初創(chuàng)品牌要怎么進(jìn)入消費(fèi)者的心

2014/03/26 16:11     

據(jù)孔繁任于6月11日在《天下網(wǎng)商》雜志舉辦的杭州“從淘品牌到全民品牌”論壇的演講整理。

孔繁任:中國(guó)營(yíng)銷咨詢界領(lǐng)軍人物,中國(guó)首批十大策劃人,現(xiàn)為奇正沐古(中國(guó))咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、《銷售與市場(chǎng)》雜志總策劃。先后為鞍山鋼鐵、中國(guó)聯(lián)通、青島啤酒、長(zhǎng)城汽車、湖南衛(wèi)視、紹興旅游、奧康集團(tuán)、貝因美、娃哈哈、金六福、梅花味精、白象方便面、紅石梁啤酒、大自然地板、生活家巴洛克地板、重慶啤酒玲瓏輪胎、正泰集團(tuán)、威龍酒業(yè)、龍工集團(tuán)、皇后毛巾、紅旗渠卷煙、上海故事等200多家企業(yè)服務(wù)。

說(shuō)在前面:建議各位網(wǎng)商朋友在閱讀前,先抱有一開(kāi)放的心態(tài):不要總是覺(jué)得傳統(tǒng)品牌的方法不適合于網(wǎng)絡(luò),不要總說(shuō)人家的話太空,不要總說(shuō)距離自己太遙遠(yuǎn)。大道相通,開(kāi)放的人,能夠從任何人身上學(xué)到東西。何況,孔繁任先生在中國(guó)營(yíng)銷界確為實(shí)力派人物,要敬畏之。

--------------------------------------------正文---------------------------------------------

6月11日,創(chuàng)業(yè)家雜志和天下網(wǎng)商雜志在杭州舉辦《淘品牌走向全民品牌》高峰論壇會(huì)議上,奇正沐古咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)孔繁任先生在會(huì)上作了精彩演講,上海偉雅根據(jù)錄音整理。這是一次難得的關(guān)于中小企業(yè)如何做品牌的演講。

主持人:在當(dāng)今時(shí)代,無(wú)論是線上還是線下,新產(chǎn)品新品牌層出不窮,打開(kāi)電視打開(kāi)報(bào)紙,上個(gè)網(wǎng),每天都有一些全新的品牌印入眼簾。在如此快速變化的市場(chǎng)中,如何讓一個(gè)初創(chuàng)品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的心就顯得至關(guān)重要,下面我們請(qǐng)著名品牌策劃專家,奇正沐古咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)孔繁任先生為大家講講初創(chuàng)品牌要怎么進(jìn)入消費(fèi)者的心?

謝謝,今天來(lái)參會(huì)有一個(gè)非常大的意外,終于知道糾結(jié)也可以分享,本來(lái)糾結(jié)是件很難受的事,被黃磊先生一說(shuō)糾結(jié)也可以跟大家一起分享。今天我一上來(lái)也有一個(gè)糾結(jié),臺(tái)下坐了一屋子的互聯(lián)網(wǎng)的英雄,我是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的白癡。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的白癡在今天這樣的會(huì)上做第一個(gè)發(fā)言,我想主辦方只有一個(gè)寓意:長(zhǎng)江后浪推前浪,前浪死在沙灘上,所以讓我先死在沙灘上,而且今天的浪首先就是浪濤金的浪。

今天給到我的命題是:初創(chuàng)品牌怎樣走進(jìn)消費(fèi)者的心?我想在無(wú)數(shù)次的演講、無(wú)數(shù)次的報(bào)告會(huì)上,我被無(wú)數(shù)次問(wèn)到這樣的問(wèn)題:我們是小企業(yè),我們沒(méi)錢(qián),我們能不能做品牌?我們的品牌很小,我們?cè)趺礃幼龀纱笃放??我們是工業(yè)品品牌,我們是B2B的,我們都是B2C的,我們需要不需要品牌?我們現(xiàn)在生意做的挺好,也不愁賣,需要不需要做品牌?等等很多很多問(wèn)題。

今天只有半個(gè)小時(shí),我也不知道怎么跟大家講,我們做品牌的人有三個(gè)體系,因?yàn)槲以诟咝@锝塘瞬畈欢嗑拍甑臅?shū),我知道做研究和教學(xué)的一個(gè)關(guān)于品牌的體系。第二個(gè)品牌的體系就是以國(guó)際4A公司為代表的,今天中國(guó)做品牌帶有非常濃重的痕跡——就是廣告公司的做法。我也是很郁悶,一講到品牌都會(huì)講到我們沒(méi)有錢(qián)我們?cè)趺醋銎放?,也就是?A公司為導(dǎo)向的所謂專業(yè)公司的開(kāi)發(fā)體系。第三個(gè)體系就是企業(yè)自己,企業(yè)自己也在做品牌,我們有市場(chǎng)部也在做品牌。這三個(gè)體系不交互,這三個(gè)體系各是各的。做企業(yè)的人都會(huì)有體會(huì),我們企業(yè)的銷售部的人和市場(chǎng)部的人,是雞跟鴨講,兩種語(yǔ)言說(shuō)不通。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)跟專業(yè)公司和外來(lái)的廣告公司是雞跟鴨講講不通,我們這里有四種語(yǔ)言在那里糾結(jié)。這三種體系,因?yàn)槲覀儠r(shí)間太短所以就把這三種體系中的精髓的精髓,最簡(jiǎn)單的一個(gè)原理講給大家分享。

第一,消費(fèi)者認(rèn)品牌也好認(rèn)營(yíng)銷也好,就是要買我們的東西,換句話我們做營(yíng)銷也好,我們做品牌也好,只做一件事,就是讓對(duì)方按我們的意愿行事。我們做品牌也好,做營(yíng)銷也好,我就希望對(duì)方按照我們來(lái)行事??纯礌I(yíng)銷學(xué)的著作,整整60年的時(shí)間,營(yíng)銷專家都在糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題就是——商業(yè)倫理問(wèn)題。我們做營(yíng)銷的究竟是在操縱消費(fèi)者,還是我們真正在滿足市場(chǎng)?正因?yàn)闋I(yíng)銷具有太強(qiáng)的操作性,所以我們反復(fù)提,營(yíng)銷就是要滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的需求是什么?消費(fèi)者最大需求是拿了東西不要錢(qián)是嗎?所以中國(guó)的企業(yè)把別的沒(méi)學(xué)會(huì),把消費(fèi)者不要錢(qián)這件事學(xué)會(huì)了。所以科特勒來(lái)也好,杰克韋爾奇來(lái)也好,我永遠(yuǎn)問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題,我們?cè)趺创騼r(jià)格戰(zhàn),或者我們?cè)趺匆?guī)避價(jià)格戰(zhàn)?我們的營(yíng)銷做到今天除了降價(jià)別的都不會(huì)了。

這說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題?說(shuō)到底營(yíng)銷還是說(shuō)我們希望對(duì)方來(lái)滿足我們的需求,然后我們?cè)贊M足對(duì)方的需求,還是這樣的過(guò)程。所以科特勒說(shuō)交易的主動(dòng)方才是營(yíng)銷者。做營(yíng)銷也好做品牌也好怎么樣讓消費(fèi)者按照我們的意愿來(lái)辦事?或者說(shuō)他如何跟我們達(dá)成交易,并且按照我們的意愿來(lái)付款?

我們來(lái)看一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買,究竟是什么樣的原因讓他一定會(huì)發(fā)生購(gòu)買?我們把復(fù)雜的消費(fèi)者心理學(xué),概括為這三句話。第一:消費(fèi)者欲望的喚醒,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的變化是什么?就是我們的欲望突然被承認(rèn)合理的,我們?nèi)⒁粋€(gè)老婆是合理的,我們?cè)僬乙粋€(gè)女朋友也是合理的,所以欲望就被激發(fā)出來(lái)。我們講需求的話,一天三頓飯,躺下兩平方米,開(kāi)個(gè)車有空調(diào)就算不錯(cuò)了,所有的高檔車在中國(guó)的公路上一旦發(fā)揮它的性能全部是違法,因?yàn)槲覀兏咚俟废匏伲?20碼。買個(gè)蘭博基尼干什么?一腳下去就違法了。我在德國(guó)開(kāi)車時(shí)候我把車開(kāi)到140碼,我心里在發(fā)顫,我覺(jué)得我已經(jīng)違規(guī)了。沒(méi)想到后面一個(gè)車“嘩”超過(guò)了我,我問(wèn)我的副駕駛剛開(kāi)過(guò)去什么車?他說(shuō)摩托車,我連看也沒(méi)看清他已經(jīng)不見(jiàn)了。所以原來(lái)我們140碼的車在中國(guó)的公路上是在爬,我們買那么好的車干什么?不知道??隙ú皇切枨?,是欲望對(duì)嗎?

中國(guó)所有的富人區(qū)的別墅區(qū)都是最不象樣的,因?yàn)槲覀冎灰I一個(gè)別墅第一就是挖地下室,挖完地下室把所有的陽(yáng)臺(tái)都變成陽(yáng)光房,我們要把所有的草坪都變成空中花園。你們家?guī)卓谌耍咳冢?50平方米的房子,媽媽叫兒子吃飯已經(jīng)要用步話機(jī)了,還要往上蓋一層往下挖一層干什么?我經(jīng)常跟我們?cè)豪锿诘叵率业娜苏f(shuō),我說(shuō)你們躺在地下有的是時(shí)間,現(xiàn)在別在那兒挖了,行嗎?不行。還在那兒挖。我們是為欲望而活。

消費(fèi)者第一件事情到了我們的賣場(chǎng)來(lái)買我們的東西時(shí),他的需求已經(jīng)不見(jiàn)了,需要變成了欲望。誰(shuí)能把消費(fèi)者的需要變成了欲望而且這個(gè)欲望在屁股下面燃燒的話,那么這個(gè)銷售立馬就達(dá)成,所以中國(guó)的房子比賣白菜都快,因?yàn)槲覀冑u房的人比誰(shuí)都懂得銷售。欲望的喚醒這是第一個(gè)。

消費(fèi)者買東西第二句話是什么?叫做討便宜。我們?cè)?jīng)做藍(lán)天六必治牙膏的時(shí)候,做了一個(gè)實(shí)驗(yàn),我們把牙膏降價(jià)5毛錢(qián),各位,你們知道一支牙膏降價(jià)5毛錢(qián)增長(zhǎng)多少銷售?30%。5毛錢(qián)是什么概念?一支牙膏我們可勁用大概一個(gè)人要用60天,換句話,一支牙膏的每天的日消費(fèi)不到一分錢(qián)。5毛錢(qián)下雨天掉在地上,在座的各位可能沒(méi)有人會(huì)彎腰,彎腰也不是為了這5毛,而是一種理念錢(qián)不能被浪費(fèi),只是這么一個(gè)概念而已。只是我們的5毛的下降我們的銷量可以上升30%。

我們算過(guò)無(wú)數(shù)的帳,很多的消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)不買東西,你只要給他一算日消費(fèi)就買了。我舉一個(gè)例子,我們中國(guó)的毛巾,現(xiàn)在主流的毛巾是多少錢(qián)一條?12塊錢(qián)。這是城鎮(zhèn)消費(fèi)。我們最主流的毛巾是12塊錢(qián)一條??墒且粭l真正好的毛巾,能賣到多少錢(qián)?100塊錢(qián)。我們不買,我們覺(jué)得100塊錢(qián)的毛巾太貴了,毛巾就值12塊錢(qián)。我說(shuō)我們來(lái)算筆帳。一條毛巾女同志用的時(shí)間還短一點(diǎn),大概三個(gè)月(90天)。男同志一條毛巾不用破那沒(méi)完,男人的消費(fèi)最奇怪,80塊錢(qián)一包中華香煙,見(jiàn)到人就給一支,4塊錢(qián)一支,啪啪啪就分出去了,68塊錢(qián)一杯咖啡,見(jiàn)者有份,可是我們一支牙膏,把牙膏皮擠破了還在擠,毛巾已經(jīng)好幾個(gè)洞還在那兒用。所以一條毛巾一個(gè)男生最少要用100天,也就是毛巾的日消費(fèi)是1塊錢(qián),你為什么不肯用一條好的毛巾呢?沒(méi)想過(guò)。

我們給女人算了一筆帳,你每天往臉上抹的東西是多少錢(qián)?這么小一瓶東西都要1千多塊錢(qián)。我們一天大概往臉上抹的錢(qián)是幾十塊,但是毛巾還是12塊。一條不好的毛巾就像是一條小砂皮,天天在你的臉上打砂皮。您那幾十塊錢(qián)白抹的,所以不是我們不肯花那個(gè)錢(qián),而是沒(méi)有人給我們算帳。有人給我們算帳我,什么便宜什么貴就清楚了。

消費(fèi)者買東西不是為了便宜,而是為了討便宜。討到便宜了他就高興,所以大伙兒現(xiàn)在都說(shuō)上網(wǎng)去淘大概就是這樣的原因。

消費(fèi)者第三句話:叫信以為真。從來(lái)消費(fèi)者都沒(méi)有因?yàn)檎嫦喽?gòu)買過(guò),什么時(shí)候消費(fèi)者是因?yàn)檎嫦喽?gòu)買?消費(fèi)者從來(lái)都是信以為真而購(gòu)買。你要不信拿一個(gè)電視機(jī)在這兒玩,把電視機(jī)的殼去掉,你買試試看。你說(shuō)資料沒(méi)有,我把電視機(jī)廠總工程師的所有技術(shù)參數(shù)那么厚一摞交給你,您自己看。你能買嗎?不能買。繞一圈,我不說(shuō)了,你還是告訴我,這是什么品牌?

我前兩天在景德鎮(zhèn),景德鎮(zhèn)的人告訴我:孔老師你買陶瓷要看清楚的,要買高溫釉的,萬(wàn)一是低溫釉的就不行。因?yàn)榈蜏赜缘奶沾捎岳锩嬗卸?,如果溫度不到,開(kāi)水一燙里面的毒就跑出來(lái)了。我說(shuō)我怎么看得出釉能跑出毒和不跑出毒呢?看不見(jiàn)。不知道。所以任何一個(gè)人你不要牛,你買東西,你就是在不了解真相的情況下買東西。所以我跟我媽一買東西就爭(zhēng)。我媽說(shuō):你買東西敗家子。我說(shuō)怎么了?她說(shuō)你從來(lái)都不討價(jià)還價(jià),我說(shuō)你討價(jià)還價(jià)都白討,因?yàn)槟阌懥?,也就?塊、5毛,有什么好討的,不用討。象你的討價(jià)還價(jià)討了一輩子,只要讓你買一輛車,買一個(gè)房子,你一輩子討價(jià)還價(jià)都白討了,平時(shí)越是討價(jià)還價(jià)的人越好騙,一騙一個(gè)準(zhǔn)。所以猶太人說(shuō),錢(qián)賺兩種人:怕死的老人,臭美的女人。你只要一怕死,象這些老年人,平時(shí)討價(jià)還價(jià),只要一被召開(kāi)會(huì)議營(yíng)銷,吃一頓中飯一講,回頭健康鍋、保健被統(tǒng)統(tǒng)買回家了。所以消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有一天是因?yàn)槲覀兞私庹嫦喽?gòu)買。我們從來(lái)都是信以為真而購(gòu)買。

講到這兒,很多人都說(shuō)您講那么多,跟今天的主題有什么關(guān)系呢?因?yàn)榻裉斓闹黝}是:初創(chuàng)品牌怎樣進(jìn)入消費(fèi)者的心?我先把消費(fèi)者的心掏給大家。消費(fèi)者就那么傻,我們也是消費(fèi)者,我們也那么傻。消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候就是一只迷途的羔羊。我們?cè)谧母魑唬俸脻h,你也是一只迷途的羔羊,我們?cè)谧鋈隆?/p>

第一,我們的需求被激發(fā)成了欲望,我們被自己的欲望燃燒的不顧一切往前沖。

第二,我們?cè)儆绣X(qián),我們也要想討便宜,沒(méi)有一個(gè)人再有錢(qián)不想討便宜的。你明天問(wèn)潘石屹,他買了一個(gè)東西,你去說(shuō)說(shuō)看,你說(shuō):老潘你個(gè)傻瓜,你買的東西就比別人貴,你看潘石屹高興不高興,他絕對(duì)不高興,他會(huì)講一堆道理告訴你他買的是對(duì)的。他再有錢(qián),也要討到便宜,不討到便宜他不樂(lè)意,這是人的本性。

第三,消費(fèi)者根本無(wú)法了解任何產(chǎn)品的真相,他只能達(dá)到的是信以為真。這就是消費(fèi)者的心。

那我們初創(chuàng)品牌,我們干什么呢?其實(shí)不管是初創(chuàng)品牌還是一個(gè)成熟的品牌,我們但凡做營(yíng)銷,但凡做品牌,我們都是給對(duì)方講一個(gè)故事。各位回想一下我們小時(shí)候,我們小時(shí)候從來(lái)都是我們小伙伴里面的領(lǐng)袖人物是最會(huì)講故事的那個(gè)人,從小最讓我們開(kāi)心的那些小伙伴的人是哪些人?是愿意給我們講故事的人,所以我們打下我們的社會(huì)地位,就是以你會(huì)不會(huì)講故事的能力取勝。我記得馬云說(shuō)過(guò)一句話:你往臺(tái)下一站怎么看也不象個(gè)人,您往臺(tái)上一站,怎么看都像個(gè)神。馬老板在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)是要被圍觀和簽名的。馬云就是講故事的大家,只不過(guò)他的故事講給不同的人聽(tīng)有不同的版本而已,所以我們要學(xué)會(huì)做營(yíng)銷,學(xué)會(huì)做品牌,其實(shí)很簡(jiǎn)單。

先給自己診斷一下。我們?cè)\斷一下,你把你們公司的總經(jīng)理、市場(chǎng)部總監(jiān)、銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理和最前沿的銷售人員五口,公司跟銷售有關(guān)的五口人,叫在一個(gè)會(huì)議室,給他們每個(gè)人五分鐘讓他們說(shuō)一下,我們公司是一家什么公司?我們的產(chǎn)品有什么好?是什么?我們的產(chǎn)品好處在哪里?說(shuō)說(shuō)看,你會(huì)非常驚訝的發(fā)現(xiàn),一家做了十多年的企業(yè),這五口人坐在一個(gè)會(huì)議室里面,說(shuō)不清楚自己企業(yè)是什么?說(shuō)不清楚自己的產(chǎn)品是什么?;蛘哒f(shuō)了連自己也不能感動(dòng)。他能成為品牌嗎?消費(fèi)者會(huì)信你嗎?不能。企業(yè)診斷做完了。品牌也做完了。

我們開(kāi)始學(xué)習(xí)講故事,故事怎么講?講故事人都會(huì)講一件事,這件事情對(duì)我們是有利的。比如我們會(huì)讓我們的產(chǎn)品賣的更貴,我們一定會(huì)講,您今天來(lái)買東西, 稍微晚了一點(diǎn),我們昨天便宜,我們明天會(huì)更貴。房地產(chǎn)商是怎樣賣房子的嗎?您剛看過(guò)302的房間,一轉(zhuǎn)身,銷售人員跟您說(shuō)302的房子沒(méi)有了,你說(shuō)不可能,你再找個(gè)朋友去問(wèn),真的嗎?真的沒(méi)了。為什么?沒(méi)付定金,我們家的房子誰(shuí)先給定金這個(gè)房子就是誰(shuí)的。你非要,就說(shuō)我們經(jīng)理留了一套402,明天賣,但是我跟你說(shuō)清楚,如果您先不付定金,人家先付定金,這個(gè)房子照樣不是你的。您明天還敢空著手去嗎?不敢。所以房地產(chǎn)永遠(yuǎn)給你講一個(gè)故事。房?jī)r(jià)天天在漲。其實(shí)房?jī)r(jià)天天在漲,非常簡(jiǎn)單,因?yàn)槲覀冑I房子有樓層系數(shù)、地理位置的系數(shù),先賣便宜的后賣貴的,五天漲一個(gè)價(jià),五天漲一個(gè)價(jià)。所以講了一個(gè)故事給你聽(tīng)。我們的房子天天在漲價(jià),要買趕快抓緊,這是關(guān)于它的價(jià)格的故事。

昨天報(bào)紙上登了,我們現(xiàn)在的拍賣公司全部都跟甲方或者乙方聯(lián)手,一個(gè)贗品都能賣到上千萬(wàn),這是通過(guò)拍賣行在講一個(gè)故事,把我們的收藏品都賣到了天價(jià)。

第一,我們講的故事一定是有導(dǎo)向性的,我們想干嗎?我們想講自己好,怎么個(gè)好法?故事是有導(dǎo)向性。

第二,這個(gè)故事有可傳性,杭州很不幸,前段時(shí)間老發(fā)生新聞,有一個(gè)人在文二街開(kāi)車撞死了一個(gè)人,開(kāi)了一個(gè)賽車撞死了一個(gè)人,結(jié)果議論紛紛。這個(gè)故事有兩個(gè)版本,一個(gè)版本是一位在校大學(xué)生開(kāi)車一不小心撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生,這個(gè)不會(huì)成為新聞。問(wèn)題是我們新聞媒體曝光出來(lái)的是一個(gè)富二代開(kāi)車撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的來(lái)自山區(qū)的社會(huì)精英。完蛋了,互聯(lián)網(wǎng)曝紅了。山東有一個(gè)女市長(zhǎng),也是開(kāi)個(gè)本田撞死一個(gè)人,當(dāng)天晚上提了20萬(wàn)的現(xiàn)金給人賠上了,這個(gè)女副市長(zhǎng)還給人下跪了,不行,民憤極大,副市長(zhǎng)沒(méi)了。我們就是一個(gè)普通的消費(fèi)者,我們就是再普通的人,我們撞死了一個(gè)人,我們拿了20萬(wàn)塊錢(qián)主動(dòng)賠償,我們給人家跪下,我們都算是非常不錯(cuò)非常優(yōu)秀的交通肇事者了,為什么她是一個(gè)副市長(zhǎng)就不行,這是為什么?這是因?yàn)橄M(fèi)者心理、公眾心理的故事版本是固定的。負(fù)面的故事:官官相護(hù)、草菅人命、恃強(qiáng)凌弱、仗勢(shì)欺人、偽君子,不忠不孝、不仁不義,只要你符合中間一個(gè)原形,你就死定了,所以唐駿傻啊,你不就是一個(gè)假學(xué)歷嗎,你非要在意,你非要堅(jiān)持,堅(jiān)持你就死定了,因?yàn)槟惴弦粋€(gè)原則,叫做偽君子,所以大家不放過(guò)你。如果唐駿當(dāng)時(shí)就跳出來(lái)說(shuō):我就是小學(xué)畢業(yè)怎么了?我的成功證明小學(xué)生也能成功不行嗎?他要敢一屁股坐在地上,大伙沒(méi)法吵,他還要解釋自己的學(xué)歷怎么來(lái)的?那就不行了。這叫什么?負(fù)面的原形。

品牌的正面的原形也有。美國(guó)的專家總結(jié)過(guò)11個(gè)原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主義、天真者等等11個(gè)。也就是說(shuō)好萊塢的電影但凡有票房?jī)r(jià)值,一定符合某個(gè)品牌的原形。英雄,一群英雄打一群英雄不好看。孤單英雄比一群英雄要好看。這個(gè)英雄一開(kāi)始你們認(rèn)為是個(gè)狗熊,突然間變成英雄更好看,票房?jī)r(jià)值更高。叛逆者,黑社會(huì)也追殺、官方也追殺,有票房。愛(ài)情故事三個(gè)原則,一見(jiàn)鐘情、飽受非議、悲劇收?qǐng)觥:每?。泰坦尼克?hào)留給我們什么了?什么也沒(méi)留下?一首歌,時(shí)光倒流70年到泰坦尼克號(hào),好萊塢所有的愛(ài)情故事告訴我們一樣?xùn)|西,文章自己的好,老婆人家的好,還有什么思想性嗎?沒(méi)有了。

所以一個(gè)故事可傳播和不可傳播,它是有它的原形的。所有不可思議的東西,都會(huì)變成傳奇。

第三個(gè)我們給消費(fèi)者講的故事是什么?可敘性,但凡一個(gè)好的品牌好的商品,一定會(huì)把故事的后半段留給消費(fèi)者,你要不相信,我們現(xiàn)在來(lái)說(shuō)。你買了一輛車,帕薩特,1.8的排量,還重,你買了一輛帕薩特,人家會(huì)說(shuō):你傻不傻?為什么買了帕薩特?小馬拉大車。但是帕薩特告訴你一個(gè)故事,帕薩特車的經(jīng)典就在于它的弧線,是一個(gè)蒼穹線叫蒼穹頂,給您一個(gè)口號(hào),蒼穹之下,帕薩特之內(nèi)。因?yàn)橛辛诉@條蒼穹線,帕薩特的車比別人長(zhǎng)14公分,寬9公分。內(nèi)部空間比較開(kāi)闊,當(dāng)帕薩特把這個(gè)故事告訴你以后,當(dāng)人家挖苦你,說(shuō)你的車買的那么傻的時(shí)候。你就會(huì)反駁說(shuō):你懂個(gè)屁啊,你知道那個(gè)帕薩特的頂是什么頂嗎?蒼穹頂。這個(gè)故事由你再說(shuō)一遍,所以一個(gè)好的品牌,把前半段故事自己說(shuō),后半段的故事交給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者自己去說(shuō)。

世界500強(qiáng)企業(yè),天天在我們中國(guó)出版他們的傳記。馬云的書(shū),百度的書(shū)滿天飛,很多書(shū)都是槍手寫(xiě)的。毋庸置疑,世界500強(qiáng)的傳記在我們新華書(shū)店都能夠買到。有報(bào)道說(shuō),張瑞敏說(shuō)過(guò),我一個(gè)字也不寫(xiě),每天有360篇在報(bào)道海爾,至少360篇不要錢(qián)。為什么?因?yàn)槲覀儦v來(lái)認(rèn)為這些品牌已經(jīng)成為傳奇,所以我們給他們做宣傳不需要廣告費(fèi)。因?yàn)樗麄円呀?jīng)到了這個(gè)份上,如果你沒(méi)到那個(gè)份上呢?不行,所以我們要做品牌要做營(yíng)銷,我們無(wú)非是講給市場(chǎng)、講給消費(fèi)者聽(tīng)了一個(gè)故事。這個(gè)故事的最后一條。最重要,叫可信性。前面說(shuō)消費(fèi)者的購(gòu)買是因?yàn)樾乓詾檎?。什么是可信性?可信性就是以?xì)節(jié)代替了局部,由局部代替了整體,以過(guò)去代替了現(xiàn)在,以現(xiàn)在代表了未來(lái)。因?yàn)榍懊嬷v了消費(fèi)者不可能知道你全部的真相,所以你給他一個(gè)細(xì)節(jié)。100年前大衛(wèi)做廣告時(shí),給奔馳車做的廣告就會(huì)說(shuō),你聽(tīng),奔馳車關(guān)門(mén)的聲音是那么的厚重,“咔喳”象個(gè)城門(mén)。到今天我們說(shuō):你聽(tīng),日本人的車關(guān)起來(lái)那個(gè)門(mén),聽(tīng)到的就是鐵皮聲“嗒”。所以德國(guó)車的品質(zhì)比日本車要好。我們不需要全面論證,給了我們一個(gè)細(xì)節(jié)就可以了。所以它是以細(xì)節(jié)的真實(shí)替代了局部的東西,以局部的真實(shí)替代了整體的真實(shí),以過(guò)去的事情,所謂叫故事故事,已經(jīng)過(guò)去的事情,是以過(guò)去的事情來(lái)證明我現(xiàn)在。以我現(xiàn)在發(fā)生的事情在證明著未來(lái)。這就跟宗教學(xué)上說(shuō)的一樣,宗教是什么?有人說(shuō):中國(guó)人現(xiàn)在喜歡佛學(xué),喜歡佛學(xué)就一定糾結(jié)。為什么喜歡佛學(xué)就一定糾結(jié)呢?因?yàn)樗械淖诮毯诵氖切叛?,但是佛學(xué)一方面只講信仰,一方面還講科學(xué)。所謂我們現(xiàn)在的從太虛大師開(kāi)始所謂的人間佛學(xué),心語(yǔ)、身言,我們看到的現(xiàn)在佛學(xué)大師都在跟我們講道理。都在跟我們講,什么叫無(wú)常?什么叫無(wú)?跟辯證法差不多,世界都是在變化的,都是在動(dòng)態(tài)的,都在講這個(gè)。一方面給我們講道理,一方面給我們講信仰,所以就很糾結(jié)。西方的宗教不需要,上帝擺在那兒,信不信?信跪下,不信拉倒。所以你信不信,怎么信?信不信靠顯靈。我們的品牌的故事,讓消費(fèi)者怎么信?靠顯靈,你總要有一樣?xùn)|西讓消費(fèi)者覺(jué)得顯示了,對(duì)了,沒(méi)錯(cuò)。對(duì)嗎?用一個(gè)細(xì)節(jié)去向消費(fèi)者證明。你得信,你得信我,你得信以為真。一個(gè)初創(chuàng)的品牌,怎么樣進(jìn)入消費(fèi)者的心,非常簡(jiǎn)單。一點(diǎn)燃他的欲望,二讓他覺(jué)得買到你的東西,真的討到了便宜。第三,你告訴他,我告訴你我產(chǎn)品的所有的好處都是真的。所以營(yíng)銷也好,品牌也好,我們總結(jié)下來(lái)就是四個(gè)字“信以為真”。

回到今天的主題,我想起了一句話,《紫牛》的作者塞斯·高汀的先生一句話,叫做停止打獵、開(kāi)始耕耘。打獵是我們跑出去抓生意的機(jī)會(huì),抓到一個(gè)是一個(gè)。什么叫開(kāi)始耕耘?耕耘是農(nóng)夫干的事,農(nóng)夫首先建立一塊自己的領(lǐng)地,跟動(dòng)物一樣,跑馬圈地先圈個(gè)地,圈完地開(kāi)始耕耘這塊地。我們無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)上,還是淘寶上圈了塊地,還是我們想從淘寶的地來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界,在現(xiàn)實(shí)世界再圈塊地,總而言之我們要開(kāi)始圈地,我們?cè)诰W(wǎng)上圈了地,在網(wǎng)下也圈塊地,最后在消費(fèi)者的腦子里圈塊地,我們?cè)谙M(fèi)者的腦門(mén)上圈塊地那就是品牌。這塊地怎么耕耘?傳統(tǒng)的所謂的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),下面有專家跟大家分享,網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷上是建立了一塊物理學(xué)意義上的一塊地,把它圈起來(lái)。我們搞好了廠商關(guān)系,是在物理意義上的領(lǐng)地上開(kāi)始耕耘,我們和我們分銷商的關(guān)系我們的品牌,就是在消費(fèi)者的腦海中開(kāi)始耕耘我們這塊地。我們的故事我們所謂的我們品牌的故事,我們用各種各樣的方式,把它堅(jiān)持講下去,包括今天站在這里,我們開(kāi)始講我們的故事。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上開(kāi)始講我們的故事,跟我們員工開(kāi)始講我們的故事。中國(guó)企業(yè)最傻的一件事,就是從來(lái)都認(rèn)為,我們的故事是講給消費(fèi)者聽(tīng)的。消費(fèi)者被忽悠就行了,忘記了第一聽(tīng)眾是你的員工,我們的故事會(huì)講給我們的員工聽(tīng)。我們的招商會(huì)的營(yíng)銷方式是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二,我們大規(guī)模進(jìn)行招商會(huì)大概只有中國(guó)的商家這么干,招商會(huì)的故事是講給我們的經(jīng)銷商,我們的下線聽(tīng)。我們還會(huì)有很多互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)人脈,通過(guò)傳統(tǒng)的媒體,講給消費(fèi)者聽(tīng)的??偠灾幸粋€(gè)心里面非常清楚的一個(gè)脈絡(luò)一個(gè)故事。

今天時(shí)間關(guān)系我就講這么多。謝謝!

相關(guān)閱讀