個持卡人曾經(jīng)到愛馬仕店里購物時，沒找到她心儀的那款包。結(jié)賬刷卡的時候，店經(jīng)理會在見到黑金卡后主動說可以幫客戶到別的分店里尋找，并請客戶第二天在開店前一小時來店，享受單獨購物的特別服務(wù)。

向屹分析說，商戶之所以愿意提供額外的服務(wù)，是因為他知道黑金卡客戶舍得花錢，刷卡不會猶豫不決。保證黑金卡持有人的滿意度需要商戶提供額外服務(wù)。強大的商戶網(wǎng)絡(luò)是確保持卡人消費的基礎(chǔ)，而黑金卡持有者的高消費額也是確保商戶滿意的保障。所以運通需要持續(xù)保持黑金卡客戶的消費水平，維護黑金卡在商戶消費的聲譽。

針對黑金卡質(zhì)與量的平衡取舍，姜大偉坦言：“2012年進入中國以來，我們并不只簡單地看發(fā)了多少黑金卡，有多少會員，到現(xiàn)在為止，我們很高興看到美國運通品牌產(chǎn)品在中國市場的表現(xiàn)。于黑金卡而言，質(zhì)比量重要得多。”

對于黑金卡這類頂級支付卡，向屹認為發(fā)卡量稀少才能確保消費能力和消費意愿，商戶才能愿意提供額外服務(wù)，這種互為依存的高端消費商業(yè)模式，決定了黑卡不可能采取人們理解中的營銷手段：“黑金卡的聲譽需要建立在運通對持卡人消費能力和消費意愿的判斷上。運通黑卡的邀請者一般需要其白金卡消費記錄達到一定數(shù)字。這有點兒類似高端富翁征婚，能入場的男士必須要有可匹配的身家。”

深耕數(shù)據(jù)才能玩轉(zhuǎn)黑卡營銷

2013年5月，招行聯(lián)合貝恩咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2013年私人銀行財富報告》顯示，2012年中國個人持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模達到80萬億元人民幣，年均復(fù)合增長14%；可投資資產(chǎn)1千萬以上的高凈值人士數(shù)量超過70萬，人均持有資產(chǎn)約3100萬元，共持有可投資產(chǎn)22萬億元。中國的富豪階層前所未有的增長速度構(gòu)成了未來黑卡持有人的龐大土壤，國際大行對此早已虎視眈眈，更讓國內(nèi)很多銀行急切地紛紛推出黑金卡?？蛻舻闹饕獊碓矗匀灰彩瞧渌饺算y行部門。

面對風(fēng)起云涌的中國黑卡營銷熱潮，向屹認為這種做法極度缺乏理智且不夠?qū)I(yè)。且不說國外私人銀行業(yè)已有上百年歷史，以運通為代表的黑金卡的含金量、提供服務(wù)的精細度讓國內(nèi)某些私人銀行望塵莫及。目前某些中資銀行盲目聚焦富豪階層，以彰顯身份為噱頭的黑卡營銷思路并不聰明。向屹分析說：“營銷手段與商業(yè)模式不匹配是營銷學(xué)的大忌。首先有錢人不等于會通過你的卡刷卡，其次究竟要怎么才能讓有錢人體會到刷卡的便利？純粹打身份尊崇這類的廣告，本身跟支付卡的商業(yè)模式就背道而馳的。身份象征不會給發(fā)卡行帶來收益，確保高端客戶的高消費額才行！”

面對中國私人銀行不斷爭奪高端人群的現(xiàn)狀，姜大偉表示：“耕耘高端市場要耐得住寂寞，關(guān)鍵是針對高端市場的產(chǎn)品和服務(wù)一定要根據(jù)對消費者需求的深刻理解，去進行產(chǎn)品開發(fā)，以及它輔助資源的安排，等這些都做好了，配套系統(tǒng)完備了，時機也對了，再推向市場，自然水到渠成。”

黑金卡的客戶不只是有錢人，必須是愿意花錢的有錢人，否則再有錢也沒用。事實上，運通黑金卡對云端客戶的成功發(fā)掘和維護，很大程度上源于其強大的數(shù)據(jù)分析實力。一般的信用卡涉及兩個機構(gòu)，一個是發(fā)卡機構(gòu)銀行，一個是清算機構(gòu)VISA或Master（萬事達），是兩個完全不同的公司在運做。但是在大部分市場，運通公司兼具兩種機構(gòu)的職能，既是發(fā)卡機構(gòu)也是支付平臺，這是運通公司跟其他公司或銀行最大的區(qū)別，全方位的數(shù)據(jù)分析正是建立在這種得天獨厚的優(yōu)勢。

在業(yè)界，運通一向以強大的數(shù)據(jù)分析能力著稱，針對海量客戶消費及收入做出深入持續(xù)的數(shù)據(jù)分析，才能精準地鎖定目標客戶。正是通過不斷加大對持卡人在消費和支付兩方面數(shù)據(jù)分析的投入力度，運通逐漸建立起完善的云端客戶的識別機制和能力。從這個角度而言，目前國內(nèi)一些銀行單純專注于找到富豪是事倍功半的。很多中小企業(yè)主的信用卡消費記錄很高，但無論從消費能力還是消費品味上考慮，都不是黑卡應(yīng)該鎖定的優(yōu)質(zhì)云端客戶。

在歐美，運通黑金卡將高級中產(chǎn)階層與頂級財富擁有者的差異彰顯到極致。對于未來中國黑金卡真正的潛在用戶來說，財富是一種生活方式或思維方式，而不是銀行賬號里的數(shù)字。想甄別出持有這種財富觀的群體，但單憑消費記錄數(shù)字顯然是遠遠不夠的。

來源《商學(xué)院》雜志2015年1月刊