馬云對移動互聯(lián)網(wǎng)躊躇滿志,卻又對橫在前面的微信一籌莫展。三八節(jié),成為阿里再續(xù)雙十一輝煌的機(jī)會。不過這一次幸運(yùn)女神沒有降臨,阿里花了錢,節(jié)沒造起來。
三八生活節(jié):天不時、地不利、人不和
從3月2日0點接受預(yù)定開始兩分鐘內(nèi),杭州新白鹿餐廳放出的3月8日的85個餐桌訂位,預(yù)訂一空。在當(dāng)天開始接受預(yù)定40分鐘后,新白鹿、金錢豹、小南國等19個餐飲商家的位置就售罄。此外,全國200家KTV的20000個包廂基本都被搶光了,200家影院的200萬張影票也被搶光了。
85個餐桌用了兩分鐘,19個商家用了40分鐘,全國20000個包廂“基本”被搶光。在阿里海量的營銷資源支持、3.8元的折扣力度之下,這并不算什么喜人的成績。商家參與比例小,用戶搶單積極性不及預(yù)期,在團(tuán)購網(wǎng)站和電商秒殺活動的對比下更是相形見絀。
天不時:三八節(jié)恰逢周末,一大早馬航事件不幸發(fā)生,所有人的注意力均集中于此,除了阿里,沒人關(guān)心什么三八節(jié)。這樣的狀態(tài)一直延續(xù)到周一,騰訊與京東合體成為新熱點,三八生活節(jié)繼續(xù)被冷落,只得再等一年。
地不利:本地生活服務(wù),不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭擅長的菜。拓展傳統(tǒng)商家的重活、苦活和臟活,只適合美團(tuán)網(wǎng)、大眾點評、58同城這樣的玩家去干,它們是中間人,銷售+服務(wù)導(dǎo)向,在技術(shù)、產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)推廣上較弱。BAT則是反過來,阿里有銷售基因和龐大的電話銷售團(tuán)隊,但是做B2B的,與O2O是平行世界。除此之外,本地生活服務(wù)的“本地”屬性,意味著空間和時間兩個緯度都要大投入,不同城市地推,本地商家資源需要定期維系和持續(xù)拓展,商家選擇多,切換成本低。
人不和:百度這一昔日低調(diào)的玩家,在三八節(jié)前高調(diào)跳出來,用比阿里力度還要大的折扣力度做三七女生節(jié),截胡阿里,百度指數(shù)顯示糯米在活動開展之后,被拉升十倍以上至13萬,百度小試牛刀獲得關(guān)注。騰訊在三八節(jié)并沒有大的狙擊動作,補(bǔ)貼百來萬送幾桶芝麻油,它的大招是合體京東火燒馬云后院。其他的垂直電商大搞桃花節(jié)、蝴蝶節(jié)等促銷活動湊熱鬧。百度牽頭狙擊線下,騰訊牽頭反攻線上,大家默契地狙擊阿里獨(dú)享三八節(jié)的計劃。這是人不和。
三八生活節(jié)整個模式與雙十一并不一樣。雙十一是商家讓利,阿里吆喝兩邊的人聚過來交易,主要是線上技術(shù)投入。在移動端阿里還沒有這樣的號召力,一邊搭臺,一邊花錢補(bǔ)貼用戶,吸引商家過來。不同的玩法、不同的結(jié)果體現(xiàn)了阿里在移動和PC端不可同日而語的資源整合能力。
攘外必先安內(nèi),搭積木難度極大
中國最大的團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán),盡管是阿里的投資對象,卻沒有在阿里三八生活節(jié)合作名單上。與阿里各干各的拿出1億補(bǔ)貼來做活動,主題均是請全國人民吃喝玩樂,形式略有不同。它是阿里的對手而不是伙伴,它跟百度們一起來狙擊阿里獨(dú)攬三八節(jié)的野心。
阿里還推出“淘點點”,專注于餐飲點菜和預(yù)定,由原淘寶創(chuàng)始團(tuán)隊成員喬峰操盤。本次生活節(jié),這一產(chǎn)品策略問題出來了。一方面,阿里移動的左右手是手機(jī)淘寶和支付寶錢包;另一方面,淘點點專注餐飲,不包括KTV和電影票等娛樂性服務(wù)以及其他本地生活服務(wù)。三八生活節(jié)究竟是淘寶的還是淘點點的讓人疑惑,用戶導(dǎo)入到手機(jī)淘寶,而最后發(fā)布數(shù)據(jù)的又是淘點點,包括KTV等數(shù)據(jù)。
淘點點的位置略顯尷尬,如果它退居二線為手機(jī)淘寶拓展商家資源倒可以理解。問題是,淘點點在不遺余力地獲取用戶,與手機(jī)淘寶一起搶占用戶的屏幕和時間,阿里或許還會推出更多領(lǐng)域的淘點點,就像豆瓣一樣,做移動產(chǎn)品群組,貪心做加法,很可能導(dǎo)致?lián)炝艘欢阎ヂ?,丟了那個西瓜。
之前我將阿里數(shù)年耗費(fèi)巨資投資并購的公司比作積木。阿里需要用智慧將這些積木拼成一座堅固的價值1500億美金甚至更多的摩天大樓。這些企業(yè)來自紛繁雜亂的超過10個領(lǐng)域,全而不專。它們之間,有的是競爭關(guān)系,有的沒什么關(guān)系,還有的與阿里有整合空間但時機(jī)不成熟。阿里25個事業(yè)群已經(jīng)讓其略顯臃腫,還在裂變出新的事業(yè),馬云對其不斷地打亂重組,就像小孩搭積木重復(fù)的動作一樣。
摩天大樓不是一天建起來的,阿里的積木路,道阻且長。
警惕O2O陷阱,線下骨頭互聯(lián)網(wǎng)巨頭難啃
對于巨頭的O2O大戰(zhàn),我是悲觀主義者,盡管我享受了幾次更便宜的出租車服務(wù)。
看著這種違反市場規(guī)律的現(xiàn)象,感受著司機(jī)搶單帶來的不安全,以及一些人將聯(lián)合套利當(dāng)作理所當(dāng)然,誰都能感受到撲面而來的泡沫。如無意外,打車O2O補(bǔ)貼戰(zhàn)將告一段落,打車App將從巨頭的寵兒回歸到創(chuàng)業(yè)者,在挽留用戶和司機(jī)、尋找盈利模式、應(yīng)對政府管制以及轉(zhuǎn)型之路上艱難前行。
打車App只是O2O大戰(zhàn)冰山浮出水面的一角。馬云和馬化騰誰也不甘示弱,李彥宏被裹挾進(jìn)這場戰(zhàn)爭。這是泡沫越擠越大的征兆。土豪們耗費(fèi)巨資換來群眾吆喝,資本市場被打雞血后賭徒般加倉,落地到業(yè)績數(shù)據(jù)時,終會嘭地一聲,泡沫碎一地。
我并不是認(rèn)為O2O市場不夠大。O2O是萬億市場,況且O2O已經(jīng)被太多人與傳統(tǒng)行業(yè)劃上等號?;ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的交融,不是一朝一夕,急著上馬的事兒。耗費(fèi)巨資去砸無異于揠苗助長,配套基礎(chǔ)設(shè)施沒起來,服務(wù)意識沒上來,交易習(xí)慣沒形成,花錢將商家和用戶拉到線上只能是曇花一現(xiàn),就像打車App一樣。
從阿里三八節(jié)可以看出,本次參與度最高,銷量最好的是百萬張級別的電影票。特征是什么呢?標(biāo)準(zhǔn)化,需求簡單直接;產(chǎn)品>服務(wù),人們更關(guān)注看什么電影,其次才是哪里看,最后是服務(wù)如何;資源集中管控,電影院線大多是連鎖性質(zhì),線下商家拓展維系成本更低。這也是更適合O2O的類型。巨頭不能總想著通吃天下,更適合單點突破。在O2O的大環(huán)中找到自己的角色,例如支付,團(tuán)購,信息或者基礎(chǔ)能力支持,而不是想著去閉環(huán)。
回到三年前的2011年,阿里經(jīng)歷了支付寶股權(quán)糾紛、衛(wèi)哲引咎辭職以及淘寶圍城事件。是馬云最艱難的一年。巧合的是,那一年初微信正式推出,半年后的8月,突破5000萬用戶,張小龍旋即升任騰訊副總裁。巧合的是,同月馬云發(fā)出一封內(nèi)部郵件,教育向其提“戰(zhàn)略”建議的員工,入職三年以內(nèi)員工要聽話,千萬別跟其提戰(zhàn)略,不聽話的請離開。如果這位不聽話的新員工提的與微信,移動或者社交相關(guān)的建議并且引發(fā)馬云重視,今天的戰(zhàn)局會完全不同?,F(xiàn)在,生活節(jié)失利之后,O2O究竟還打不打,怎么打,移動端如何玩兒,想必馬云有不少建議和大量決策路徑,期待圍觀。
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