解讀Uber國際擴張法則:170億美元估值的打法

2014/11/24 10:06      鼎宏

以下為文章全文:

擴張法則

2011年,當(dāng)Uber首次將租車應(yīng)用推向海外時,他們對巴黎的發(fā)布會投入了全部精力。在這項服務(wù)面向法國推出之前,該公司CEO特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)親自在舊金山總部招募和管理了3位地區(qū)業(yè)務(wù)主管。當(dāng)時的Uber只有20名員工,他們每個人都認(rèn)真研究了巴黎的出租車價格、路況密度和交通法規(guī)。

如今,情況已經(jīng)不像當(dāng)年那么令人抓狂。就在Uber 11月12日進(jìn)軍布達(dá)佩斯前幾個小時,該公司全球擴張負(fù)責(zé)人奧斯汀·蓋特(Austin Geidt)甚至還能抽出時間坐在舊金山的咖啡廳里悠閑地談?wù)撈疬@一過程。170億美元的估值,的確可以讓很多難做的事情變得簡單。

29歲的蓋特至今只效力過一家雇主,但她兩年前就幫助Uber進(jìn)軍了十多座城市?,F(xiàn)在,他們涉足的城市每隔一天都會增加一個。Uber的足跡如今已經(jīng)遍布全球6個大洲,而布達(dá)佩斯剛好是他們涉足的第100座海外城市,匈牙利則是他們進(jìn)軍的第46個國家。(Uber如今已經(jīng)在美國涉足大約140座城市。)雖然蓋特的團(tuán)隊之前在探索下一步的擴張目標(biāo)時,經(jīng)常糾結(jié)于競爭和需求數(shù)據(jù),但她表示:“我們目前的進(jìn)展極快,這算不上是什么特殊的問題。如果我們現(xiàn)在不進(jìn)去,一周后也會進(jìn)去。”

蓋特使用了一套“擴張法則”,也就是一整套商業(yè)戰(zhàn)略和運營守則,這都是從大約40名員工組成的內(nèi)部團(tuán)隊中匯總而來的。但這套法則并非事無巨細(xì),很多問題并沒有很好地兼顧:11月14日,在一次有紐約記者出席的晚宴上,Uber業(yè)務(wù)高級副總裁埃米爾·邁克爾(Emil Michael)建議該公司花100萬美元聘請一支研究員團(tuán)隊,專門對付批評該公司的記者。Uber于11月18日表示,他們將會調(diào)查其紐約負(fù)責(zé)人追蹤BuzzFeed記者行蹤一事。

這套“擴張法則”為每個新城市制定了一份擴張藍(lán)圖,起步階段通常由三人組成(主要是本地人):一人負(fù)責(zé)營銷、一人負(fù)責(zé)招募司機,還有一個總經(jīng)理,負(fù)責(zé)應(yīng)付政府和競爭對手,并向蓋特匯報。盡管方案一致,但蓋特表示,他還是會把每座城市都當(dāng)做一家新的創(chuàng)業(yè)公司來運營。

當(dāng)Uber的海外團(tuán)隊出現(xiàn)問題時,這套“擴張法則”也會發(fā)生變化。例如,Uber今年10月在法國里昂推出了一項促銷活動,讓“超級辣妹”為乘客充當(dāng)司機,隨即引發(fā)了一場國際公關(guān)危機。在舊金山總部的高管介入并終止了這項推廣計劃后,此事最終平息。

印度是Uber在美國本土之外的最大市場,但該國的中央銀行卻威脅要關(guān)閉Uber的業(yè)務(wù),原因是他們通過一家國外子公司進(jìn)行支付,繞過了網(wǎng)絡(luò)安全審查。該公司11月12日在博客中宣布,將會聘請當(dāng)?shù)匾苿又Ц豆綪aytm為印度用戶設(shè)立虛擬錢包,以便遵守印度法規(guī)。

野心十足

Uber在很多市場都遭遇了監(jiān)管問題:當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管機構(gòu)和勞工組織都抱怨稱,該公司以無證出租車公司的模式運營,蠶食了他們既有的市場。今年夏天,倫敦和多座西歐城市的出租車司機都舉行了針對Uber的抗議活動。

過去6個月,澳大利亞、比利時、德國和菲律賓政府也都對這項服務(wù)發(fā)布了短期禁令,或者對該公司的司機進(jìn)行了處罰。當(dāng)Uber在米蘭舉行發(fā)布會時,當(dāng)?shù)氐某鲎廛囁緳C甚至封堵了該公司的大門。蓋特說:“政府以前對我們的到來通常都比較遲疑。但我們現(xiàn)在是大品牌了,他們會主動追求我們更快地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?rdquo;

蓋特在Uber 2010年成立后不久就注意到這款智能手機應(yīng)用,彼時,該公司的業(yè)務(wù)還僅限于舊金山。“我喜歡這個創(chuàng)意。”她說,“盡管我當(dāng)時很窮,用不起他們的服務(wù)。”當(dāng)時剛剛從加州大學(xué)伯克利分校獲得英語言文學(xué)學(xué)士學(xué)位的蓋特發(fā)郵件給時任Uber CEO的瑞恩·格拉夫斯(Ryan Graves),并成為了該公司營銷部的一名實習(xí)生。

后來,她幫助該公司在紐約設(shè)立并運營了首家分公司。“她反應(yīng)很快,可以很快掌握整個城市的所有運營流程。”目前擔(dān)任Uber全球運營主管的格拉夫斯說,不久后,蓋特便在美國各地開設(shè)了Uber辦公室。她假裝成哈佛商學(xué)院的學(xué)生,在那里獲得了一張免費的桌子和WiFi上網(wǎng)渠道,然后邀請波士頓的司機前來面試。她還會大半夜跑到奧斯汀,為司機支付罰款,以便從警方那里贖回因為無證運營被扣留的車輛。

自2012年開始國際化擴張以來,蓋特已經(jīng)將很多精力放到了亞洲。去年,該公司CEO卡蘭尼克將蓋特和他的其他副手一起叫到北京,用了兩周時間規(guī)劃了中國市場的擴張計劃,敲定了商業(yè)結(jié)構(gòu)和地圖數(shù)據(jù)授權(quán),還與兩大中國支付工具建立了合作關(guān)系。“所有人都說,‘你們需要花4年時間研究中國。’”蓋特說,“我們說,‘不用,直接干吧。’”今年,Uber的司機已經(jīng)開始在中國的7座城市接單,很快還將進(jìn)軍更多市場。

市場不等人:中國已經(jīng)被兩大打車應(yīng)用主導(dǎo),而且分別獲得了騰訊和阿里巴巴兩大科技巨頭的支持。除此之外,該公司還在美國面臨Lyft等新興競爭對手的挑戰(zhàn),面臨價格壓力。“我們計劃展開國際化擴張,但美國是當(dāng)前的最大機會。”Lyft CEO勞根·格林(Logan Green)說。

據(jù)知情人士透露,為了推動海外擴張,Uber在今年6月宣布融資12億美元后,最近又在展開新一輪10億美元的融資談判。“我們在海外涉足的城市很快就將超過美國,我們希望今后下大注,以確保繼續(xù)在這些國際城市推出業(yè)務(wù),展開投資。”卡蘭尼克說,但他不肯證實是否會展開新一輪融資。雖然在多地遭遇了阻力,但Uber的終極目標(biāo)卻野心十足:“我們希望無處不在。”蓋特說。

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