生日管家沈悅雯：殺入垂直電商領(lǐng)域 分食千億禮品市場(chǎng)

四個(gè)北航計(jì)算機(jī)專業(yè)的大學(xué)舍友，趁移動(dòng)電商浪潮興起的同時(shí)，創(chuàng)辦了生日管家APP。他們定義自己為中國(guó)第一大生日電商，并且希望把生日管家變成移動(dòng)社交電商，提供更多電商消費(fèi)服務(wù)。

曾經(jīng)有位美國(guó)的成功人士在總結(jié)自己的成功時(shí)說(shuō)到，他會(huì)留意將身邊的每位朋友生日記錄下來(lái)，并且在生日當(dāng)天給對(duì)方寫(xiě)信打電話，甚至是送禮物，他用這個(gè)方法很好的鞏固了自己的人際關(guān)系。這個(gè)小故事啟發(fā)了沈悅雯，他發(fā)覺(jué)，在人與人之間細(xì)膩的感情中，如果在生日當(dāng)天收到對(duì)方的祝福，哪怕是一個(gè)短信，便會(huì)讓對(duì)方加深對(duì)自己的印象。這便是生日管家最早期的訴求。

試錯(cuò)調(diào)整 從工具到電商的轉(zhuǎn)型

2013-2014年，沈悅雯一直在思考如何做一個(gè)合格的電商。

最早的生日管家只是做生日管理和生日提醒的工具，但是沈悅雯發(fā)現(xiàn)，工具是不能打擾人的，如果生日管家被定義為提醒工具，那么打擾到用戶就不對(duì)。倘若不打擾用戶，就和做電商的思路背道而馳。

隨后，沈悅雯將觸角延伸至以APP為軸心的社交領(lǐng)域，但是，靠低頻的產(chǎn)品屬性去支撐一個(gè)強(qiáng)社交經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明不現(xiàn)實(shí)，而生日管家這種低頻消費(fèi)產(chǎn)品，只有靠產(chǎn)品本身的社交傳播屬性，才能完成業(yè)務(wù)和訂單的爆發(fā)增長(zhǎng)，并且達(dá)到降低邊際成本的目的。在特定的場(chǎng)景下提供的一系列服務(wù)，才會(huì)被消費(fèi)者記住。所以沈悅雯想到，如果將生日管家轉(zhuǎn)型為基于消費(fèi)和節(jié)日上的訴求，那么在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下做消費(fèi)營(yíng)銷，便是一件合理的事情。

這一年，沈悅雯盡力取得用戶在生日管家上的消費(fèi)信任，讓用戶有信心下單，關(guān)注并提供一系列的后續(xù)服務(wù)，以此來(lái)增加生日管家的消費(fèi)屬性。

專注垂直細(xì)分領(lǐng)域 切入低頻次消費(fèi)市場(chǎng)大蛋糕

生日管家與美團(tuán)、58同城等平臺(tái)戰(zhàn)略的發(fā)展模式不同在于，它是直接切入垂直細(xì)分領(lǐng)域。

其目前的產(chǎn)品類別分為蛋糕和鮮花禮品，在足夠傳統(tǒng)的產(chǎn)品類別中，沈悅雯利用互聯(lián)網(wǎng)思維，從用戶真正想要的服務(wù)出發(fā)，銜接線下的傳統(tǒng)服務(wù)，以方便的體驗(yàn)過(guò)程培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。以蛋糕品類為例，首先用戶會(huì)得到平臺(tái)承諾，訂單必定當(dāng)日送到，否則雙倍賠付。其次生日管家會(huì)全程跟進(jìn)蛋糕的制作，配送，直到最后用戶是否簽收等。在沈悅雯看來(lái)，這些才是用戶真正想要的。

他更多關(guān)注的是消費(fèi)行為—送禮，而這正是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的模式。傳統(tǒng)電商不會(huì)做一個(gè)單純送禮的平臺(tái)，而生日管家正因?yàn)榇怪庇谒投Y行為，也就可以實(shí)現(xiàn)特別的用戶體驗(yàn)，比如說(shuō)送禮給別人，如果用戶在不知道送禮對(duì)象地址的前提下要送禮，可以將選好的禮物訂單發(fā)送給對(duì)方，讓對(duì)方來(lái)完善地址等空白信息。倘若對(duì)方又想將這個(gè)禮品轉(zhuǎn)送給其他人，也可以用同樣的方法發(fā)送給想送禮的對(duì)象。整個(gè)過(guò)程的信息是一直在流轉(zhuǎn)的。

2013年，低頻次禮品消費(fèi)市場(chǎng)額度高達(dá)千億級(jí)別，在足夠大的市場(chǎng)下，沈悅雯完全不擔(dān)心在業(yè)務(wù)會(huì)很早遇到天花板。他通過(guò)有別于傳統(tǒng)購(gòu)物流程的方式，不僅對(duì)自身起到了很好的傳播作用，更讓用戶在生日管家上形成習(xí)慣，引導(dǎo)用戶做線下消費(fèi)，分食千億低頻消費(fèi)市場(chǎng)。

生日管家與傳統(tǒng)電商不一樣的訴求和屬性就是沈悅雯看到的機(jī)會(huì)。

只優(yōu)化，不顛覆

沈悅雯認(rèn)為，送禮是一個(gè)長(zhǎng)期存在的需求，其生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)時(shí)代變遷而消亡。

蛋糕和鮮花禮品，不一定要顛覆傳統(tǒng)的線下模式，但是一定要嘗試更優(yōu)化的用戶選擇的過(guò)程，所以，生日管家就會(huì)格外關(guān)注這些商鋪，去幫助這些線下供應(yīng)商提供更優(yōu)質(zhì)的商品以及整合配送資源。

整合優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)供應(yīng)商，就是維持生日管家消費(fèi)行為最好的支柱。

這是一個(gè)雙贏的局面，一方面為供應(yīng)商帶量，另一方面為自己整合資源。只要供應(yīng)商愿意做，沈悅雯就會(huì)自扛成本為商家配送。雖然整個(gè)過(guò)程下來(lái)利潤(rùn)率會(huì)降低，但在沈悅雯看來(lái)，這正是考慮到自己真正的價(jià)值在用戶端的表現(xiàn)。這也是目前是生日管家的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

現(xiàn)在的生日管家在移動(dòng)端有著高完整度的服務(wù)體驗(yàn)，而且可以支持300個(gè)城市蛋糕最快3小時(shí)內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。他們有著過(guò)百的品牌合作商，僅3、4線城市直接簽約的小型門(mén)店已經(jīng)超過(guò)3千家，而這僅僅是在蛋糕這塊業(yè)務(wù)上所做的事情。

2014年6月份，由華蓋資本投資，生日管家完成了上千萬(wàn)A輪融資。沈悅雯認(rèn)為，A輪融資是為了完成從工具移動(dòng)到電商的轉(zhuǎn)型，即將到來(lái)的B輪融資就是發(fā)力推廣，拓展整合供應(yīng)鏈，讓整個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候。

以下為采訪觀點(diǎn)摘錄：

Q1.跟美團(tuán)等平臺(tái)類公司相比，我們有什么不同?

美團(tuán)的業(yè)務(wù)是一橫多縱的，團(tuán)購(gòu)橫切所有的行業(yè)，然后每個(gè)行業(yè)它都去做縱向，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，高性價(jià)比是它的核心優(yōu)勢(shì)，這也集結(jié)了一大批很關(guān)注性價(jià)比的用戶。而我們做的是垂直，在垂直這個(gè)大市場(chǎng)，我們現(xiàn)在做的業(yè)務(wù)模式跟美團(tuán)并不沖突，結(jié)合品類來(lái)看，蛋糕這個(gè)東西它既是商品又是服務(wù)。它并不是純粹的商品，用戶要的是：我要的東西是能表達(dá)出我心里想法的東西，我們更多側(cè)重在抓住用戶端的訴求，在用戶端訴求做一個(gè)消費(fèi)服務(wù)的定制，關(guān)心垂直品類的整個(gè)服務(wù)鏈條。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，目前來(lái)看，會(huì)有一個(gè)時(shí)間窗口期，讓我們快速的把這個(gè)業(yè)務(wù)鋪起來(lái)。

Q2.如何跟線下供應(yīng)商合作，從而保證服務(wù)質(zhì)量?

我們一直在跟蹤用戶的消費(fèi)情況。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)與傳統(tǒng)電商差異極大的數(shù)字，有超過(guò)50%的用戶會(huì)給我們做消費(fèi)評(píng)價(jià)，在沒(méi)有做任何激勵(lì)的情況下，原因在于用戶并不僅僅把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)電商，而會(huì)有生日管理帶來(lái)的長(zhǎng)期使用的習(xí)慣。從評(píng)價(jià)內(nèi)容來(lái)看，我們現(xiàn)在至少97%都是好評(píng)，而且有很多曬單，大家就可以看到服務(wù)質(zhì)量。如果供應(yīng)商遇到了訂購(gòu)用戶負(fù)面的評(píng)價(jià)，一條負(fù)面評(píng)價(jià)就會(huì)被警告了，兩條甚至更多條數(shù)的話，我們就會(huì)更換供應(yīng)商。服務(wù)肯定是第一位的，特別是送禮這種服務(wù)，如果供應(yīng)商不行，那肯定沒(méi)戲。首先用戶對(duì)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)如何就是下一個(gè)用戶決策的依據(jù)。對(duì)于我們產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們不希望用戶花太多時(shí)間去決策，平臺(tái)應(yīng)該考慮如何去簡(jiǎn)化用戶的選擇過(guò)程，提供給用戶一個(gè)最優(yōu)的方案。

Q3.我們?cè)谟h(huán)節(jié)的考慮?

比如烘焙行業(yè)的蛋糕來(lái)說(shuō)，甜品的利潤(rùn)率不一定高，但是大蛋糕的利潤(rùn)率還是不錯(cuò)的，鮮花包括禮品也是這樣，正因?yàn)槭堑皖l，從而決定了高毛利。對(duì)于低頻次的消費(fèi)，商戶大部分的成本會(huì)花費(fèi)在門(mén)店成本、品牌營(yíng)銷成本上。而生日管家在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)匹配了消費(fèi)者和商戶之間的需求，為消費(fèi)者提供了可靠適合的服務(wù)，另一方面降低了商戶的運(yùn)營(yíng)成本，而未來(lái)20年，一定消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，原有成本部分轉(zhuǎn)嫁到服務(wù)成本上。只要能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，規(guī)模就有機(jī)會(huì)做的更大，盈利也不是問(wèn)題了。

Q4.如何增加用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率?

一方面是思路的轉(zhuǎn)變，我們需要用各個(gè)渠道讓用戶知道我們?cè)谧鲞@個(gè)事情;第二個(gè)方面是產(chǎn)品的C端，關(guān)注用戶的訴求，比如說(shuō)蛋糕，我們不認(rèn)為把所有品牌展示出來(lái)就夠了，這不是消費(fèi)者愿意看到的東西。他們?cè)V求很簡(jiǎn)單，要么快，要么價(jià)格低，所以對(duì)應(yīng)這兩個(gè)情況，我們給出兩個(gè)策略，一個(gè)是急速蛋糕，我可以在3-5小時(shí)內(nèi)送達(dá)，這個(gè)服務(wù)用戶很受用，用戶愿意很快的訂到一個(gè)蛋糕。第二種就是便宜，越早訂越便宜。越早定蛋糕的價(jià)格越低，并不是純粹的營(yíng)銷策略，而是真正的可以從供應(yīng)商那邊能夠方便的幫助他更有效的去管理他的物流，配送團(tuán)隊(duì)，預(yù)期訂單。這樣可以防止流失，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是合適的。如果你在一個(gè)月之前都能確定一個(gè)月之后的收入，何樂(lè)而不為呢。

Q5.幾億條的生日數(shù)據(jù)如何深度挖掘?

未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)加大數(shù)據(jù)的獲取，不光是推廣我們的產(chǎn)品，我們可能會(huì)向合作商提供一些生日提醒的服務(wù)。其次，我們也會(huì)加強(qiáng)生日數(shù)據(jù)的管控，比如年份隱藏，可見(jiàn)性，都會(huì)做一些調(diào)整，保障用戶的隱私。

數(shù)據(jù)對(duì)于我們未來(lái)的價(jià)值在于傳播，幫助我們推廣，降低我們的邊際成本。當(dāng)擁有幾億條生日數(shù)據(jù)，會(huì)極大降低用戶使用產(chǎn)品的門(mén)檻。

另外，生日管家逐步轉(zhuǎn)化為一個(gè)服務(wù)品牌，我們會(huì)合作并植入很多第三方的終端、平臺(tái)上，讓用戶不用裝APP也可以用到這個(gè)服務(wù)。在用UC瀏覽器你也可以用到這個(gè)服務(wù)。當(dāng)開(kāi)啟了微信提醒服務(wù)之后，在微信的生態(tài)中，照樣能夠提醒消費(fèi)服務(wù)全方面的支持。