看渠道商如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維打贏翻身仗

K公司是區(qū)域大型服裝品牌渠道商，在當(dāng)?shù)赜?7個(gè)中高端男女裝品牌的代理權(quán)或者托管運(yùn)營(yíng)權(quán)，年銷售規(guī)模2.2億元。作為一個(gè)渠道商，它對(duì)電商沖擊的感受更為直接。2013年1-7月，K公司業(yè)績(jī)同比下滑15%。

然而，在8、9月探索新模式之后，業(yè)績(jī)有所回升，部分店面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更是高達(dá)212%。這是怎么做到的呢？

不是沒有市場(chǎng)，而是市場(chǎng)沒有被喚醒

在一次與客戶面對(duì)面的深度溝通中，K公司發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：

一個(gè)客戶，很多年的老VIP，很驕傲地講道：我現(xiàn)在已經(jīng)不在省城買東西了，都是在香港買，更加與眾不同些；

一個(gè)客戶，從縣城來(lái)省城定居，很局促地講道：來(lái)了省城，發(fā)現(xiàn)自己的衣服都不能穿了，我想去上提升女性魅力的課程，不知道哪里有？

一個(gè)客戶，每年在美容院消費(fèi)二三十萬(wàn)元，很茫然地講道：每個(gè)品牌都一樣啊，我撞到哪里好看就在哪里買，我身上穿的這件，我也不記得在哪里買的了；

一個(gè)客戶，曾經(jīng)忠實(shí)的VIP，很生氣地講道：我認(rèn)識(shí)你們店里的姑娘，可是她們都不認(rèn)識(shí)我，所以我不來(lái)了；

一個(gè)客戶，多年的老VIP，很不屑地講道：你們不就是可以打折嗎？還有什么嗎？我還想要更低的折扣；

一個(gè)客戶，某大學(xué)管理學(xué)院老師，大馬金刀地講道：我認(rèn)為我可以給你們提一些店面管理方面的建議；

……

可見，不是沒有市場(chǎng)，而是市場(chǎng)沒有被喚醒；

可見，人不是不來(lái)，而是店面沒什么特色；

可見，不是客戶不忠誠(chéng)，而是服務(wù)不到位；

可見，客戶不是沒有需求，而是沒有為客戶創(chuàng)造出需求。

這個(gè)企業(yè)有近4萬(wàn)個(gè)VIP客戶，10萬(wàn)個(gè)客戶資料，而員工只有維護(hù)10%的客戶的能力……

可見，傳統(tǒng)店面銷售、積分兌換、獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買式的會(huì)員模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。

在新的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者不斷提出新的訴求：提升自我的訴求、體驗(yàn)訴求、利益訴求、人脈訴求、精神情感訴求。

如何才能滿足消費(fèi)者的新訴求？

這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷，要會(huì)玩！

消費(fèi)者自身發(fā)生了深刻變化：崇尚個(gè)性，追求深度體驗(yàn)。

所以，在商業(yè)上產(chǎn)生了這樣一種自組織的形成邏輯：

1．消費(fèi)者更容易聚集在話題周圍。因此，制造話題，就能低成本地聚集消費(fèi)者；

2．消費(fèi)者聚集之后，消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)會(huì)涌現(xiàn)出新的話題，自發(fā)涌現(xiàn)的話題會(huì)被消費(fèi)者主動(dòng)傳播，從而形成自組織活動(dòng)、自組織的話題；

對(duì)于服裝行業(yè)而言，這種模式的結(jié)果可能是“店外吸納流量，店內(nèi)消化流量”，擺脫傳統(tǒng)店面“等客上門”的尷尬。

在這樣的邏輯之下，問(wèn)題的關(guān)鍵就變成

起點(diǎn)：拿什么來(lái)聚集第一批消費(fèi)者；

邏輯：自我滾動(dòng)的邏輯是什么；

管理：內(nèi)容的邊界是什么，如何引導(dǎo)這樣的組織沿著我們需要的方向發(fā)展？

依照上述邏輯，在服裝零售領(lǐng)域，有三個(gè)層面的自組織，分別是：

消費(fèi)者自組織；

員工內(nèi)部的自組織；

聯(lián)盟商家之間的自組織。

消費(fèi)者自組織：誰(shuí)帶著誰(shuí)在玩？

消費(fèi)者自組織，第一件事就是營(yíng)造新的銷售模式和客戶關(guān)系。

第一，店面要從原來(lái)的銷售中心，改變?yōu)轶w驗(yàn)中心、社交中心，要成為一群人精神分享、交流與探索的空間，而服裝僅僅成為這種體驗(yàn)、交流的“媒介”。

第二，店員與消費(fèi)者積極互動(dòng)，并且引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)部的互動(dòng)。

第三，從員工的身份上看，不能僅僅是導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)員，而是要成為活動(dòng)策劃者、話題引領(lǐng)者，身份要變?yōu)樾蜗箢檰?wèn)、客戶閨蜜、插花大師、八卦大王等等，成為消費(fèi)者與品牌連接的“節(jié)點(diǎn)”。

第二件事，任何自組織模式，都要有相應(yīng)的話題作為基礎(chǔ)。

比如：根據(jù)品牌特色及消費(fèi)者特點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)十大主題店，每個(gè)店面圍繞特定主題，定期展開活動(dòng)，并依據(jù)主題設(shè)計(jì)店面陳列等。

再比如你的品牌內(nèi)涵中有一個(gè)是“愛”，就借著王菲離婚的事件，在微信、微博上提出一個(gè)主題“讓愛進(jìn)行到底”，這樣明星、品牌、每個(gè)人關(guān)心的婚姻話題就融為一體，吸引眾多消費(fèi)者參與、討論。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中少不了大家對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，里面的創(chuàng)意就會(huì)很多。

如果你的品牌內(nèi)涵有“和平”，有個(gè)店長(zhǎng)原來(lái)是海豚馴獸師，她本身也是和平事業(yè)的推動(dòng)者，她身邊有一群和平愛好者。以她為核心，就可以演繹這樣的故事：與海豚親密接觸，一起討論人與自然的和諧，討論人類的和平。

當(dāng)然，活動(dòng)中誰(shuí)都不會(huì)忘記是誰(shuí)組織了這個(gè)活動(dòng)的！

第三件事情，是堅(jiān)持！從少到多，慢慢積累的過(guò)程。一個(gè)自組織團(tuán)體，需要5次以上的活動(dòng)才能慢慢成形，經(jīng)過(guò)更多的活動(dòng)，才有自我擴(kuò)張的能力。這其中的等待、付出和艱辛，只有自組織的發(fā)動(dòng)者才知道。

員工自組織：玩兒著就把錢給賺了

員工自組織較之于客戶的自組織更難。

員工的組織與管理，對(duì)現(xiàn)在的服裝零售來(lái)說(shuō)，本身就是極大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)管理中，對(duì)人的管理集中在這樣幾個(gè)方面：技能培訓(xùn)、心態(tài)調(diào)整、貨品和品牌知識(shí)的培訓(xùn)。

但要命的是：?jiǎn)T工對(duì)這事沒興趣。

怎么樣才有興趣？

員工需要什么？員工喜歡什么？在他們需要和喜歡的內(nèi)容中，哪些是可以互動(dòng)的，哪些是可以與消費(fèi)者相互關(guān)聯(lián)的，哪些是可以與生意相關(guān)的？

通過(guò)與員工的深入溝通，可以勾勒出一線銷售員工的關(guān)鍵詞：90后、缺乏安全感、家庭壓力重；一些員工想學(xué)習(xí)，想通過(guò)自己的努力賺錢養(yǎng)家；員工間有很多矛盾。

舉一個(gè)例子，可以看到自組織在員工層面的作用。

很多店面員工的衣服搭配能力非常弱，只是按照品牌公司給的搭配手冊(cè)去看，被動(dòng)接受，沒有現(xiàn)實(shí)的感覺，看著看著就沒有激情了，甚至變成一種心理負(fù)擔(dān)。

為了提高員工的搭配能力，設(shè)計(jì)了一個(gè)“一衣五搭”的游戲。

游戲這樣進(jìn)行：

1. 每個(gè)店面每天搭配5套衣服，要求共同討論形成；

2. 選不同的店員或者路過(guò)店面的人試穿，拍照，大家點(diǎn)評(píng)；

3. 這些照片編輯后發(fā)到微信朋友圈里，在不同的店面之間比賽，看誰(shuí)搭配得好，看誰(shuí)的照片編輯得好。每個(gè)月的勝出者，由公司安排引薦與設(shè)計(jì)師、造型師親密接觸。

在這樣的活動(dòng)中，店員就逐漸演化出很多新的玩法、編輯方法，在朋友圈里就開始與客戶互動(dòng)，消費(fèi)者的眼睛不斷被吸引，逐漸有了參與的熱情，甚至有幾個(gè)留學(xué)生跑到店里當(dāng)免費(fèi)的“代言人”，有熱心的攝影師跑到店里來(lái)當(dāng)指導(dǎo)……

逐漸，店里形成了社交、自我展示的氛圍，一個(gè)自組織群體慢慢成形。

聯(lián)盟商家自組織：羊毛出在狗身上

自組織的一個(gè)特點(diǎn)是，資源是外來(lái)的。不同行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中積累了大量的客戶資源，如何深度維護(hù)客戶是個(gè)問(wèn)題，如何在這些客戶身上深度挖掘潛力也是個(gè)問(wèn)題。

在異業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)與企業(yè)層面的自組織上，有一個(gè)有意思的現(xiàn)象：“羊毛出在狗身上”。

如：

1．360免費(fèi)，消費(fèi)者免費(fèi)。誰(shuí)付費(fèi)？羊毛本來(lái)應(yīng)該是消費(fèi)者的，結(jié)果消費(fèi)者的錢由向360繳費(fèi)的商家出了。

2．中國(guó)好聲音這樣的節(jié)目，就是自組織。導(dǎo)師制，選手選導(dǎo)師就是自選擇、自組織，粉絲和粉絲在一起很歡樂，這就創(chuàng)造了幸福，就是自組織的力量。

而中國(guó)好聲音利用消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，形成強(qiáng)大的社會(huì)自組織形式，從而實(shí)現(xiàn)“羊毛出在狗身上”。消費(fèi)者樂翻了，可是一個(gè)子兒都沒付。娛樂的羊毛，出在那些甘愿做“小狗”的企業(yè)身上。

更有意思的是，中國(guó)好聲音竟然又成了搜狐視頻賺錢的“小狗”：搜狐視頻與中國(guó)好聲音簽約第二季的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，結(jié)果搜狐視頻開始大做衍生產(chǎn)品的生意：《沖刺好聲音》、《K歌之王》、《好聲音英雄譜》等在好聲音開播之前就已經(jīng)賺了1.2億元廣告費(fèi)，而且新增有效用戶1億之眾。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)中，服裝品牌又與誰(shuí)互為小狗呢？

比如，私人銀行需要對(duì)客戶提供大量的“人文關(guān)懷”的活動(dòng)，可是內(nèi)容昂貴而且質(zhì)量不高，服裝則有很多可以挖掘的亮點(diǎn)。比如早教企業(yè)，他們與客戶的深度互動(dòng)可以借服裝的店面，讓消費(fèi)者帶著孩子進(jìn)行很多話題性的討論，等等。

聯(lián)盟商家的自組織，核心是圍繞共同的消費(fèi)者群體，用不同的內(nèi)容填充消費(fèi)者的生活。一旦內(nèi)容足夠豐富，就是一種群體性的精神歸宿。