傳統(tǒng)營(yíng)銷已死 取悅“粉絲”當(dāng)?shù)?/h1>

2014/04/06 21:20      趙正

 

對(duì)于一個(gè)“80后”而言，如果想留住你童年的記憶——肯德基吮指原味雞，那你就要參加“誰(shuí)能代表肯德基 由你來(lái)投票”的炸雞PK活動(dòng);而對(duì)于一個(gè)“90后”而言，如果要想留住你現(xiàn)在的最愛(ài)——黃金脆皮雞，也要通過(guò)投票的方式實(shí)現(xiàn)。將一個(gè)產(chǎn)品的去留完全交給消費(fèi)者去決定，這在一個(gè)傳統(tǒng)餐飲品牌的營(yíng)銷歷史上是很少的，而肯德基的營(yíng)銷創(chuàng)新也算是融入了當(dāng)下最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)思維——讓粉絲參與決定產(chǎn)品的走向。

提到當(dāng)下最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)思維，人們幾乎都可以聯(lián)想到那些熱門(mén)的名字：馬佳佳、雕爺牛腩、黃太吉，然而這些品牌能否成為真正的品牌現(xiàn)在還很難下結(jié)論，但是用互聯(lián)網(wǎng)思維做營(yíng)銷確實(shí)給了很多企業(yè)以啟發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)思維也正在改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式。

消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)時(shí)代到了

只有到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，如果所有的努力不能取悅于粉絲(消費(fèi)者)，那一切投入就是打水漂，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)回到消費(fèi)者手中了。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的定義，眾說(shuō)紛紜，有的說(shuō)“免費(fèi)、互動(dòng)、高速”，有的說(shuō)“平臺(tái)、互動(dòng)、開(kāi)放”，還有的說(shuō)“平臺(tái)、互動(dòng)、多元”。盡管說(shuō)法各有側(cè)重，但是都繞不過(guò)去的一個(gè)特點(diǎn)就是“互動(dòng)”，也就是說(shuō)，要想凸顯互聯(lián)網(wǎng)思維的特性，最重要的就是突出互動(dòng)，更關(guān)鍵的是如何互動(dòng)。

為了這次與消費(fèi)者親密的互動(dòng)，從來(lái)不請(qǐng)形象代言人的肯德基，為了這次大PK，破天荒地請(qǐng)來(lái)陳坤和柯震東分別為吮指原味雞和黃金脆皮雞代言，為的就是借助明星的號(hào)召力，吸引更多的粉絲選出他們心中最能代表肯德基的產(chǎn)品。最終吮指原味雞獲得了1078萬(wàn)張選票，而黃金脆皮雞獲得了983萬(wàn)張選票，吮指原味雞得以保留，而黃金脆皮雞可能短期內(nèi)要與粉絲們說(shuō)“再見(jiàn)”了。

對(duì)于兩款都很成熟的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者和粉絲決定其中一款產(chǎn)品的去留，這確實(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的參與，超過(guò)2000萬(wàn)張的投票也確實(shí)顯示出這個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的效果。

雕爺牛腩前期的成功也離不開(kāi)互動(dòng)。據(jù)說(shuō)，雕爺每天花大量的時(shí)間盯著大眾點(diǎn)評(píng)、微博、微信。用戶只要有對(duì)菜品和服務(wù)不滿的聲音，都會(huì)立刻得到回饋。比如，粉絲認(rèn)為哪道菜不好吃，這道菜就可能會(huì)被新菜取代，粉絲就餐過(guò)程中哪里不滿意，則可以憑官微回復(fù)獲得贈(zèng)菜或者免單等。

作為互聯(lián)網(wǎng)思維下最典型的代表——小米，早把互動(dòng)融入到產(chǎn)品中的品牌。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春對(duì)于小米的互聯(lián)網(wǎng)思維的總結(jié)歸結(jié)為四點(diǎn)：首先是消費(fèi)者參與，通過(guò)消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)洞察了消費(fèi)者的需求;二是互聯(lián)網(wǎng)渠道;三是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，小米的廣告費(fèi)用只占0.5%，渠道成本又是1%以下，而通過(guò)營(yíng)銷小米贏得了40%的性價(jià)比;最后是盈利模式，小米盈利模式的核心在于，他是靠小米云所提供的增值服務(wù)而不是通過(guò)硬件銷售來(lái)獲利。

不管是基于產(chǎn)品層面的消費(fèi)者參與，還是基于營(yíng)銷層面的與品牌互動(dòng)，在營(yíng)銷專家志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總裁李志起看來(lái)，這都符合互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維：只有到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，如果所有的努力不能取悅于粉絲(消費(fèi)者)，那一切投入就是打水漂，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)回到消費(fèi)者手中了。

做出令人尖叫的產(chǎn)品

“偉大企業(yè)的成功都是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的成功，產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。因此，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言，如何打造自己的戰(zhàn)略新品，是提升銷量的關(guān)鍵。”

黃太吉的“成功”既突然又愕然!

不知道在2013年的哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，一家叫作黃太吉的煎餅店迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)。黃太吉被廣泛關(guān)注則是因?yàn)楸痪W(wǎng)友津津樂(lè)道的“黃太吉老板開(kāi)著奔馳送外賣(mài)”的故事。通過(guò)不斷的網(wǎng)絡(luò)炒作，黃太吉不經(jīng)意間就成為都市白領(lǐng)都想一嘗的“時(shí)尚煎餅”。

 

然而，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的評(píng)論卻將黃太吉“打回原形”， 多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為黃太吉煎餅用餐環(huán)境不錯(cuò)、服務(wù)也好，但口味的確一般。“黃太吉裝修服務(wù)都很好，東西本身不行，完全沒(méi)有再去一次的欲望。估計(jì)最后和馬蘭拉面似的吧，火一陣子，然后店家喊累了人們也聽(tīng)煩了，湊合存在著。”大眾點(diǎn)評(píng)一位網(wǎng)友評(píng)價(jià)道。

過(guò)度重視營(yíng)銷炒作以及噱頭的制造，卻忽視了產(chǎn)品本身的口味，這成了黃太吉煎餅的先天性短板。

對(duì)于雕爺牛腩的質(zhì)疑聲也多半因?yàn)楫a(chǎn)品。盡管雕爺對(duì)外表示，雕爺牛腩只有12個(gè)SKU，雖然相比傳統(tǒng)餐廳是少了很多，但是這是基于他自己的消費(fèi)體驗(yàn)和理論支撐。消費(fèi)者姜小姐在消費(fèi)了幾次雕爺牛腩之后，就對(duì)產(chǎn)品種類的“匱乏”深表?yè)?dān)憂，“盡管口感還不錯(cuò)，但是總是這幾個(gè)有限的菜品，也太容易讓人厭倦了。”

作為植物醫(yī)生的總裁，解勇對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維有著自己簡(jiǎn)單直接的見(jiàn)解：做出可以讓人尖叫的產(chǎn)品，然后就是粉絲傳播。解勇認(rèn)為，只要做好這兩件事就可以了。為此，植物醫(yī)生的產(chǎn)品和服務(wù)理念就是所謂的“量膚現(xiàn)配”。

有別于日常所熟知的4大肌膚類型，植物醫(yī)生對(duì)肌膚進(jìn)行了精細(xì)化分類，特別關(guān)注12類肌膚的細(xì)微差別，針對(duì)這12類肌膚類型都有與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品系列和護(hù)膚方案。“也就是說(shuō)，進(jìn)到我們專賣(mài)店的兩個(gè)顧客，購(gòu)買(mǎi)到的化妝品肯定是不一樣的，因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有一個(gè)人的皮膚是一樣的，因此，適合他們的產(chǎn)品也不一樣，這是因?yàn)槲覀冇猩锨€(gè)SKU，可以做到‘量膚現(xiàn)配’。” 解勇說(shuō)。

“偉大企業(yè)的成功都是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的成功，產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。因此，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言，如何打造自己的戰(zhàn)略新品，這是提升銷量的關(guān)鍵。”李志起說(shuō)。

經(jīng)營(yíng)好你的粉絲

“傳統(tǒng)企業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是，對(duì)于自己的核心用戶群時(shí)刻保持巨大的吸引力，并且盡可能提高這些核心用戶的活躍度以及轉(zhuǎn)換率。”

《哈佛商業(yè)評(píng)論》最近發(fā)文：廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段都已經(jīng)失效。你也許還沒(méi)有意識(shí)到，但是營(yíng)銷界已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷已死。

傳統(tǒng)營(yíng)銷到底死沒(méi)死，現(xiàn)在下結(jié)論也許為時(shí)過(guò)早，但有一點(diǎn)，如果不融入互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維，對(duì)于企業(yè)而言，要想贏得“90后”消費(fèi)群將變得越來(lái)越困難?？纯葱∶资窃趺醋龅陌?今天小米論壇有1000萬(wàn)用戶，空間有1500萬(wàn)，在微博和微信都有450萬(wàn)～500萬(wàn)用戶，MIUI的用戶已經(jīng)有3000萬(wàn)人。小米的論壇流量非常大，每天超過(guò)100萬(wàn)，發(fā)帖量達(dá)到25萬(wàn)以上，10倍于同類廠商。

這是小米精心打造的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。“傳統(tǒng)企業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是，對(duì)于自己的核心用戶群時(shí)刻保持巨大的吸引力，并且盡可能提高這些核心用戶的活躍度以及轉(zhuǎn)換率。甚至更進(jìn)一步，像小米一樣，把這些用戶打造成自己的粉絲，這需要讓你的用戶獲得真正的極致體驗(yàn)。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專家沈拓強(qiáng)調(diào)。

“互聯(lián)網(wǎng)最有意思的是粉絲文化，往往某個(gè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)時(shí)就會(huì)形成‘死忠’，一個(gè)產(chǎn)品越有人罵，‘死忠’就越堅(jiān)強(qiáng)。”雕爺指出，小米手機(jī)從誕生第一天開(kāi)始就不停有人罵，而米粉們總是奮起反擊。一旦有了一定量的粉絲，那些提出批評(píng)的人就容易與粉絲形成罵戰(zhàn)，罵戰(zhàn)的結(jié)果就是流量的大漲，產(chǎn)品大賣(mài)。

蘋(píng)果、小米手機(jī)的粉絲經(jīng)營(yíng)基本是這個(gè)套路。而雕爺牛腩在微博傳播過(guò)程中也培養(yǎng)了一些忠實(shí)的粉絲。例如，如果粉絲認(rèn)為某道菜不好吃，可能這道菜就會(huì)在菜單上很快消失;雕爺牛腩每個(gè)月都會(huì)更換菜單，其中變化或者不變的依據(jù)一定程度上就是粉絲的聲音;雕爺牛腩上新菜，一定會(huì)通過(guò)微信發(fā)給老用戶，有圖片、有文字、有口味描述，而這個(gè)不能在微博上發(fā)，以體現(xiàn)對(duì)老用戶的專屬性。

李志起認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于營(yíng)銷的價(jià)值在于：依托互聯(lián)網(wǎng)做傳播，找到目標(biāo)客群，也讓目標(biāo)客群認(rèn)識(shí)你，進(jìn)行參與、互動(dòng);以用戶為核心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，根據(jù)找到的目標(biāo)客群做精準(zhǔn)型“窄眾產(chǎn)品”，滿足其個(gè)性化的需求;微小改進(jìn)、快速迭代、以互聯(lián)網(wǎng)手段收集粉絲的反饋，迅速改進(jìn)產(chǎn)品。