4個(gè)懷舊營(yíng)銷案例觀察：在消費(fèi)者的回憶中洞察

隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的生活重合度越來(lái)越高，而這種重合造成了消費(fèi)者群體逐漸“基于興趣”地細(xì)分化，例如，單單從電視劇來(lái)說(shuō)，美劇、英劇、日劇、韓劇、TVB、臺(tái)灣劇、大陸劇，每個(gè)細(xì)分的人群都有不同的追求與品位。當(dāng)營(yíng)銷從業(yè)者試圖尋找一個(gè)基于“大多數(shù)”目標(biāo)受眾的洞察時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其困難程度也在成倍增長(zhǎng)。

那營(yíng)銷從業(yè)人員如何從錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)者生活中尋找一個(gè)“萬(wàn)金油”的洞察呢?

當(dāng)我們的受眾隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的粘度也與日俱增，而有一種情懷也逐漸彌漫在所有人群的周?chē)?不是霧霾)。

所以答案是回到過(guò)去!

如果觀察一下當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)“懷舊”主題的內(nèi)容有著穩(wěn)定的回應(yīng)和人群，激進(jìn)的民粹主義在緬懷著以前的世風(fēng);成為中堅(jiān)力量的80后在回憶著兒時(shí)的房?jī)r(jià);甚至年輕的90后也在呼喊著“幸好童年不是‘喜羊羊’”對(duì)懷舊內(nèi)容做著積極的回應(yīng)……99%的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為自己的生活不是完美的，在自我認(rèn)知平衡的作用下，我們都會(huì)通過(guò)“美化回憶”的方式來(lái)平衡自己對(duì)生活的體驗(yàn)。

因此，在消費(fèi)者的回憶中去洞察，用懷舊手段達(dá)成品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，已經(jīng)成為了不少品牌的選擇。下面分享幾個(gè)在不同平臺(tái)各有側(cè)重懷舊營(yíng)銷案例，與大家一同探討。

1、 大眾汽車(chē)基于懷舊的整合營(yíng)銷“FANWAGEN”

大眾汽車(chē)為了解決其Facebook上粉絲過(guò)少的問(wèn)題，發(fā)起了一個(gè)名為“FANWAGEN”的Campaign，通過(guò)將其上世紀(jì)20年代的兩款明星車(chē)型推至社交網(wǎng)絡(luò)，號(hào)召粉絲對(duì)兩款汽車(chē)進(jìn)行投票(相似模式可以參考前不久的“肯德基炸雞PK”)、定制改裝以及作品分享。而第二階段大眾決定將粉絲的定制版虛擬大眾汽車(chē)實(shí)施改裝生產(chǎn)，搖身一變成了粉絲想要的經(jīng)典新車(chē)，最終作為忠實(shí)粉絲獎(jiǎng)品送給了參與這次定制活動(dòng)的資深粉絲。

整個(gè)Campaign以懷舊為切入點(diǎn)，從線上的話題討論、粉絲的定制化參與到線下執(zhí)行創(chuàng)造熱點(diǎn)，最終回到網(wǎng)絡(luò)以新聞熱點(diǎn)形式再次傳播，貫穿全程。

2、諾基亞宣傳片——關(guān)于攝影的回憶

上則案例是基于懷舊的一次社交網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，而諾基亞的新宣傳片則是一次單純懷舊為手段的傳播推廣。

我們知道，在智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)失利后，諾基亞一直試圖在手機(jī)攝影人群中找到它的突破口。在對(duì)諾基亞手機(jī)攝影優(yōu)勢(shì)的抽象和剝離后，“攝影→照片→懷舊”就成了一個(gè)不錯(cuò)的傳播決策。

3、 可口可樂(lè)重返中國(guó)大陸——喚醒80后的記憶

相比國(guó)外，中國(guó)大陸的消費(fèi)者則有有著更加一致的回憶，從而更容易產(chǎn)生品牌內(nèi)容與消費(fèi)者之間的共鳴?？煽诳蓸?lè)中國(guó)在“可口可樂(lè)重返中國(guó)大陸35周年”之際，圍繞懷舊話題在多個(gè)平臺(tái)展開(kāi)了一系列的話題性互動(dòng)傳播。

從微博平臺(tái)上#回憶的味道#互動(dòng)討論，到微信平臺(tái)挖掘品牌自身歷史的StoryTelling，再到豆瓣小站號(hào)召粉絲回憶產(chǎn)生UGC，可口可樂(lè)中國(guó)成功地在社交網(wǎng)絡(luò)中形成了品牌與消費(fèi)者間的情感回路。

豆瓣曬老照片活動(dòng)

4、六神花露水——短期的回憶

前3則案例無(wú)論是挖掘品牌本身的歷史，還是從USP出發(fā)尋找消費(fèi)者共鳴從長(zhǎng)期的記憶中去洞察。同理開(kāi)篇對(duì)“懷舊現(xiàn)象”的解讀，消費(fèi)者短期的記憶也會(huì)因所處的環(huán)境而改變——冬季的消費(fèi)者會(huì)忘了夏天的燥熱，在冬季懷念“被寒冷美化過(guò)的”記憶。六神花露水根據(jù)這一洞察，圍繞消費(fèi)者關(guān)于夏天的記憶，推出了系列反季節(jié)病毒視頻。

結(jié)語(yǔ)

如果你有兩個(gè)消費(fèi)者，你也許能洞察到很多方向去引起他們的共鳴;如果有三個(gè)，方向也許會(huì)少一點(diǎn);如果有幾千幾萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，找到“眾口易調(diào)”的洞察便顯得難上加難。

當(dāng)你的決策原則是 “傳播范圍優(yōu)先于深度”時(shí)，沿著消費(fèi)者的記憶，去上游洞察便是一個(gè)高效便捷的營(yíng)銷策略。而傳播的廣度和深度也并沒(méi)有絕對(duì)的沖突，從上文分享的幾個(gè)案例來(lái)看，整合多種營(yíng)銷手段(tactics)、分階段傳播或是多平臺(tái)傳播的方式，也同樣可以達(dá)到品牌所需要的傳播深度。懷舊營(yíng)銷也許不會(huì)達(dá)到轟動(dòng)全網(wǎng)的效果，但可以為這一目標(biāo)盡一份力。由于它高效和普遍性，將其作為在一個(gè)階段、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)群體中的營(yíng)銷手段，整合在你的Campaign中，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

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作者： @胡鉉九_(tái)Alan

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