蘇亞果汁創(chuàng)業(yè)史：一場(chǎng)全憑直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的冒險(xiǎn)

“我喜歡做真正健康的食物，過(guò)輕松自在的生活，去沖浪和做瑜伽。”30歲的埃里克·艾森斯(Eric Ethans)說(shuō)。他穿著起皺的黑色T恤和灰色牛仔褲，正在用力擠壓檸檬，下方放著一個(gè)剛剛被挖成碗狀的鱷梨。他抬手撩了撩一綹散亂的頭發(fā)。他的頭發(fā)被陽(yáng)光曬得金光燦燦，散發(fā)出太平洋海水的那股子咸味。他向共進(jìn)午餐的安妮·勞列斯(Annie Lawless)點(diǎn)頭說(shuō)道：“這真正使我相信有一天我也可以養(yǎng)活一家子人了。”26歲的勞列斯笑著說(shuō)：“好了，好了。你別說(shuō)了。”

這是個(gè)很不錯(cuò)的小故事。一位喜歡沖浪、自學(xué)成才的廚師和一位從法學(xué)院輟學(xué)的瑜伽教練走到一起，創(chuàng)建了美國(guó)有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的有機(jī)果汁生產(chǎn)商之一。在一年半多一點(diǎn)的時(shí)間里，蘇亞果汁(Suja Juice)的營(yíng)收從微不足道的水平增加到了2013年(第一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)年度)的1,800萬(wàn)美元。這家公司的辦公樓藏身于圣迭戈郊外灌木叢生的群山之間。今年，該公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)5,000萬(wàn)美元銷售額。“我覺(jué)得這里沒(méi)人曾想到公司會(huì)發(fā)展到這么大。”艾森斯說(shuō)。

“或者說(shuō)能夠發(fā)展到這么大。”會(huì)議室里的另一位就餐者說(shuō)道。他是杰夫·徹奇，52歲，哈佛商學(xué)院畢業(yè)生，私募股權(quán)投資界的一位老將，自2012年5月開(kāi)始擔(dān)任蘇亞果汁的首席執(zhí)行官(CEO)。要是沒(méi)有他，蘇亞可能仍然只是個(gè)小作坊，僅僅依靠從商店購(gòu)買的原料、幾臺(tái)榨汁機(jī)和回收再利用的椰汁瓶勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)。兩位年輕的創(chuàng)業(yè)者明智地聘請(qǐng)了幾位經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者。

這就是蘇亞的故事。這也是一次瘋狂的、全憑直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的旅程。

如今，蘇亞用水果、蔬菜和各種奇異的原料生產(chǎn)三個(gè)系列的果汁。“經(jīng)典”(Classic)系列零售價(jià)為每瓶8.99美元，包含6種不同口味的套裝，以一種所謂的“凈化”方式取代一整天所吃食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。“元素”(Elements)系列則沒(méi)有那么極端，有9種口味，每瓶售價(jià)4.99美元，屬于零食或營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。即將推出的“基本”(Essentials)系列所含營(yíng)養(yǎng)成分略少，每瓶將賣3.99美元。它們已經(jīng)與艾森斯最初調(diào)制的果汁大為不同了。

高中前半段，艾森斯在家自學(xué)，到金西學(xué)院讀了兩年后，在加州的恩西尼塔斯開(kāi)了一家名叫Raw Food Guy的生食餐廳，住在附近一個(gè)職業(yè)沖浪運(yùn)動(dòng)員的家中。該餐廳倒閉后，他乘機(jī)前往印尼巴厘島，然后花了四年時(shí)間在太平洋的各個(gè)沖浪地點(diǎn)兜了一圈(澳大利亞，斐濟(jì)，夏威夷)，期間他在餐館從事烹飪工作，并為度假者擔(dān)任私人廚師，以此賺錢為生。

2007年，他回到加州，在圣迭戈開(kāi)了一家名叫Blissfull的餐館，并提供果汁送貨上門服務(wù)，但在六個(gè)月后關(guān)門歇業(yè)。“我們?nèi)氩环蟪觥?rdquo;艾森斯說(shuō)。再次失敗，再次前往巴厘島，再次回到加州。作為拉荷亞瑜伽中心(La JollaYogaCenter)的?？?，他在那里認(rèn)識(shí)了接待員、瑜伽教練和圣迭戈大學(xué)法學(xué)學(xué)生勞列斯。

勞列斯出生于菲尼克斯，過(guò)著更為傳統(tǒng)的生活，曾在亞利桑那州學(xué)習(xí)哲學(xué)，在一家商業(yè)房地產(chǎn)公司工作，后來(lái)搬到圣迭戈。她從屑有乳糜瀉(也就是對(duì)麩質(zhì)不耐受)，十幾歲時(shí)開(kāi)始在家自己制作果汁，以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。2011年3月的一天，她看到艾森斯走進(jìn)瑜伽中心，手里拿著一瓶自制的綠色果汁。

很快他們就開(kāi)始做起了小生意，向瑜伽學(xué)生們出售自制果汁。勞列斯能不假思索地說(shuō)出制作營(yíng)養(yǎng)果汁所需要的各種原料，而艾森斯知道如何用黑核桃殼和薰衣草等奇異原料使果汁變得美味可口。他們?cè)谌吵?Whole Foods)購(gòu)買原料，然后用回收空椰汁瓶裝制成的果汁。不久后，兩人有了10位兼職員工，他們從艾森斯在拉荷亞的海灘小屋出發(fā)，攜帶著裝滿瓶子的 Igloo冷藏箱，把果汁挨家挨戶送上門。“他們把產(chǎn)品送到人們家中，還替他們放進(jìn)冰箱里。”徹奇驚訝地說(shuō)道，“這可能違反了很多法律。”

要不是餐館和夜店老板詹姆斯·布倫南(James Brennan)，艾森斯和勞列斯可能永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)識(shí)徹奇。這完全是一次偶遇。40歲的布倫南天生卷發(fā)，梳著大背頭，看起來(lái)更像是紐約市消防員，而不是冷榨果汁愛(ài)好者。他說(shuō)話語(yǔ)速很快，從紐約州的洛科威移居而來(lái)。2011年秋天，在懷孕的妻子開(kāi)始購(gòu)買艾森斯和勞列斯的果汁后，他成為了熱心的客戶。當(dāng)妻子說(shuō)到果汁多么昂貴時(shí)，他并沒(méi)有臉色煞白：“這種售價(jià)11美元卻不含伏特加的東西令我相當(dāng)好奇。”

在艾森斯的指導(dǎo)下，他開(kāi)始了為期10天的“凈化”，又花了30天用果汁來(lái)補(bǔ)充膳食。“不到兩周時(shí)間，我就徹底著迷了。”他說(shuō)。他發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)營(yíng)不夠細(xì)致，于是主動(dòng)提出幫忙。“我說(shuō)， 瞧，如果你們想做出點(diǎn)成績(jī)的話，我有很多資源。廚師和廚房，什么都有。 ”。但艾森斯和勞列斯回絕了。直到一個(gè)月后，兩人因?yàn)榻?jīng)常填裝果汁瓶到深夜而精疲力竭，再加上盈利艱難，他們開(kāi)始重新考慮布倫南的提議。

布倫南把他們介紹給了本地企業(yè)家和并購(gòu)能手徹奇。兩人曾共同投資數(shù)字營(yíng)銷初創(chuàng)公司Flank Marketing。徹奇是土生土長(zhǎng)的克利夫蘭人，最初在安永會(huì)計(jì)事務(wù)所擔(dān)任會(huì)計(jì)師，后來(lái)獲得哈佛大學(xué)MBA學(xué)位。他用了十年時(shí)間幫助克利夫蘭市工業(yè)電氣設(shè)備制造商艾力高(Erico)扭虧為盈。當(dāng)他1998年離開(kāi)艾力高時(shí)，他持有的該公司股份價(jià)值從最初的10萬(wàn)美元增加到了200萬(wàn)美元。

渴望自己進(jìn)行收購(gòu)的徹奇在那年搬到洛杉磯，以1,300萬(wàn)美元收購(gòu)了阿茲特克混凝土附件公司(Aztec Concrete Accessories)。這家公司生產(chǎn)用于混凝土結(jié)構(gòu)的塑料緊固件。2000年，該公司被出售，投資者們獲得了七倍的回報(bào)。2006年，他又出售了 Lynx Grills公司，獲得八倍的投資回報(bào)。但建材公司Universal Building Projects沒(méi)能為他帶來(lái)成功。他在2006年收購(gòu)了該公司，四年后申請(qǐng)破產(chǎn)。

徹奇自稱是典型美國(guó)中西部人，為人“重實(shí)際”。他同意以指導(dǎo)者的身份與艾森斯見(jiàn)面，但提醒說(shuō)他可能不會(huì)喜歡他們的果汁。“我嘗了嘗，發(fā)現(xiàn)非常好喝。” 徹奇回憶道。但與艾森斯打交道時(shí)則不那么順利。當(dāng)徹奇向他提出有關(guān)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的問(wèn)題，詢問(wèn)其網(wǎng)站的管理員密碼時(shí)，艾森斯三緘其口。“當(dāng)時(shí)安妮和我有點(diǎn)不放心。”艾森斯回憶說(shuō)。徹奇在會(huì)面結(jié)束后下了1,000美元的訂單，這打消了兩人的疑慮。

這兩代人之間的頻繁交流使他們彼此熱絡(luò)起來(lái)。徹奇開(kāi)始考慮不只是做個(gè)指導(dǎo)者。他的妻子成為了粉絲，經(jīng)常喝他們的果汁來(lái)緩解關(guān)節(jié)痛。他和布倫南決定共同投資120萬(wàn)美元。但他們對(duì)公司如何發(fā)展的問(wèn)題有些擔(dān)心。

人們認(rèn)為冷榨果汁有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因?yàn)椴煌趥鹘y(tǒng)的加熱殺菌法，冷榨果汁的營(yíng)養(yǎng)沒(méi)有流失。但由于未經(jīng)加熱，保質(zhì)期只有三四天，之后就會(huì)被微生物破壞。因此，艾森斯和勞列斯從來(lái)沒(méi)想過(guò)分銷，因?yàn)槟菢拥脑挳a(chǎn)品在登上貨架之前就已經(jīng)過(guò)期了。但徹奇發(fā)現(xiàn)了高壓處理法(HPP)，該方法能夠在無(wú)需加熱的情況下殺滅病菌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手BluePrint果汁就是采用了這種方法。在進(jìn)行高壓處理時(shí)，塑料果汁瓶被放置在機(jī)器里，承受每平方英寸8.7萬(wàn)磅的水壓，這是馬里亞納海溝底部壓強(qiáng)的五倍。在殺死細(xì)菌的同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)被完好無(wú)損地保存下來(lái)，將保質(zhì)期延長(zhǎng)到原先的十倍。

艾森斯擔(dān)心這種方法會(huì)破壞口感。但幾瓶果汁在加州長(zhǎng)灘的高壓處理設(shè)施里經(jīng)過(guò)處理后，他發(fā)現(xiàn)口味并沒(méi)有變化。起初他還不相信這些果汁經(jīng)過(guò)了處理。“我嘗不出口味有任何不同。”他承認(rèn)說(shuō)。找到了規(guī)模化模式的徹奇在當(dāng)年5月成為CEO。

下一步是重塑品牌。他們的果汁需要新的瓶裝設(shè)計(jì)和名稱，但他們想了一個(gè)月都毫無(wú)頭緒。就在這時(shí)，艾森斯與當(dāng)?shù)乇＝∈称飞痰甑囊晃慌圬泦T閑聊，她自稱蘇亞，這是個(gè)印地語(yǔ)名字，意思是“悠長(zhǎng)美好的生活”。他欣喜地離開(kāi)了商店。一家設(shè)計(jì)公司很快設(shè)計(jì)出了標(biāo)簽和Logo。

然后是分銷。由于其初創(chuàng)公司Nika Water的緣故(這家瓶裝水公司把利潤(rùn)捐獻(xiàn)給發(fā)展中國(guó)家的清潔水項(xiàng)目)，徹奇認(rèn)識(shí)全食超市的當(dāng)?shù)夭少?gòu)人員。“通常來(lái)說(shuō)，你需要等四個(gè)月才能與他們見(jiàn)上一分鐘，這還需要一些運(yùn)氣才行。”他說(shuō)。但Presence Marketing公司(向全美零售商推銷天然食品品牌)的一位銷售代表把樣品交給了負(fù)責(zé)南加州地區(qū)的采購(gòu)人員。“他們非常喜歡。”徹奇說(shuō)。全食超市被他們的果汁所征服，在那年9月下了2,500瓶的訂單。

履行這份訂單可不容易。蘇亞借用了布倫南在圣迭戈的那家夜店第三層的冰柜，作為臨時(shí)的生產(chǎn)線。就在食品藥物管理局(FDA)前來(lái)調(diào)查之前，布倫南火急火燎地命令自己的員工給樓梯間上漆，把地板擦亮。然后他領(lǐng)著調(diào)查人員走過(guò)事先精心安排的路線。

“在白天，夜店的環(huán)境看起來(lái)不是太好。”徹奇風(fēng)趣地說(shuō)。他和勞列斯負(fù)責(zé)銷售和推廣，艾森斯負(fù)責(zé)監(jiān)督生產(chǎn)工期，家人和朋友負(fù)責(zé)處理每天來(lái)自于這家夜店的數(shù)百瓶果汁。最后徹奇親自把果汁運(yùn)送到長(zhǎng)灘的那家高壓處理廠，途中通過(guò)手機(jī)管理公司。

在他們完成了全食超市訂單的第一批產(chǎn)品后，徹奇才發(fā)現(xiàn)蘇亞的標(biāo)簽沒(méi)有上漆，無(wú)法應(yīng)付高壓處理過(guò)程中的水壓。整批產(chǎn)品的標(biāo)簽用大拇指輕輕一擦就會(huì)脫落。然而全食超市并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。第二批產(chǎn)品解決了這個(gè)問(wèn)題。上一年春天從法學(xué)院輟學(xué)的勞列斯沒(méi)有向父母提到她的新項(xiàng)目，直至果汁登上全食超市的貨架。“那時(shí)我不打算告訴他們我為了果汁而離開(kāi)法學(xué)院。”她說(shuō)。

2012年秋，蘇亞進(jìn)駐南加州45家商店，常常幾天就銷售一空。“人們喜歡得不得了。”艾森斯說(shuō)。此后，該公司隨著全市超市走向全美，現(xiàn)在每周為這家食品零售商以及克羅格(Kroger)、好市多(Costco)和西夫韋(Safeway)生產(chǎn)25萬(wàn)瓶果汁。去年銷售額為750萬(wàn)美元，其中近半數(shù)來(lái)自于最后一個(gè)季度。該公司尚未盈利，但據(jù)稱毛利率達(dá)到40%至50%。

徹奇已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)匾患夜S投資了大約1,000萬(wàn)美元，不久后日產(chǎn)量將達(dá)到20萬(wàn)瓶。今年晚些時(shí)候，一家新工廠將在費(fèi)城投入運(yùn)行。生產(chǎn)線一端的新鮮水果和蔬菜(來(lái)源于公司擁有的有機(jī)農(nóng)場(chǎng))在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就會(huì)變成另一端的瓶裝果汁。受過(guò)美國(guó)烹飪學(xué)院(Culinary Institute of America)培訓(xùn)的廚師們會(huì)試吃每批產(chǎn)品，常常親自切開(kāi)原料，對(duì)口味和質(zhì)量進(jìn)行測(cè)試。這個(gè)月，蘇亞將在公司所在的那條街上安裝自己的高壓處理設(shè)備。

這些錢從哪里來(lái)？2012年3月進(jìn)行種子輪融資過(guò)后六個(gè)月，蘇亞在當(dāng)年9月從外部投資者手中募得250萬(wàn)美元。去年7月，該公司融資1,000萬(wàn)美元，領(lǐng)投者是Smart Balance公司的所有方博爾德品牌(Boulder Brands)。去年12月，蘇亞從紐約市私募股權(quán)公司Alliance Consumer Growth手中再獲1,750萬(wàn)美元，對(duì)該公司的估值為1.5億美元。蘇亞四人組表示，他們?nèi)匀晃沼?0%到60%的股權(quán)，基本上是四人平分。

蘇亞生產(chǎn)20種果汁。最初的“經(jīng)典”系列口味包括了“燃料”(Fuel)(胡蘿卜、桔子、檸檬和姜黃)。“基本”系列有12種口味，包括了香芹、黃瓜、甘藍(lán)、甜菜和生姜。專供全食超市的“元素”系列有9種口味，包括了“芒果火焰”(Mango Fuego)(蘋果、香蕉、芒果、猴面包、生姜、紅辣椒、酸橙和類似于櫻桃的亞馬遜雨林果實(shí)卡姆果)和“綠色能量”(Green Charge)(蘋果、菠蘿、香蕉、芒果、獼猴桃、甘藍(lán)、菠菜、奇雅子、亞麻籽等等)。新的“基本”系列所含奇異原料較少，旨在迎合大眾口味，很快就可以在西夫韋和好市多等連鎖店里買到。

目前，蘇亞是唯一一家自主擁有的大型冷榨果汁生產(chǎn)商。但規(guī)模大得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也涉足該行業(yè)。星巴克的Evolution Fresh和海恩時(shí)富(Hain Celestial)的BluePrint等品牌正對(duì)蘇亞虎視眈眈。

“要是公司規(guī)模比現(xiàn)在要小得多，那該多好埃”艾森斯說(shuō)。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面擁有成功(和失敗)經(jīng)歷的徹奇顯然有不同的看法。他堅(jiān)決主張?zhí)K亞嘗試成為下一個(gè)Chobani。后者是自主擁有的希臘風(fēng)味酸奶品牌，去年銷售額達(dá)到10億美元。

值得指出的是，和蘇亞一樣，Chobani也曾是全食超市的供應(yīng)商，但二者的合作在去年突然中止。不同之處在于，全食超市只占到Chobani零售總額的不到0.5%，而蘇亞30%的業(yè)務(wù)都系于全食超市一身。（譯：于波，校：李其奇）