分眾播紀(jì)錄片“廣告即內(nèi)容”之媒介進(jìn)or退？

鈦媒體注：鈦媒體作者欒春暉最近有一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn)，看到連分眾這種電梯廣告媒介上的廣告形式開始發(fā)生變化，從過去普遍快速10幾秒廣告，開始有了紀(jì)錄片講故事。

當(dāng)大家都將更多的聚焦點(diǎn)投注到傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)型，在探索所謂的“媒體電商”、“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”、“自媒體UGC”等轉(zhuǎn)型模式的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式本身也在發(fā)生著天翻地覆的變化，也許不為人 注意。

欒春暉說，“當(dāng)傳統(tǒng)紙媒的廣告在探索添加二維碼實(shí)現(xiàn)廣告與移動(dòng)電商平臺(tái)連接，以實(shí)現(xiàn)傳播形體創(chuàng)新的時(shí)候，傳統(tǒng)意義上的渠道媒體，諸如分眾這種曾經(jīng)在受眾心目中只是會(huì)播硬生生的、赤裸裸的廣告，強(qiáng)制和逼迫用戶在狹小空間內(nèi)“消費(fèi)”其推送的廣告的形象也在被悄悄改變，如今，這種渠道媒介也正在努力擺脫這種狹義的形象定位，傳統(tǒng)的媒介只會(huì)播“腦白金式”廣告的局面正在改變，更多的“內(nèi)容”諸如“紀(jì)錄片”正成為其播放的一種新的廣告形式，從硬廣告營(yíng)銷到軟內(nèi)容營(yíng)銷的變化，足以凸顯傳統(tǒng)渠道媒體自身求變的姿態(tài)。”

但這種姿態(tài)是進(jìn)化，還是退化呢？鈦媒體上曾有另一作者文章《電影與媒體，植入式內(nèi)容悖論永遠(yuǎn)存在》，可同時(shí)參考一讀。

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出差途中，在電梯中看到分眾廣告屏幕上正在播一組或許只有CCTV-9紀(jì)錄頻道才有的畫面，同時(shí)畫面的配音也是標(biāo)準(zhǔn)的紀(jì)錄片配音的聲音（具體的名字不知道，但是聲音很熟悉），儼然是一個(gè)“紀(jì)錄片”，吸引了我的關(guān)注，大概看到的內(nèi)容是一個(gè)礦泉水的廣告，在播自己的“紀(jì)錄片”，講述其員工去深山老林里尋找水源的故事，而且還挺長(zhǎng)時(shí)間的。

第一次上樓的時(shí)候沒有看完，下樓的時(shí)候，有幸看到了結(jié)尾，原來是農(nóng)夫山泉在推廣其新的傳播理念“大自然的搬運(yùn)工”，不再是以前的“有點(diǎn)甜”。

其實(shí)拋開這個(gè)“紀(jì)錄片”（實(shí)質(zhì)上的廣告）的內(nèi)容本身，單論一個(gè)更接近傳統(tǒng)電視臺(tái)紀(jì)錄片水準(zhǔn)的軟性內(nèi)容類廣告，一個(gè)有故事情節(jié)的“微視頻”類廣告在分眾屏上的播放，相較與之前一水兒的“腦白金式”的廣告，依稀發(fā)現(xiàn)了渠道媒體的一些變化。

廣告營(yíng)銷向內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)，分眾更多愿意將自己的標(biāo)簽定義為媒體，但是在傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播媒體從業(yè)者的眼里，分眾就是一個(gè)媒介，即使一個(gè)純賣廣告的“土豪”，與知識(shí)分子把控的媒體有著巨大的差異，充其量也就是一個(gè)簡(jiǎn)單播放“腦白金式”廣告的渠道媒介，其核心的價(jià)值就是在于播放純正的廣告。

這種傳統(tǒng)的印象一直沒有被改變，數(shù)錢數(shù)到手軟的分眾傳媒或許也并不在乎這一名分，而此“紀(jì)錄片”的播放，從表象上隱約看到了分眾這種渠道媒介在試圖提升自身媒介渠道價(jià)值多元性，從單一的廣告營(yíng)銷渠道的角色定位，向廣告營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷復(fù)合角色定位轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的渠道媒介也在想“高大上”形象靠近，渠道媒介屬性升級(jí)已經(jīng)邁開了步子。

強(qiáng)制送達(dá)向用戶體驗(yàn)改良轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)，渠道媒介業(yè)務(wù)員向客戶推薦其傳播價(jià)值的時(shí)候，毫不諱言自己“強(qiáng)制”傳播的特性，或者已經(jīng)被其定位為核心優(yōu)勢(shì)，然而這種強(qiáng)制的廣告推送在如今互聯(lián)網(wǎng)大潮，用戶體驗(yàn)被極值追求的當(dāng)下，已經(jīng)慢慢被習(xí)慣了以自己為主的用戶所厭惡，一種逆反的情緒在潛滋暗長(zhǎng)，而前一段時(shí)間視頻網(wǎng)站貼片廣告被瀏覽器廠商屏蔽的爭(zhēng)論中，某種程度上顯現(xiàn)出用戶中心用戶體驗(yàn)理念的力量，一種推動(dòng)服務(wù)提供方改變和優(yōu)化傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)提供流程，優(yōu)化用戶體驗(yàn)的原動(dòng)力已經(jīng)萌生。

廣告即是內(nèi)容理念的回歸

廣告業(yè)一句耳熟能詳?shù)脑?ldquo;廣告即是內(nèi)容”，在分眾這種類型的渠道媒介身上更多表現(xiàn)“廣告就是廣告”的特征，沒有內(nèi)容的高效也成為其競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)，然而，廣告主需求的變革，廣告受眾“用戶中心”觀念的深入人心，“廣告就是廣告”的舊有理念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)，“廣告即是內(nèi)容”的理念大行其道。

展示、到達(dá)、接受的精進(jìn)歷程

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，從側(cè)面使得廣告主對(duì)于廣告的要求進(jìn)一步提高，也使得諸如樓宇電視廣告的媒介形式，曾經(jīng)以完成“展示”、“到達(dá)”見長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不能滿足當(dāng)下廣告主追求效果的要求，以“廣告直接實(shí)現(xiàn)銷售”為核心的廣告需求3.0時(shí)代，展示和到達(dá)之后，客戶需要更進(jìn)一步。

而以更有媒體屬性的內(nèi)容，更能夠引起受眾參與感的故事，并且擁有良好用戶體驗(yàn)的媒體形態(tài)，植入式廣告形式就成為提升廣告效果，朝著廣告直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，或者進(jìn)一步提高廣告價(jià)值理念被用戶接受，并深度傳播的必然選擇，渠道媒介的廣告價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在被重新書寫。

傳統(tǒng)渠道媒介的變革起點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊的是以“信息流”為核心特征的所有行業(yè)，而傳播學(xué)領(lǐng)域的新聞業(yè)，和廣告業(yè)是其最先影響的行業(yè)，而當(dāng)我們談?wù)摳嗟氖莻鹘y(tǒng)主流媒體被互聯(lián)網(wǎng)沖擊，面臨轉(zhuǎn)型壓力的時(shí)候，傳統(tǒng)的渠道媒介，諸如戶外、燈箱、樓宇電視廣告也面臨同樣的變革壓力。

一種圍繞渠道媒介傳播主體，傳播形式的變革才剛剛起步，或許還將繼續(xù)下去，而諸如農(nóng)夫山泉這種將核心的傳播理念融入、植入到更多的內(nèi)容之中，與渠道媒介聯(lián)手實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷，從強(qiáng)制性廣告暴力到以用戶為中心的體驗(yàn)優(yōu)化，從追求簡(jiǎn)單的展示、到達(dá)，到更多的追求用戶的主動(dòng)接受程度，以實(shí)現(xiàn)廣告效果的精進(jìn)演變，是這種變革起點(diǎn)的具體表現(xiàn)。

上次農(nóng)夫山泉官司案的時(shí)候，針對(duì)在危機(jī)公關(guān)中的失準(zhǔn)表現(xiàn)，媒體曾經(jīng)質(zhì)疑過媒體人出身的高層領(lǐng)導(dǎo)（據(jù)說在報(bào)社做過多年記者）的水準(zhǔn)，如今再看農(nóng)夫山泉從“有點(diǎn)兒甜”到“大自然搬運(yùn)工”傳播價(jià)值觀的革新，以及選擇與渠道媒介在傳播理念，傳播模式上進(jìn)行大膽的變革創(chuàng)新，或許是一種臥薪嘗膽之后的猛進(jìn)，從另外一個(gè)側(cè)面反映出來，或許傳統(tǒng)媒體（包括廣義的媒體和渠道媒介等媒介形式）應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，尋求應(yīng)變、變革的根本推動(dòng)者還需要從擁有更加懂媒介，懂媒體的“企業(yè)家”或者“平臺(tái)方”開始。

重新理解媒介廣告形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，讓廣告客戶對(duì)于廣告營(yíng)銷的需求層次在不斷提高，要求傳統(tǒng)媒體要直接實(shí)現(xiàn)廣告版面銷售到落地活動(dòng)的配合以至于直接銷售的實(shí)現(xiàn)，以此為考核目標(biāo)來要求傳統(tǒng)媒體，倒逼傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式的升級(jí)；而對(duì)于相對(duì)單一屬性的渠道媒介，同步要求的是單一廣告營(yíng)銷模式的改變，以內(nèi)容營(yíng)銷這種更能提升用戶體驗(yàn)和傳播價(jià)值觀接受程度的方式進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新。

在廣告主需求提升的大背景下，傳統(tǒng)媒介廣告形態(tài)也在潛移默化的變化，過往在我們形象中的只會(huì)刊登硬廣的傳統(tǒng)紙媒也做起了“原生廣告”的生意，而曾經(jīng)只做“硬廣”強(qiáng)制推送的渠道媒介開始了內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試。

一切信號(hào)都在告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳播業(yè)的影響在一步步深入，影響范圍在一步步擴(kuò)大，變者始終能夠領(lǐng)先，對(duì)紙媒來說是，對(duì)于分眾傳媒這種不愁吃穿的渠道媒介亦然，因?yàn)橹T如農(nóng)夫山泉這種更懂傳播，更懂媒介的廣告主也在變革，用他們的金錢大棒在推動(dòng)著這種變革，傳統(tǒng)媒介廣告形態(tài)的全面升級(jí)進(jìn)化在加速。