鏈家網(wǎng)彭永東：與搜房網(wǎng)線上線下通吃的O2O競(jìng)爭(zhēng)

鏈家用一封公開信劃清了和搜房的界限，在這封“寫給全體鏈家經(jīng)紀(jì)人”的信件中，鏈家指出搜房轉(zhuǎn)型為交易平臺(tái)后帶來(lái)的種種隱憂：當(dāng)搜房深入線下，代表著“搜房開始要賣房，成一家真正經(jīng)紀(jì)公司，成為鏈家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，并不僅僅來(lái)自搜房向線下轉(zhuǎn)型。我們印象中的二手中介公司鏈家，也正在試圖變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在上述的公開信中，鏈家明確表示要加大投入，讓經(jīng)紀(jì)人“用好鏈家網(wǎng)”。

在鏈家看來(lái)，搜房導(dǎo)流效果變差，假房源泛濫都是拋棄這個(gè)曾經(jīng)合作多年、相安無(wú)事的平臺(tái)型伙伴的原因。但從根本上說(shuō)，想要往線下轉(zhuǎn)型的搜房，碰上的是正在向線上發(fā)展的鏈家。原先，這是一家以信息發(fā)布為主、依賴廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，和一家側(cè)重線下實(shí)操、靠傭金吃飯的中介機(jī)構(gòu)的通力合作。到今天，已經(jīng)演變?yōu)閮杉以噲D通吃線上線下的O2O平臺(tái)的直面競(jìng)爭(zhēng)。

鏈家的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型并非剛剛起步，09年開始規(guī)劃線上業(yè)務(wù)的鏈家，已經(jīng)完成了一系列圍繞“真房源”進(jìn)行的改革，鏈家網(wǎng)CEO彭永東表示這種轉(zhuǎn)型更多是線上對(duì)線下的倒逼。從目前的效果來(lái)看，鏈家也有了一些“變成互聯(lián)網(wǎng)公司”的底氣，“上客效果上，搜房是0.6個(gè)/月，也就是一個(gè)半月才能帶來(lái)一個(gè)客戶，而我們自己平臺(tái)相當(dāng)于每個(gè)月人均接近4個(gè)”。

深耕北京市場(chǎng)的鏈家，目前已經(jīng)占北京二手房成交額的55%。鏈家網(wǎng)在其中起到的作用，一方面是重要的引流渠道，“四分之一的客人通過(guò)鏈家網(wǎng)找到經(jīng)紀(jì)人”，另一方面是用戶買房過(guò)程中的服務(wù)提供方，“所有成交的客戶里面，70%多都會(huì)用到鏈家網(wǎng)”。在彭永東看來(lái)，北京市場(chǎng)的鏈家網(wǎng)加線下的鏈家地產(chǎn)，“某種意義上來(lái)說(shuō)已經(jīng)是中國(guó)房產(chǎn)O2O的一個(gè)案例”。

真房源之戰(zhàn)

“假房源”是鏈家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搜房的最嚴(yán)厲指控。搜房的二手房業(yè)務(wù)，主要依賴面向經(jīng)紀(jì)人的端口產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種廣告發(fā)布模式，這意味著經(jīng)紀(jì)人為了追求“廣告效果”會(huì)發(fā)布大量重復(fù)房源。而搜房在過(guò)去幾年也不斷滿足了經(jīng)紀(jì)人的需求，推出版本越來(lái)越高，刷新頻次不斷加大的新端口。

針對(duì)鏈家“假房源”的指責(zé)，搜房董事長(zhǎng)莫天全也在隨后的一封公開信中大方地肯定了鏈家對(duì)推動(dòng)“真房源”所起到作用：

“鏈家在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)樹立了多方面的榜樣，率先推動(dòng)(包括在搜房網(wǎng)上)發(fā)布真房源;

我們要義無(wú)反顧地在房天下網(wǎng)(Fang.com)上大力推動(dòng)“真房源”，純潔我們行業(yè)，完善購(gòu)房者體驗(yàn)。”

鏈家從四年前開始推動(dòng)發(fā)布真房源，首先是推動(dòng)經(jīng)紀(jì)人在內(nèi)網(wǎng)也就是鏈家網(wǎng)上發(fā)布真房源，隨后在2012開始推動(dòng)在外網(wǎng)包括在搜房上發(fā)布真房源。

鏈家網(wǎng)用以保證真房源的，是一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)。彭永東介紹說(shuō)，2009 年，鏈家統(tǒng)一建立一套“樓盤字典”，所有房源的數(shù)據(jù)都納入其中，北京市每一個(gè)房源只有一個(gè)編碼，一旦有經(jīng)紀(jì)人錄入了這一套房子，其他經(jīng)紀(jì)人就無(wú)法重復(fù)錄入，這就保證了唯一性。

此外，鏈家對(duì)每一套房源做了更細(xì)化的信息納入，包括戶型圖，樓層，朝向等等，這些底層數(shù)據(jù)一部分來(lái)自于和開發(fā)商合作，更多的是經(jīng)紀(jì)人上傳、過(guò)往的成交數(shù)據(jù)，以及地面采集團(tuán)隊(duì)“一套套數(shù)出來(lái)的”。

用線上倒逼線下改革

推動(dòng)真房源，本質(zhì)上代表著打破傳統(tǒng)房產(chǎn)中介模式下的信息不對(duì)稱。對(duì)于線下的經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，意味更多的壓力。

除了真房源，鏈家也在通過(guò)一系列手段打破信息不對(duì)稱，包括公布房屋成交價(jià)格，成交環(huán)節(jié)時(shí)安排客戶觀看簽約視頻，提示交易風(fēng)險(xiǎn)等。

當(dāng)房產(chǎn)銷售中的幾個(gè)核心數(shù)據(jù)，譬如在售新房數(shù)、成交價(jià)格等透明之后，經(jīng)紀(jì)人和用戶看到的信息是統(tǒng)一的。在這種情況下，經(jīng)紀(jì)人能夠提供的價(jià)值不再是信息，而是更加專業(yè)化的服務(wù)，包括對(duì)市場(chǎng)、房型更全面的了解，以及對(duì)客戶需求更準(zhǔn)確的判斷。

“但從線上推動(dòng)真房源的改革，短期一定會(huì)遇到阻力，這個(gè)磨合的過(guò)程我們也用了一年”，彭永東表示，“很多傳統(tǒng)企業(yè)突破不了這一關(guān)，線下和線上視角不同，某種意義上來(lái)說(shuō)，線下很難自己發(fā)生變革，所以這場(chǎng)變革是線上發(fā)起的，或者是鏈家網(wǎng)發(fā)起的變革倒逼鏈家地產(chǎn)做很多的變革”。

當(dāng)線上線下真正開始結(jié)合，帶來(lái)的是效率的提升。根據(jù)鏈家公開的數(shù)據(jù)，目前在北京市場(chǎng)，鏈家O2O已經(jīng)占了55%的份額，剩下的45%中10%是自行成交，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占35%份額。鏈家的效率是其他中介的5.5倍。

彭永東認(rèn)為，效率提升的真正原因在于用戶可以通過(guò)線上獲得北京所有房源，在線下看完房后可回到線上進(jìn)行比較，鏈家會(huì)根據(jù)用戶軌跡推薦。“這是未來(lái)房地產(chǎn)O2O的方向，鏈家在北京已有樣板，未來(lái)在其他城市進(jìn)行復(fù)制和規(guī)?；?rdquo;。

O2O意義不在于引客流

鏈家網(wǎng)已經(jīng)成為鏈家地產(chǎn)重要的渠道，但在內(nèi)部看來(lái)，線上業(yè)務(wù)的意義不僅限于引客流。

單從客流的角度看，鏈家網(wǎng)目前已經(jīng)占到鏈家地產(chǎn)所有渠道的四分之一，“這意味著四分之一的客戶第一步先接觸鏈家網(wǎng)，再找到經(jīng)紀(jì)人。而線下實(shí)體店目前起到的引流作用，從占比上不足20%?？梢哉f(shuō)，鏈家網(wǎng)是鏈家的第一大渠道”，彭永東表示。

但在他看來(lái)，渠道并不是目前鏈家網(wǎng)最核心的意義，鏈家網(wǎng)最有想象空間的地方在于它是“一個(gè)客戶的連接點(diǎn)” ，通過(guò)鏈家網(wǎng)可以管理潛在的客戶并保證線下的服務(wù)質(zhì)量。在原有的房產(chǎn)銷售模式下，客戶的買房過(guò)程很可能會(huì)中斷，但通過(guò)線上的連接，用戶的偏好和特征可以得到留存和管理，再進(jìn)一步指導(dǎo)線下經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)營(yíng)。“在所有成交的客戶里面，超過(guò)70%都會(huì)用到鏈家網(wǎng)。就是說(shuō)即使第一步不是通過(guò)鏈家網(wǎng)，在看房的過(guò)程中也會(huì)用到”。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，鏈家網(wǎng)可能是一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)鏈家地產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，這可能是一套內(nèi)部的管理系統(tǒng)。

除了買方和賣方，經(jīng)紀(jì)人也是鏈家定義的O2O平臺(tái)三類用戶之一。在線上平臺(tái)上，鏈家地產(chǎn)超過(guò)2萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人的表現(xiàn)、績(jī)效，以及和客戶的交互質(zhì)量都能夠得到記錄和管理。

“未來(lái)我覺得經(jīng)紀(jì)人是我的客戶，我因?yàn)榉?wù)你，而創(chuàng)造了價(jià)值。這個(gè)平臺(tái)會(huì)留下服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值的那部分收入，剩下的是經(jīng)紀(jì)人的”，彭永東說(shuō)。

鏈家通過(guò)四年的沉淀，在北京市場(chǎng)上收獲了線上和線下結(jié)合帶來(lái)的初步成效。這家地產(chǎn)中介公司，正在告訴我們一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)跨界的故事。不論是對(duì)異地的擴(kuò)張，還是線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型速度，鏈家在這幾年間走得并不快，但也許正如彭永東所說(shuō)，“這個(gè)過(guò)程可能會(huì)慢，但是最終什么樣的平臺(tái)勝出，要看你想服務(wù)的是誰(shuí)，和用戶體驗(yàn)究竟怎么樣”。