零售O2O如何做好運營

運營者都需要三大能力：一是具備數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化等基本功；二是擁有對相關(guān)部門工作的專業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力；三是要有行業(yè)理解力。這個能力看似簡單，其實最難！

文/張陳勇

為什么是運營部？

運營部門在有的行業(yè)處于核心地位，在有的行業(yè)并不重要，甚至可有可無。

但是，在電商行業(yè)，“運營”處于核心地位！

就拿銷售和運營來說，它倆區(qū)別很大——

銷售像青蛙捕食，強調(diào)一擊必殺；運營是蜘蛛織網(wǎng)，吸引用戶上門，然后黏住他們。

銷售是主動找客戶，根據(jù)客戶需求，組織后端資源，做完一單趕緊去做下一單；運營是主動先為客戶著想，根據(jù)積累的顧客需求信息做好產(chǎn)品、服務(wù)，然后吸引更多顧客主動上門，并培養(yǎng)他們的忠誠。

很多企業(yè)里，研發(fā)、銷售等部門最為重要。例如我熟悉的華為，其運營部門遠(yuǎn)不如銷售和研發(fā)重要（研發(fā)是很多中國企業(yè)暫時還沒重視的一環(huán)，這就是大多數(shù)中國企業(yè)不如華為的地方）；更多的傳統(tǒng)中國企業(yè)，都更重視銷售，而非運營。

電商公司也有研發(fā)、采購、運營、市場、客服、倉庫、物流等部門，但通常只有運營部門對整體銷量和毛利負(fù)責(zé)，其他部門都只對各自KPI指標(biāo)負(fù)責(zé)。

你看：考核客服部門的KPI是通話量、投訴率、服務(wù)顧客二次購買率等；考核倉庫部門的KPI是出單量、出錯率、損耗率、包裝成本等；考核市場部門的KPI是新客引入成本、推廣成本、品牌滲透率等。

但為什么要用銷售額、毛利這些終極指標(biāo)來考核運營部門？

顯然，所有部門都對銷售毛利額都有影響，運營并不能控制一切，這樣的考核方式是否公平？

沒錯！運營的作用就體現(xiàn)在“整合”！否則就不會有COO（首席運營官）這個職位了。

舉一個例子：做一次促銷活動，運營部提出促銷目的、制訂促銷計劃，然后協(xié)調(diào)采購部門提供商品，協(xié)調(diào)研發(fā)、美工開發(fā)功能產(chǎn)品，協(xié)調(diào)客服、倉庫、物流配合……最后，分析促銷數(shù)據(jù)，總結(jié)促銷結(jié)果。

的確，電商網(wǎng)站影響用戶體驗的因素很多，你可以列出商業(yè)模式、商品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站體驗、市場推廣、主題活動、價格體系、客戶服務(wù)、倉庫管理、物流體驗等等等等。

但以上這些因素中：

“商品結(jié)構(gòu)”通常是運營提出需求，采購滿足需求（有的公司是營采合一）；

“網(wǎng)站體驗”是運營從業(yè)務(wù)角度，和產(chǎn)品經(jīng)理一起向研發(fā)提出需求；

“主題活動”、“價格體系”是由運營決定其實現(xiàn)可能與實際內(nèi)容……

最根本的“商業(yè)模式”，它跟運營有關(guān)嗎？

實際上，運營承擔(dān)了分析商業(yè)模式和毛利成本的責(zé)任，它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式，而由其他部門來配合其完善商業(yè)模式，保證最起碼的盈利能力。

因此，在很多電商公司中，運營都處于核心地位，甚至客服、市場、采購等都屬于運營中心下屬部門，也有很多電商公司的運營部門和其他部門平級，但由運營協(xié)調(diào)各個部門，通過數(shù)據(jù)分析改善各個環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務(wù)體驗——最終是優(yōu)化了商業(yè)模式，也就是優(yōu)化了“賺錢模式”。

從以上分析看，影響盈利的主要因素全部和運營相關(guān)，所以運營對整體業(yè)績負(fù)責(zé)理所當(dāng)然。

運營者的三大能力

運營職責(zé)重要，對其能力要求也很高，這樣才能盤活整個電商模式。

不管是在淘寶、天貓開店，還是入駐京東、一號店，抑或自營B2C，運營者都需要三大能力：

一是具備數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化等基本功；

二是擁有對相關(guān)部門工作的專業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力；

三是要有行業(yè)理解力。這個能力看似簡單，其實最難！

我們先來看運營者的基本功，它包括：品類優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、推廣優(yōu)化、用戶體驗、進(jìn)銷存和商城系統(tǒng)工作流程管控、活動規(guī)劃執(zhí)行等。運營者要確定經(jīng)營什么商品、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、展示商品特質(zhì)、構(gòu)建相關(guān)流程和用戶體驗、組織促銷活動、跟蹤銷售過程、分析銷售數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化完善整體體驗。

再來看看運營者的協(xié)調(diào)力。

前面說過，運營部門對最終業(yè)績負(fù)責(zé)?？头?、市場、研發(fā)、倉庫、物流等都可看成運營的支持部門，運營整合所有部門為用戶服務(wù)。運營者負(fù)責(zé)建立流程SOP規(guī)范，解決各種問題。所以，他必須熟悉了解相關(guān)部門的工作內(nèi)容，如此才談得上整合協(xié)調(diào)。

比如客服和物流反饋“豆?jié){機送到用戶處時出現(xiàn)破損”，運營者就要判斷，是采購商品出現(xiàn)了問題，還是倉庫包裝？然后，他跟采購與倉庫溝通，根據(jù)豆?jié){機的重要性，對采購渠道、包裝成本、毛利空間、包裝方法等提出解決方案，并協(xié)調(diào)各部門實施。

如果你只是指出問題，不給解決方案，最后誰都不再理你，公司就成為一盤散沙，讓問題持續(xù)拖延下去！

初級運營者要熟悉基本功（至少是部分），中級運營者不但基本功要扎實，還要熟悉相關(guān)部門的工作流程。但是，你要想成為高級運營者，必須提升行業(yè)理解力。

行業(yè)理解力的價值

曾經(jīng)，三星手機在蘋果手機面前弱不禁風(fēng)，于是三星改變產(chǎn)品形態(tài)，推出大屏手機，引發(fā)市場積極回應(yīng)，引領(lǐng)大屏手機趨勢。

曾經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)游戲流行“時間點卡”的收費模式。史玉柱推出“游戲免費、道具收費”的商業(yè)模式，業(yè)界普遍不看好，結(jié)果大獲成功。

曾經(jīng)，淘寶幾乎等于中國電子商務(wù)，后來京東的市場份額不斷提高，因為部分消費者不敢在淘寶下大單，他們希望貨到付款，喜歡簡單快捷——京東的服務(wù)，更好地滿足了這部分消費者的需求。

還有，富士康這樣的企業(yè)，先人一步到大陸建廠，降低成本，利用成本優(yōu)勢，最終占領(lǐng)貼牌3C制造業(yè)的大片江山。

三星的成功是改變產(chǎn)品形態(tài)，史玉柱的成功是改變盈利模式，京東的成功是針對消費者差異化需求，富士康的成功是看到趨勢降低成本……這些成功，都是建立在行業(yè)理解力基礎(chǔ)之上。

高級運營者最重要的作用就是：和商業(yè)模式創(chuàng)立者保持一致，熟悉所在行業(yè)，理解人性，分析數(shù)據(jù)，看到趨勢，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售方式、成本結(jié)構(gòu)等率先實施優(yōu)化和變革。

如果說運營基本功是“術(shù)”，則行業(yè)理解力是“道”！推廣、策劃、促銷等“術(shù)”，都需要好產(chǎn)品、好模式的“道”來支持。

我認(rèn)識的某運營者，負(fù)責(zé)某品牌橄欖油線上銷售，最初主要精力放到做推廣、完善描述、參加平臺活動上，結(jié)果各方對其銷量和盈利都不滿意。

后來，他通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)很多消費者購買橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚，而且這類商品相對空缺，于是重新定位推出嬰幼兒護(hù)膚橄欖油，并且還進(jìn)一步細(xì)分為幾個年齡階段，銷量一下子突破！

電商基本功通常只能有限優(yōu)化內(nèi)功，而行業(yè)理解力能調(diào)整商業(yè)模式，實際上就是改變企業(yè)的盈利能力。

如何提高行業(yè)理解力

運營者需要從兩個維度去研究所在行業(yè)：一是銷售什么商品，二是采用什么方式銷售。

前幾年電商行業(yè)緊缺B2C運營人員，這幾年傳統(tǒng)品牌全網(wǎng)運營人員又成熱點。你看幾個這方面的案例就能學(xué)會嗎？

電商行業(yè)還處于完善基礎(chǔ)、高速發(fā)展階段，商業(yè)模式變革空間大，階段熱點變化快，這使部分電商從業(yè)者無所適從。

其實，商業(yè)模式的改變是建立在行業(yè)本質(zhì)與人性基礎(chǔ)之上，因此，行業(yè)理解力需要很長時間才能形成。

依靠遠(yuǎn)觀自學(xué)，沒有行業(yè)實踐，就不可能具備行業(yè)理解力。電商包含太多行業(yè)，同樣是在天貓平臺開店，銷售服裝和銷售食品的行業(yè)理解完全不同；同樣是銷售服裝，在天貓?zhí)詫氶_店和自營B2C差別也很大。

要快速提高行業(yè)理解力，不僅要到合適的平臺實踐，還要多思考、多讀相關(guān)資料、多寫文章、多參與行業(yè)交流，大膽試錯，小步快跑。實踐、學(xué)習(xí)、交流、分析、預(yù)估、試錯是提高行業(yè)理解力的六要素。當(dāng)電商運營者建立行業(yè)理解力，有了判斷和預(yù)估后，就應(yīng)該大膽試錯——記?。』ヂ?lián)網(wǎng)的精髓，就是圍繞數(shù)據(jù)和行為的開放、分享。

（編輯/天下網(wǎng)商 馬曉丹，本文首發(fā)于i網(wǎng)商，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處）