移動產(chǎn)品出海報告：如何賺老外的錢

海外不只有美國，還有歐洲和亞非拉的廣闊天地。

文 | 曲琳

如果對當今國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做一個不完全盤點，會發(fā)現(xiàn)，近兩年內(nèi)地在境外上市的公司，多數(shù)都在海外擁有自己的一片天地，如剛剛在紐交所上市的獵豹移動，以及2013年分別登陸香港與納斯達克的博雅互動和久邦數(shù)碼。

而能夠賺到錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，除游戲公司之外，收入幾乎多數(shù)都來自于海外市場：專注海外市場十余年的萬興科技大多數(shù)產(chǎn)品都選擇收費，2012年營收已達2億元;近期與阿里結(jié)緣的UC憑借與東南亞運營商的合作，一直有固定的分成收入。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人們習(xí)慣將進軍海外市場稱為“出海”。出?，F(xiàn)象已經(jīng)不再是個案，而漸漸成為共性，除中國內(nèi)地以外的全球其他地區(qū)，存在著不少金礦銀礦。

不過，海外終究是一片陌生的環(huán)境，語言不通、陌生的當?shù)匚幕?，形成了一道道壁壘。尤其是對于初?chuàng)公司，連中國市場都沒琢磨透徹的時候，難道就要急著出海?

出海的“成功人士”，博雅互動CEO張偉愿意為創(chuàng)業(yè)者打上一針強心劑。“大家要解除兩個誤解：第一，海外不只有美國，還有歐洲和亞非拉的廣闊天地;第二，移動互聯(lián)網(wǎng)屬于全球化市場，語言更不算什么問題。博雅是‘一條龍’自己來做的，慢慢試，會發(fā)現(xiàn)海外和中國沒什么差別，很簡單。”

到底出海是否簡單?難點和易點分別在哪里?《創(chuàng)業(yè)邦》在此為你解析。

易：單純的流量環(huán)境

如果將移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比作一種商品，出海的本質(zhì)其實是外貿(mào)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展最成熟的游戲行業(yè)是出海的鼻祖，客戶端游戲風(fēng)靡的時代，網(wǎng)龍、昆侖萬維就依靠出口讓自己荷包漸鼓。

但移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的紅利：iOS與Android兩大系統(tǒng)霸占了全世界人民的手機，所有人都在依照著相同的規(guī)則，通過App Store與Google Play下載應(yīng)用和游戲。世界因此變得更平了。

萬興科技董事、投資副總裁傅宇權(quán)用“簡單”二字來形容出海。他列出了在海外要做的事情：產(chǎn)品研發(fā)完畢，寫好描述、打好標簽，放到App Store與Google Play，確保用戶可以下載到;如果是收費產(chǎn)品，可以時不時地來一次限免，刺激消費。至此，發(fā)布產(chǎn)品的工作已經(jīng)完成。

此外要注意的是，打通Facebook、Twitter等平臺的社交分享，盡量讓品牌多次露出，同時在Facebook和Twitter上進行內(nèi)容更新，維護用戶關(guān)系。傅宇權(quán)認為這些環(huán)節(jié)足矣。

而且，雖然工具類App與手游在收入和推廣模式上有種種不同，但是產(chǎn)品發(fā)布的基本動作并無差異。

海外的流量入口比中國更單純。在iOS上，App Store是絕對的權(quán)威，而在Android方面，中國涌現(xiàn)了91、豌豆莢等無數(shù)應(yīng)用入口，在除中國內(nèi)地以外的市場里，Google Play作為Google官方的電子市場占絕對份額。

當然，每個地區(qū)也有一些影響力較大的特殊渠道。例如社交化形成的大型流量入口，如韓國最大IM的自帶商店KAKAO T Store，日本手游社交平臺Mobage等。但這些入口的原理很容易理解，與中國的騰訊依靠流量成為重要游戲入口是同樣的道理。

還包括廣告平臺。專注于手游海外推廣的公司DreamOBI創(chuàng)始人李孔明介紹，他的模式是通過全球移動廣告網(wǎng)絡(luò)來做流量推廣，海外的廣告流量情況也比中國簡單。積分墻是慣用的方式，也可以玩預(yù)裝，甚至也會有刷榜現(xiàn)象。當然，比中國的程度輕一些。

能玩轉(zhuǎn)中國市場，就能玩轉(zhuǎn)全球——張偉等出海者如此形容。而外國與中國的最大差異，也是最吸引創(chuàng)業(yè)者的地方，在于人們對收費的理解：工具類產(chǎn)品收費很正常，“越獄”是不道德甚至違法的事情。

2012年App Annie的報告顯示，中國區(qū)十大開發(fā)者總收入的90%來自海外。除產(chǎn)品收費之外，在海外還能嘗試其他收費模式，如萬興正在嘗試的In App Purchase(程序內(nèi)購買)，可在App內(nèi)銷售的產(chǎn)品包括電子雜志、電子書、圖片、游戲道具等，傅宇權(quán)稱其為一種非常巧妙的盈利模式。

投資了博雅互動的紅杉資本副總裁曹毅把出海稱為中國團隊的優(yōu)勢。“很多國家人口眾多，但幾乎沒有開發(fā)團隊。全球?qū)嵙ψ钔怀龅木褪侵忻纼蓢?，只有中美兩國的開發(fā)者能享受出海福利，”他又加上一句，“在你出海之后會發(fā)現(xiàn)，其實很多對手都是中國公司。”

易：出海產(chǎn)業(yè)鏈

在貿(mào)易發(fā)展史中，擁有信息資源或運輸優(yōu)勢的人創(chuàng)辦了外貿(mào)公司。有出海就會有“海推”，在行業(yè)中不乏可提供各種服務(wù)的第三方供應(yīng)商。

手游發(fā)行商逐漸重視海外發(fā)行業(yè)務(wù)，2013年底，中手游、觸控科技、飛流等手游發(fā)行商都將海外市場定為2014年的重點業(yè)務(wù)。實際上，手游的發(fā)行比端游和頁游更容易，后者需要找到能夠在當?shù)芈涞氐闹Ц豆荆踔咙c卡銷售者。而在移動端，登上iOS就意味著綁定支付。

從流程來說，幾乎所有在當?shù)芈涞氐氖虑槎伎梢哉业降谌椒?wù)商，例如云計算服務(wù)商UCloud在香港設(shè)置了亞太數(shù)據(jù)中心，輻射東南亞和日韓、港澳等地區(qū)，所針對的便是出海到亞洲各地的創(chuàng)業(yè)公司。

與所有產(chǎn)業(yè)一樣，對第三方服務(wù)商來說，除了技術(shù)創(chuàng)新，還有人無我有的資源優(yōu)勢。它們?yōu)槌龊９編砹俗铌P(guān)鍵的資源——流量。

天籟K歌是一款K歌類應(yīng)用，直接面對全球100多個國家同步上線。產(chǎn)品在幾個東南亞國家上線后，駐當?shù)氐闹信d與華為找到了天籟K歌。在東南亞地區(qū)，中興與華為是當?shù)剡\營商的合作伙伴，近期正打算在運營商自帶分發(fā)渠道或者各種上網(wǎng)套餐中推出一些中國產(chǎn)品，它們邀請?zhí)旎[K歌參與競標。

這意味著，天籟K歌將會以減免流量等形式得到免費推廣，或是直接出現(xiàn)在運營商商店的顯著位置。此后天籟K歌在招標中勝出，與中興與華為簽約了排他性合作。

當?shù)仄髽I(yè)也在尋找海外產(chǎn)品來豐富自己的產(chǎn)品線，甚至幫自己轉(zhuǎn)型。2013年中旬，追信魔盒創(chuàng)始人申穎超收到一封來自某家日本公司的郵件，對方有意將其產(chǎn)品引入日本市場，經(jīng)過半年調(diào)研之后，對方終于拍板決定合作。

追信的產(chǎn)品全盤移植到日本，那家公司以軟件起步，希望轉(zhuǎn)型到移動端。頗有意思的是，它的優(yōu)勢是地推，它打算將這些優(yōu)勢用到追信這款移動產(chǎn)品上。

“如果有可能，我會考慮和日本方面合資創(chuàng)辦一家公司。”申穎超說。資源優(yōu)勢導(dǎo)致的資本結(jié)合，在這個行業(yè)越來越普遍。

還有一種更有趣的選擇：選擇中國同胞建立的新渠道。

GO桌面等產(chǎn)品在出海之后，形成了一個新的分發(fā)渠道，幫其他產(chǎn)品出海。同樣，獵豹移動從2012年開始發(fā)布手游，移動CEO傅盛明確表示，獵豹的目標是成為中國手游出海的發(fā)行商。

難：產(chǎn)品

將出海的流程與可借助的資源理清之后，會發(fā)現(xiàn)，最核心的問題反而回到了產(chǎn)品本身。

以出海行業(yè)的“老兵”萬興科技為例。此前的十年時間，萬興一直在銷售視頻轉(zhuǎn)換、PDF轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)恢復(fù)等基礎(chǔ)軟件。它的移動產(chǎn)品線繼續(xù)著這種打法，攝影軟件Powercam(中文名為神拍手)上線后，7天下載了100萬，2012年，單日下載142萬，連萬興自己的產(chǎn)品經(jīng)理都為之驚訝。

Powercam開發(fā)之初，這個團隊考察了國外所有同類產(chǎn)品，為了與競品做出差異化，決定將視頻與拍照功能結(jié)合在一款產(chǎn)品中，而且添加了惡搞成分。他們認為，如果將惡搞放到中國肯定很難，因為中國人熱衷于美化自己的照片，而惡搞有一些“作踐自己”的自嘲意味。

也正因此，Powercam意料之外地成了一支奇兵。

到底怎樣才算是適合海外市場的好產(chǎn)品?“我認為難以概括。或者用最簡單的思路去總結(jié)：例如一款瀏覽器想出海，只要做得比海外份額最高的產(chǎn)品如Opera更好用，就會有機會。”追信創(chuàng)始人申穎超說。

有人問到萬興科技董事、投資副總裁傅宇權(quán)，外國人究竟青睞怎樣的產(chǎn)品。他歸結(jié)為四個字：簡(簡約)，單(功能單純不復(fù)雜)，智(靈敏好用)，能(功能有獨特之處)。但他后來又加上了一條注解：好產(chǎn)品沒有國界之分，在功能上，海外市場的用戶習(xí)慣和國內(nèi)的差異越來越小。但關(guān)鍵在于文化差異。

移動游戲就存在很大的文化差異問題。DreamOBI創(chuàng)始人李孔明所見到的案例中，在玩法設(shè)置不變的情況下，一款三國題材曾經(jīng)被完全包裝為北歐神話的全新世界觀，才得以在歐美市場落地。

他總結(jié)道，每個市場有自己的偏愛，也會有相對排斥的東西。例如，北美市場完全杜絕有侵權(quán)因素的產(chǎn)品;日本人癡迷于萌系文化，對玩法非常挑剔;韓國人對游戲品質(zhì)要求很高;東南亞有一些宗教國家，看到產(chǎn)品中帶有宗教色彩，立馬下架。

中國公司的嘗試并非沒有失敗。例如，三國題材雖然是“萬能題材”，在亞洲一些地區(qū)，開發(fā)者會認為理所應(yīng)當能被接受，但其實這些東南亞國家只對中國的武俠文化感興趣，對于三國題材幾乎一無所知。

海外貌似是大好市場，但是并沒有哪個國家或地區(qū)被驗證是可以被中國產(chǎn)品絕對通吃的。從另一個角度來看，是否像田忌賽馬一樣，將產(chǎn)品出口到比自己更低一級市場，就能顯示出自己的優(yōu)勢?如何選擇市場，如何做出適合當?shù)氐漠a(chǎn)品，會成為需要創(chuàng)業(yè)者提前想清楚的問題。

它們的海外成績

金山(獵豹)系列產(chǎn)品：

出海意識較早，工具軟件與網(wǎng)游并駕齊驅(qū)。截至2014年3月31日，獵豹移動全球移動端用戶達5.021億，63%的移動端月活用戶為海外用戶。

獵豹移動旗下的每一款移動工具產(chǎn)品中都內(nèi)置應(yīng)用推薦功能，類似于應(yīng)用商店。

Wechat(微信)：

用英文名WeChat來殺向北美市場，覬覦的是WhatsApp和Skype的份額，目前中國以外區(qū)域的用戶超過一億人。請梅西做代言，與國際品牌合作綁定支付，與各地運營商合作流量套餐。

博雅互動德州撲克：

借勢于東南亞對于賭博類產(chǎn)品的熱情，在東南亞、歐洲等地區(qū)擁有眾多粉絲，簡體中文及繁體中文以外的語言版本的收益占總收益的47%。

久邦數(shù)碼GO桌面：

2013年第四季度全球用戶總數(shù)突破2.69億，其中海外用戶數(shù)達7成，美國、韓國分列其海外市場的第一、二名。

UC：

在印度等地超過了Opera的市場份額，為市場第一，在印尼等地替代Opera與運營商合作，采用分成形式收費，在當?shù)亟⒎止静⒉粩嗾斜I馬。

萬興：

專注于在海外銷售軟件類產(chǎn)品，年營收超過2億元，Powercam在多個國家同類軟件下載排行榜首位，獲2012年App Store“年度優(yōu)秀 App”。

小米：

已在新加坡首發(fā)米3，臺灣首發(fā)紅米Note增強版，接下來還將陸續(xù)登陸馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓，同時也在印度、巴西、墨西哥等國建立海外拓展團隊。

海豚瀏覽器：

2010年產(chǎn)品推出時首先登陸北美市場，2011年7月在國內(nèi)上線，2013年用戶數(shù)量突破8000萬，其中七成是海外用戶。

觸寶輸入法：

2013年5月宣布全球突破1億用戶，一半來自中國以外100余個國家，與T-mobile(德國電信子公司)、Orange(法國電信)、中興、華為、HTC、索尼等都有合作。

Camera360：

截至2014年5月在全球有接近3億的用戶量，約有一半用戶來自海外地區(qū)，在東南亞成績尤其出色。

全球各地的產(chǎn)品偏好

北美-工具類崇尚簡約智能，游戲類則青睞暴力對抗，杜絕侵權(quán)因素。

歐洲-強調(diào)產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)。

東南亞-賭博類、社交類、三國題材。

南美-人口眾多，但付費行為較差。

日本-創(chuàng)新產(chǎn)品，偏愛各種萌系元素游戲。

韓國-網(wǎng)速快，手游產(chǎn)業(yè)發(fā)達，對產(chǎn)品要求較高。