阿里曾鳴：“互聯(lián)網(wǎng)化”三步走 在線+互動(dòng)+聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)跟每一位創(chuàng)業(yè)者都是緊密相連的，無論是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，還是來自傳統(tǒng)行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，都不可能逃離互聯(lián)網(wǎng)。那么企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路究竟會(huì)往哪個(gè)方向走?其中有哪些機(jī)會(huì)是我們應(yīng)該看到并且去抓住的?i黑馬帶你來看一下，阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴在黑馬營(yíng)，對(duì)這一問題進(jìn)行的戰(zhàn)略解讀。

以下為曾鳴口述：

這個(gè)世界變化很快，技術(shù)變化也很快，但創(chuàng)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和激情、成就感反而是不會(huì)變的事情。來自黑馬營(yíng)的很多朋友未必直接做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但是這一年來你肯定也聽到過各種關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的討論，無論講互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)金融，還是今年經(jīng)常被提到的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥。在這里，我想把自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的思考跟大家做一些簡(jiǎn)單的交流。

一般人講互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無非是百度、阿里、騰訊，好像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)跟自己沒有太大關(guān)系。但是任何產(chǎn)品、任何企業(yè)、任何服務(wù)可能都面臨著一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎樣進(jìn)一步發(fā)展的問題。營(yíng)銷方式的改變，戰(zhàn)略方向的選擇，商業(yè)模式的變化，都繞不開“互聯(lián)網(wǎng)化”。

“互聯(lián)網(wǎng)化”三步走

怎樣才叫互聯(lián)網(wǎng)化？我自己有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的框架，互聯(lián)網(wǎng)化就三步：

第一步，在線。什么叫互聯(lián)網(wǎng)?互聯(lián)網(wǎng)就是利用技術(shù)盡可能把所有人、所有事情在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都聯(lián)結(jié)在一起。所以首先你得觸網(wǎng)。在線，是任何一個(gè)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)化必須經(jīng)過的一個(gè)步驟。淘寶十年前最早起家的時(shí)候，就是網(wǎng)上的一個(gè)義烏小商品市場(chǎng)，變成在線行為而已。那么余額寶在短短六個(gè)月不到的時(shí)間里面做到7000 多萬用戶、5000 多億銷售額，憑借的是什么?就產(chǎn)品本身來說，并沒有特別大的創(chuàng)新，它的最大突破是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行了銷售和服務(wù)，把傳統(tǒng)的基金完成了在線的展現(xiàn)。所以對(duì)于很多企業(yè)來說，在線是非常重要的第一步。你公司內(nèi)部的產(chǎn)品、服務(wù)、流程，有多少環(huán)節(jié)需要往互聯(lián)網(wǎng)上搬，要考慮清楚，這在未來是一個(gè)非?；A(chǔ)的要求。

第二步，互動(dòng)。以前的傳媒技術(shù)，報(bào)紙、廣播、電視，核心技術(shù)都是單向傳播的?；ヂ?lián)網(wǎng)是一次大的技術(shù)革命，所有的交流都是雙向的，而且是實(shí)時(shí)的，不是滯后的。

比如，現(xiàn)在有很多的手機(jī)視頻，你一邊看電視，一邊就可以發(fā)評(píng)論，你還可以建群組討論。對(duì)于年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的人來說，這種看電視的行為很古怪，但是對(duì)于90 后，這樣一種完全互動(dòng)情況下的瀏覽行為，或者說一邊評(píng)論一邊看視頻的行為，才是他們覺得正常的行為。所以互動(dòng)提供了非常大的潛力。

你的產(chǎn)品當(dāng)中有沒有互動(dòng)的環(huán)節(jié)，特別是實(shí)時(shí)互動(dòng)的環(huán)節(jié)，今天變得非常重要。為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“尖叫產(chǎn)品”?最重要的是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)實(shí)時(shí)得到用戶反饋?；?dòng)讓你第一次實(shí)實(shí)在在地可以接觸到你的客戶，并且對(duì)他們進(jìn)行直接的服務(wù)。

大家一般講電子商務(wù)，提到最多的是渠道。渠道的縮短，節(jié)約了成本。但是電子商務(wù)的最大價(jià)值不在于成本節(jié)約，而在于你第一次知道了，誰是你的客戶。淘寶每天上來1 億客戶，我們很清楚地知道他們是誰，他們?cè)谀膫€(gè)地方上網(wǎng)，家在哪兒，送貨往哪兒送，甚至過去七天他們看過哪些網(wǎng)站。一個(gè)傳統(tǒng)的銷售企業(yè)，通過四級(jí)分銷之后，只知道進(jìn)來多少貨，壓根不知道是誰買了你的貨。所以在線和互動(dòng)帶來的最大價(jià)值是可以第一次跟用戶面對(duì)面直接互動(dòng)，以及體驗(yàn)的提升。你知道他是誰，你知道怎樣改進(jìn)服務(wù)，所有這些都是基于數(shù)據(jù)。

第三步，聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)最終是一個(gè)大網(wǎng)，是把越來越多的點(diǎn)連在一起。很多企業(yè)完成了在線和互動(dòng)之后還是線性結(jié)構(gòu)，還是用原來的方法服務(wù)客戶，只是這次跟客戶的關(guān)系是直接的。你并沒有充分利用到互聯(lián)網(wǎng)的更大價(jià)值，就是聯(lián)網(wǎng)。你有沒有可能跟同樣的企業(yè)有更多的協(xié)同?你跟上下游的關(guān)系可不可以有新的組合?原來看起來完全不搭界的服務(wù)，會(huì)不會(huì)有一個(gè)混搭創(chuàng)新的機(jī)會(huì)?這些只有在聯(lián)網(wǎng)之后才會(huì)發(fā)生。

舉個(gè)例子——打車，這也是過去半年炒得比較熱的一件事情。出門乘坐出租車是大家再習(xí)慣不過的一個(gè)消費(fèi)行為。前段時(shí)間快的、嘀嘀大戰(zhàn)著實(shí)吸引了全社會(huì)的眼球，但除了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這些打車App 和傳統(tǒng)出租車公司最大的區(qū)別是什么，才是真正值得思考的問題。

首先是，完成了在線。大家一打開快的，能夠看見自己的位置，還可以看見在邊上所有跑動(dòng)的出租車的位置。你們實(shí)時(shí)提出交易需求，任何一個(gè)司機(jī)感興趣就會(huì)接單。

為什么大家對(duì)一個(gè)出租車的服務(wù)這么感興趣?最重要的是當(dāng)你真正把更多的人跟車連在一起的時(shí)候，這個(gè)服務(wù)的想象空間會(huì)越來越大。比如說出租車可不可以和快遞結(jié)合在一起?如果我知道一輛車每天大概走哪些路線，可不可以請(qǐng)他拐過來5 分鐘拿個(gè)包裹送過去?出租車跟外賣能不能結(jié)合在一起？如果我知道這些客人每天在哪幾個(gè)店停，我能不能把他們的生活服務(wù)需求，類似吃飯、買東西這些接過來？

出租車、快遞、餐飲外賣、點(diǎn)座、采購(gòu)等等，這些原來不搭界的事情，都放在一張網(wǎng)上連接起來的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許它們中間有很多的服務(wù)環(huán)節(jié)可以被利用，有很多的增值服務(wù)可以交叉銷售甚至重新組合。當(dāng)你有越來越多的東西能連在一起的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生很多的快速反應(yīng)。

三種應(yīng)對(duì)模式

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始對(duì)一個(gè)個(gè)行業(yè)產(chǎn)生沖擊的時(shí)候，基本上會(huì)產(chǎn)生三種應(yīng)對(duì)模式。

第一種是非常典型的B2C。就是我看到了某個(gè)行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)來重新洗牌的機(jī)會(huì)。我用最短的渠道、最高的效率，提供一種新的服務(wù)。這種最典型的企業(yè)是京東。京東就是從中關(guān)村賣電腦發(fā)展到網(wǎng)上賣電腦，是對(duì)傳統(tǒng)3C 零售的新的沖擊，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)。

第二種的典型案例是小米。利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，從生產(chǎn)到銷售，甚至到商業(yè)模式，做手機(jī)的整個(gè)流程都跟傳統(tǒng)模式不一樣。

第三種是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始盯住“用互聯(lián)網(wǎng)的方法建一個(gè)平臺(tái)”的可能性。比如說淘寶，并沒有做自營(yíng)，但是建立了一個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易的平臺(tái)，讓所有人都能上來做買賣，這是典型的平臺(tái)思路。再比如說互聯(lián)網(wǎng)金融里面的理財(cái)平臺(tái)，任何人都可以在這上面買任何金融產(chǎn)品。還有P2P 的小貸平臺(tái)。它的特點(diǎn)是希望利用聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，把原來整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做一個(gè)再造。而平臺(tái)的崛起往往跟這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新企業(yè)結(jié)合在一起。

最典型的例子是，當(dāng)淘寶起來之后，淘品牌就變成了非常有活力的一批企業(yè)。大部分淘品牌企業(yè)可能是2006 年、2007 年第一次開店，有的甚至更晚，但是今天可能做到了1 個(gè)億、3 個(gè)億，甚至10 個(gè)億的銷售額。這些企業(yè)生來就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，完全是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的。

這些新興企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是非常典型的共生關(guān)系，是互相支持、共同演進(jìn)的。淘寶1 萬多億銷售額，沒有一單是自己做的。但是反過來淘寶給所有這1000 多萬賣家提供了在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作的基礎(chǔ)服務(wù)。你在淘寶上開店，不用關(guān)心服務(wù)器怎么買，到哪兒有流量，你只要關(guān)心把服務(wù)做好，把銷售做好。所以我們給他們提供了非常完整的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作平臺(tái)。

通過兩年的努力，淘寶上的創(chuàng)新企業(yè)，80% 都開始用阿里巴巴的云計(jì)算服務(wù)。最典型的案例就是2012 年“雙十一”，是淘寶促銷最猛的一年。其中有一家淘寶企業(yè)，純粹用云計(jì)算一天發(fā)出60 萬單。他能夠用輕成本運(yùn)作的原因是他生長(zhǎng)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。

這三者其實(shí)都會(huì)對(duì)所謂的傳統(tǒng)行業(yè)形成巨大的沖擊，最終帶來傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這個(gè)用淘寶的例子來說也非常清楚，比如說服裝，當(dāng)淘品牌剛剛起來的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)根本不屑一顧。因?yàn)槟菚r(shí)候他們有50 億、100 億，這些淘品牌不過是500萬、1000 萬，看起來很可憐。但是很快服裝行業(yè)在淘寶上的銷售額占到了10%、15%、20%。到了2012 年底、2013 年初， 整個(gè)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。像李寧這些大企業(yè)開始大規(guī)模關(guān)店，存貨積壓非常厲害，開始大規(guī)模虧損。所以從2013年開始，至少在服裝、鞋帽這些行業(yè)，所有企業(yè)都在講互聯(lián)網(wǎng)化。這些企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化就是逐步走在線、互動(dòng)、聯(lián)網(wǎng)這條路。

不同道路，不同走法

前面講的第二、第三類企業(yè)，從創(chuàng)立第一天起就建在一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，所以他們的起步面臨著更大的挑戰(zhàn)，但他們創(chuàng)造的價(jià)值是更大的。而B2C 與傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最終都面臨一個(gè)大的挑戰(zhàn)，就是怎樣從傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)，變成真正的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

如果我們還是拿服裝行業(yè)做一個(gè)比較的話，淘寶很多的淘品牌，在創(chuàng)業(yè)浪潮當(dāng)中很多人都出逃，去建獨(dú)立的B2C，但基本上全軍覆沒。即使是凡客，燒掉了4——5 億美金，也很難說建起獨(dú)立的B2C。

傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型當(dāng)中，碰到最大的挑戰(zhàn)就是你能夠在多大程度上跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作?；蛘吣氵x擇利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)最終走向聯(lián)網(wǎng)，就是自己建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。目前所謂的爭(zhēng)論就在O2O 這個(gè)環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來了。大部分的傳統(tǒng)企業(yè)或者說線下企業(yè)會(huì)覺得，我們?cè)诰€下的網(wǎng)絡(luò)足夠強(qiáng)，線上的比例再高也不過10% 左右，我們可以把線上線下打通，最后形成一個(gè)新的體驗(yàn)。

但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打法就會(huì)不太一樣，它會(huì)更多地把網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)進(jìn)一步延展，把線下每一個(gè)點(diǎn)重新接在網(wǎng)絡(luò)上。所以還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打法，只不過線下體驗(yàn)和線上體驗(yàn)會(huì)有一個(gè)新的整合。

這是我想講的一個(gè)基本的思路，就是一個(gè)企業(yè)切入互聯(lián)網(wǎng)的幾種可能路徑，以及一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)化的三個(gè)步驟。這樣一個(gè)框架還是蠻有價(jià)值的，因?yàn)槲腋芏嗯笥?，特別是創(chuàng)業(yè)的朋友聊天的時(shí)候，他們往往分不清楚自己是在做互動(dòng)，還是在做聯(lián)網(wǎng)，或者是在做在線。不管你在哪個(gè)領(lǐng)域，如果你的目的是建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可能有寬有窄，那么整個(gè)打法是完全不一樣的。

平臺(tái)需要前期非常大的投入，需要很長(zhǎng)的培育期，因?yàn)樗槍?duì)的是最終的聯(lián)網(wǎng)，可能要克服很多的障礙才能把一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)起來。因?yàn)樽罱K它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)一個(gè)行業(yè)的再造。

討論：

黑馬營(yíng)學(xué)員：現(xiàn)在都講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，您對(duì)于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)，有什么好的建議?

曾鳴：互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值是信息的透明，而信息在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)非常特殊的性質(zhì)。比如說我有一個(gè)信息，如果我不告訴你，你不知道它值多少錢，你很難決定買不買。但是告訴你了，我也沒辦法向你收錢了，因?yàn)槟阌羞@個(gè)信息了，直接拿去干就行了。所以信息的定價(jià)是非常難的事情，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展當(dāng)中逐漸演變出一個(gè)模式，就是基礎(chǔ)信息是免費(fèi)的，讓你用，讓你感受信息的價(jià)值，然后再向你收增值服務(wù)的費(fèi)用。因?yàn)楫?dāng)你對(duì)我的基礎(chǔ)信息服務(wù)有信心之后，你肯定就愿意為增值服務(wù)付錢了，這是互聯(lián)網(wǎng)基于信息服務(wù)的本質(zhì)。

講到類似格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，怎樣轉(zhuǎn)型?如果套用互聯(lián)網(wǎng)化，其實(shí)就是看這個(gè)企業(yè)在多大的程度上走向在線、互動(dòng)和聯(lián)網(wǎng)。如果我們?cè)侔褌鹘y(tǒng)環(huán)節(jié)，比如說研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、供應(yīng)鏈列出來的話就過時(shí)了，你可以看這些企業(yè)有哪些環(huán)節(jié)逐步開始互聯(lián)網(wǎng)化?比如銷售環(huán)節(jié)開始互聯(lián)網(wǎng)化，這就是很自然的第一步。

但是對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，當(dāng)他的銷售開始互聯(lián)網(wǎng)化，就會(huì)碰到第一個(gè)問題——“渠道沖突”。傳統(tǒng)的線下渠道成本是很高的，你必須維持比較高的價(jià)格，那么你在互聯(lián)網(wǎng)上賣什么價(jià)?如果你跟線下一致，沒有任何優(yōu)勢(shì)，就沒辦法搶新客戶。如果價(jià)格低了，傳統(tǒng)的分銷商、零售商就不干了，開始出現(xiàn)竄貨等一系列問題。這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化過程中必然會(huì)碰到這些問題，但是怎么克服，是需要這些企業(yè)去想的。

再看研發(fā)，小米為什么對(duì)自己的產(chǎn)品這么自豪?很重要的一個(gè)原因是它的研發(fā)已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化了。小米產(chǎn)品的研發(fā)相當(dāng)一部分是通過在線社區(qū)，收集用戶的實(shí)時(shí)反饋來完成產(chǎn)品改進(jìn)。所以小米的工程師每天必須負(fù)責(zé)讀多少條用戶反饋，要給多少個(gè)用戶意見。用戶在這個(gè)意義上已經(jīng)很大程度參與了產(chǎn)品的研發(fā)。在這個(gè)過程中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題，不再是企業(yè)的責(zé)任，而是粉絲的責(zé)任。粉絲發(fā)現(xiàn)問題不會(huì)生氣，反而很開心，因?yàn)轱@示了他們的價(jià)值。這跟傳統(tǒng)的研發(fā)就產(chǎn)生了很大的差別，小米充分反映了在線和互動(dòng)的價(jià)值，以及用戶參與的這種歸屬感、社區(qū)感。

再往前走就涉及產(chǎn)品本身的創(chuàng)新了?？照{(diào)能不能變成一個(gè)智能家居?智能家居跟其他智能電器是什么關(guān)系?白電和黑電之間是什么關(guān)系?家居和家電誰會(huì)是未來的靈魂?這些問題就變成了你對(duì)一些新興產(chǎn)業(yè)的判斷，你需要思考未來的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)會(huì)有什么樣的變化。聯(lián)網(wǎng)之后產(chǎn)生混搭的沖撞就在這里，以前你可能根本想不到空調(diào)會(huì)跟電視打架，以前都是空調(diào)跟空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在空調(diào)可能跟電視競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)誰是未來的遙控器。是通過空調(diào)遙控器控制彩電，還是通過彩電遙控器控制空調(diào)?這些都是聯(lián)網(wǎng)之后產(chǎn)生的前所未有的機(jī)會(huì)。你要在這個(gè)聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中去定位，在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中定位企業(yè)未來的產(chǎn)品跟戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)就是這三個(gè)環(huán)節(jié)(在線、互動(dòng)、聯(lián)網(wǎng))，看你從什么角度去思考這個(gè)問題。