O2O營銷的本質(zhì)：碎片流量＋個(gè)性內(nèi)容

O2O商務(wù)帶來的營銷會(huì)發(fā)生巨變，互動(dòng)的營銷能力在加強(qiáng)，O2O社會(huì)化營銷是在數(shù)字化營銷基礎(chǔ)上，更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò)(線上流量)和終端（線下人流）這兩者，將碎片化流量和個(gè)性化內(nèi)容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標(biāo)客戶。

O2O商務(wù)帶來的營銷會(huì)發(fā)生巨變，前提是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使“點(diǎn)對(duì)面”傳統(tǒng)單向營銷模式向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的社會(huì)化營銷模式發(fā)生變化，表現(xiàn)在自媒體出現(xiàn)后，廣告的營銷能力在減弱，互動(dòng)的營銷能力在加強(qiáng)，O2O社會(huì)化營銷是在數(shù)字化營銷基礎(chǔ)上，更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò)(線上流量)和終端（線下人流）這兩者，如何將碎片化流量和個(gè)性化內(nèi)容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標(biāo)客戶。

目前商業(yè)中最關(guān)注的2個(gè)營銷渠道（電商和零售企業(yè)）在O2O模式下會(huì)發(fā)生什么樣的趨勢(shì)變化呢？

現(xiàn)在的電商，其實(shí)和線下的零售企業(yè)一樣，也已經(jīng)進(jìn)入了瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，所以其實(shí)線上線下營銷渠道都已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，目前線上商業(yè)地產(chǎn)的綜合性電商很希望得到一個(gè)怎樣的系統(tǒng)？希望是亞馬遜的系統(tǒng)加上淘寶的流量再加上京東的物流，綜合性電商核心在于供應(yīng)鏈體系：互聯(lián)網(wǎng)入口、支付體系、物流端、技術(shù)平臺(tái)和采購體系。

一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)，真的要往線上觸網(wǎng)，因?yàn)楹苌儆刑K寧的資本和雄心去成為綜合性電商，現(xiàn)在傳統(tǒng)線上電商的引流越來越是無底洞，而且陷入電商網(wǎng)站買流量就有交易，不買流量就沒有的困境。

所以現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售企業(yè)是要么先開店再對(duì)網(wǎng)站引流，要么入駐天貓、京東然后在天貓和京東中對(duì)商品引流，對(duì)網(wǎng)站引流把錢付給百度、360導(dǎo)航；對(duì)商品引流就付到京東、淘寶。憑什么網(wǎng)上流量會(huì)買你的商品？就是引流。只要是引流，按照傳統(tǒng)的電商線上引流的方式去觸網(wǎng)的線下零售企業(yè)，就按照別人線上電商的套路出牌，所以線下零售企業(yè)付出巨大“學(xué)費(fèi)”是必然的。

傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)觸網(wǎng)按照互聯(lián)網(wǎng)模式去學(xué)電商付出了巨大的“學(xué)費(fèi)”。那么，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O模式中破局？ 其實(shí)就4個(gè)字：奇勝正合。如果說微軟做桌面的時(shí)候，谷歌也做，那谷歌肯定不會(huì)起來；谷歌成為搜索巨頭的時(shí)候，F(xiàn)acebook也做，那Facebook也必死，所以它做社交。

同樣道理，傳統(tǒng)零售企業(yè)，跑到線上去跟綜合性電商玩正合的打法（除了蘇寧），怎么玩？要分析線上做電商一開始要什么？線上電商企業(yè)一開始需要有門店和引流，但傳統(tǒng)零售企業(yè)本來就在線下有門店，還去線上開什么門店？所以應(yīng)該一上來對(duì)商品引流就行了。

所以說線下的企業(yè)去觸網(wǎng)第一步居然不是網(wǎng)上開門店，這個(gè)很多人不知道，不知道的還有呢，不要按照傳統(tǒng)電商的方式去引流，比如直通車。因?yàn)橐鞯谋举|(zhì)叫營銷，線下企業(yè)很會(huì)玩營銷，每次假期各大商場(chǎng)，什么滿200送一百，永遠(yuǎn)說不清楚，反正定價(jià)很怪，一件商品599，不給你600整，你要送300，還得買另一樣商品，其實(shí)線下企業(yè)營銷是很聰明的，但是去線上觸網(wǎng)，全被忽悠了，化了變態(tài)的人工費(fèi)請(qǐng)了電商干過的人，這些電商人在資本燒錢模式下長成起來的，很少關(guān)注周轉(zhuǎn)率乘以毛利率的，也很少關(guān)注貢獻(xiàn)度的，基本上喜歡高舉高打，告訴你兩個(gè)字“引流”。

引流本質(zhì)就是營銷。其實(shí)，只要關(guān)注線上的人在購物的時(shí)候他在干什么事情？你往那里引導(dǎo)他，所以線上引流的方式未必合適線下企業(yè)觸網(wǎng)。我們來看一下這組數(shù)據(jù)，其實(shí)，很多網(wǎng)購者在購物的時(shí)候同時(shí)在做其他的事情，這個(gè)數(shù)據(jù)是國外調(diào)查的數(shù)據(jù)，40%的人在看電視，一邊看電視一邊網(wǎng)購，42%的人在聽音樂，21%人的在視頻，29%的人在聊天。如果央視的”舌尖上的中國”在講這個(gè)美食很好吃打動(dòng)消費(fèi)者的話，突然之間出一個(gè)二維碼估計(jì)購買的機(jī)會(huì)會(huì)增大，那時(shí)候消費(fèi)者不可能上淘寶店搜索那個(gè)東西？太麻煩了，那個(gè)感覺就過去了。所以在O2O商業(yè)模式下，網(wǎng)購的其他行為里不一定被網(wǎng)購的營銷行為給限制了，所以在O2O的社會(huì)化營銷渠道，有異業(yè)間的營銷渠道，有社會(huì)化自媒體渠道（微信、微博），線下附近商圈傳統(tǒng)渠道、還有生活服務(wù)類電商的營銷渠道等等，很多人說線下零售企業(yè)觸網(wǎng)就往生活服務(wù)類電商去，比如麥當(dāng)勞觸網(wǎng)，中國網(wǎng)民喜歡便宜，麥當(dāng)勞會(huì)給你便宜嗎？99%的人在線下門店吃的價(jià)格，你讓它線上便宜的買，他傻還是你傻，很多所謂電商專家不懂，說麥當(dāng)勞在天貓店開的不好，要開好還不容易，降價(jià)即可，但品牌商會(huì)這么做嗎？很多所謂的電商專家營銷出身，不懂品牌如何建設(shè)，因?yàn)榭繝I銷渠道是建立不出品牌的。

品牌上一定會(huì)控制市場(chǎng)的價(jià)格體系的，線下企業(yè)觸網(wǎng)不一定去生活服務(wù)類電商一個(gè)獨(dú)木橋走死，你可以跟自媒體打通，做做公關(guān)活動(dòng)，做做大集團(tuán)異業(yè)采購其實(shí)是很好的線上觸網(wǎng)方式。越熱鬧的地方離真相越遠(yuǎn)，O2O的營銷渠道遠(yuǎn)比你想象的多，很多人講O2O講來講去就講生活服務(wù)類電商，認(rèn)為生活服務(wù)類電商就是O2O，其實(shí)就是被線上電商忽悠了，他們只有這一塊O2O渠道，所以不忽悠你線下企業(yè)忽悠誰，線下企業(yè)要做O2O，你開美容店的，然后告訴你跑到我淘寶生活來開店。你去淘寶開店真的很重要嗎？你的美容店覆蓋范圍就3公里，你接待力有限，你去線上不是為了引流，把全城的人想你這個(gè)店引流，你去線上最要緊的是資源優(yōu)化，6點(diǎn)的時(shí)候你現(xiàn)在的顧客已經(jīng)可以了，3點(diǎn)-5點(diǎn)的時(shí)候你希望顧客再多一點(diǎn)，你觸網(wǎng)是往那個(gè)方向走的。

還有一個(gè)問題更嚴(yán)重的，淘寶的偉大在于建立了評(píng)價(jià)機(jī)制和支付寶，因?yàn)樽钤缦M(fèi)者在網(wǎng)上東西的時(shí)候，我們不知道真假，我們?cè)诰W(wǎng)上看一下別人買了以后怎么樣，好評(píng)多了不錯(cuò)，這是真貨。第二，支付寶7天有一個(gè)信用背書，所以我認(rèn)為評(píng)價(jià)機(jī)制和支付寶的信用背書是我們?cè)敢庠诰W(wǎng)上購物的起點(diǎn)。所以中國互聯(lián)網(wǎng)購物，在目前中國缺少誠信的社會(huì)環(huán)境下，靠一個(gè)評(píng)價(jià)體系和一個(gè)支付寶背書機(jī)制把中國互聯(lián)網(wǎng)電商做起來了，所以淘寶真的非常偉大的。但你一個(gè)線下企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去線上開店來學(xué)淘寶原來模式，你傻呀，他哪個(gè)時(shí)候是什么環(huán)境和技術(shù)，你現(xiàn)在在網(wǎng)上開店要評(píng)價(jià)機(jī)制干嗎？要支付寶背書機(jī)制干什么？時(shí)代和技術(shù)發(fā)生變化，這些意義越來越小了。你線下原來已經(jīng)開了門店了，如果你在線下門店給我提供一個(gè)假貨，作為用戶的我還會(huì)到網(wǎng)上去點(diǎn)評(píng)這個(gè)門店有假貨？我第一個(gè)動(dòng)作是什么，比如我的一碗面里面有一個(gè)蒼蠅，我肯定把服務(wù)員叫過來說給我換一碗，我還跑到網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)說這個(gè)地方吃個(gè)面吃到了蒼蠅，我不是有病嗎！所以線上以前的所有點(diǎn)評(píng)機(jī)制在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不是第一要素，未來可能比較重要，因?yàn)槊總€(gè)人有分享機(jī)制，可惜中國人的文化不喜歡分享，中國人不像老外，老外喜歡分享，中國恰恰喜歡炫耀。