餐飲O2O的互聯(lián)網(wǎng)思維：需要頂級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理

文| 沙水

之前寫過好幾篇餐飲O2O的文章，但大多是站在高大上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來寫的。現(xiàn)在，從帝都回到長(zhǎng)沙后，真真正正開始做創(chuàng)業(yè)，與更多的線下餐飲老板接觸，聽他們聊自身問題，聊與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作情況，然后發(fā)現(xiàn)餐飲O2O線上發(fā)展的模式基本面都對(duì)，但是未必真正解決了商家的價(jià)值需求。事實(shí)上，某些自認(rèn)為擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的線上公司的線下玩法未必真正切合了商家了需求和痛點(diǎn)，在銷售導(dǎo)向之下，KPI壓過了服務(wù)意識(shí)，多家競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商家煩不勝煩。而商家對(duì)待觸網(wǎng)的問題上，也是一分為三：自愿做，跟著做，從不做。但是，隨著線上公司的強(qiáng)勢(shì)與瘋狂轟炸，加上線下商家的自我學(xué)習(xí)，O2O已經(jīng)不再高深，餐飲老板們也不再懵懂，回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，他們的心里也有一桿秤。

從現(xiàn)狀上來說，互聯(lián)網(wǎng)的確顛覆了很多行業(yè)，包括媒體、影視、圖書、音樂等，并且深刻地影響著并入侵著許多其他行業(yè)，如零售、手機(jī)、電視、穿戴設(shè)備、本地生活服務(wù)等。但是，以上所列諸項(xiàng)中除本地生活服務(wù)之外，其他都是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)跨物理空間的傳送與異步體驗(yàn)，唯有本地生活服務(wù)只能在本地消費(fèi)，具有很強(qiáng)的本地化特征，并且只能即時(shí)消費(fèi)才能做到體驗(yàn)最佳，所以模式難以規(guī)?；瘡?fù)制。這，就是本地生活服務(wù)的獨(dú)特之處，也是高壁壘所在。作為本地生活服務(wù)排頭兵的餐飲O2O更是如此。

現(xiàn)在言歸正傳，對(duì)宏觀的餐飲業(yè)或者微觀的餐廳而言，互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O這三個(gè)主體到底能起到什么樣的影響和作用，尤其是O2O對(duì)于連接線上與線下來說是否真的名副其實(shí)?接下來，沙水將結(jié)合近期和餐廳老板的一些交流，以及自身的觀察調(diào)研角度進(jìn)行一一解答。

1、 互聯(lián)網(wǎng)顛覆不了餐飲業(yè)，但用互聯(lián)網(wǎng)思維能夠改造餐飲業(yè)

只有深入線下，與餐廳老板促膝長(zhǎng)談，你才能真正明白餐飲的本質(zhì)是什么。狹義的理解，餐飲也許就是吃飯喝茶，餐廳就是四處招徠顧客來創(chuàng)造盈利的。但實(shí)際上來說，真正的餐飲人做的餐廳是有文化與傳承的，重視的是口碑與品牌，載體就是菜品和服務(wù)。

如果對(duì)餐飲業(yè)進(jìn)行狹義的解讀，無論是路邊夫妻店、小餐館，還是中高端餐廳，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì)一視同仁地打著從線上導(dǎo)流到線下的旗號(hào)，說服餐廳合作，當(dāng)然也能收到成效。如果從餐廳本質(zhì)需求角度進(jìn)行廣義的解讀，我們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，這樣的餐廳，這樣的餐飲人，他們夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的，以及正在做的，正是以互聯(lián)網(wǎng)思維的方式在做餐飲，滿足用戶需求，本質(zhì)上是目標(biāo)一致，殊途同歸的。

這時(shí)候，作為餐飲O2O行業(yè)線上的那一環(huán)，我們就應(yīng)該去思考如何采用差異化的服務(wù)去滿足不同餐廳老板的需求，而不僅僅是團(tuán)購(gòu)遍地飛，這不是用互聯(lián)網(wǎng)思維或者想要用互聯(lián)網(wǎng)思維去做餐飲的老板們的需求。同樣地，外賣也不是，預(yù)訂僅僅只能滿足一部分。如果我們希望的是用互聯(lián)網(wǎng)的思維去改造餐飲業(yè)，那么我們對(duì)市場(chǎng)的分析框架也應(yīng)該在這一基本前提之下。尤其，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維在餐飲業(yè)普及之后，我們的服務(wù)定位該如何擺正。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的面向未來的思考。

沙水認(rèn)識(shí)一個(gè)餐飲人，是長(zhǎng)沙青瓷1310的創(chuàng)始人，姓陳。他是中國(guó)四大名廚之一的陳緒榮大師的弟子，中國(guó)御廚大賽金牌獎(jiǎng)得主。他對(duì)餐飲事業(yè)的態(tài)度與理想是：“一輩子，一件事，一定要讓顧吃出健康。”為此，他每天一大清早要開車從長(zhǎng)沙去瀏陽老家采購(gòu)新鮮食材，而且在菜品制作上有特色且味道地道，餐廳環(huán)境小有特色而且還在計(jì)劃繼續(xù)改進(jìn)，人均單價(jià)40以內(nèi)，雖然青瓷的兩個(gè)店面的選址一般，但是火爆程度卻大大超過他之前的預(yù)期：9個(gè)月時(shí)間便讓第一家280平米的青瓷餐廳收回成本，并開了第二家400平米的青瓷餐廳，今年3月預(yù)計(jì)再開第三家，發(fā)展速度很快。他說，他這一輩子就只想做好餐飲這一件事，所以在食材、口味、性價(jià)比方面要做到最佳，讓用戶留下好的口碑。他的夢(mèng)想是將青瓷1310打造成為長(zhǎng)沙家宴第一品牌。

從長(zhǎng)沙青瓷創(chuàng)始人的餐飲理念與實(shí)際行動(dòng)來看，我得出的結(jié)論是，只要某個(gè)餐廳擁有用戶至上的意識(shí)，并能落實(shí)到執(zhí)行，專注產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，一心滿足用戶體驗(yàn)，即便沒有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，餐廳也能做到口口相傳，門庭若市，收益頗豐，這便是所謂的用互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲業(yè)的威力。但與此同時(shí)，沙水也要強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”只是傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的提煉、升華和總結(jié)，應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域后才大放異彩的，并不算新生事物，從古至今皆有之，不要過度妖魔化。

2、 互聯(lián)網(wǎng)思維助餐飲行業(yè)獲得新生，互聯(lián)網(wǎng)讓精品餐廳大放異彩

用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的雕爺牛腩和黃太吉在2013年引爆了餐飲O2O，前者估值4億，后者估值1億。黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢甚至宣稱：“2014年上半年黃太吉的銷售額要達(dá)到1億元，未來的年銷售額要做到100億元。”這更是驚得互聯(lián)網(wǎng)圈里的人叫囂餐飲業(yè)終將被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。但沙水一直認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)圈的精英們實(shí)踐降級(jí)論獲得成功后，自己叫喚“狼來了”叫多了的話，只會(huì)讓自己麻痹，被某些虛妄的自信掩蓋住真相。

雕爺牛腩和黃太吉的成功固然都是互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲業(yè)的典型案例，也為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型提注入了新的理念，提供了新的動(dòng)力。但是，回歸到餐飲的本質(zhì)上來說，依舊以線下餐廳為主要載體，以餐廳的口味、環(huán)境和服務(wù)為核心，然后去帶動(dòng)餐廳口碑的傳播。以上這些，都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)而實(shí)現(xiàn)。雕爺牛腩和黃太吉的口碑引爆，一方面是由于其產(chǎn)品和服務(wù)策略的成功，這是核心基礎(chǔ);另一方面才是得益于互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)有力的工具，讓各自的產(chǎn)品口碑以核聚變的方式快速傳播，強(qiáng)烈震撼到規(guī)模最大化的受眾面前，從而使得品牌知名度獲得質(zhì)的飛躍，并且?guī)缀趺赓M(fèi)，這在以前可是要付出巨大的成本投入的。這，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播方式的顛覆，所以才能以極低的成本讓菜品和服務(wù)號(hào)的餐廳大放異彩，聲名遠(yuǎn)播。

所以，用互聯(lián)網(wǎng)思維去做餐飲，餐廳應(yīng)專注在菜譜口味和顧客服務(wù)上，甚至需要提供超出顧客預(yù)期的驚喜，不斷地優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)值所在?；ヂ?lián)網(wǎng)而作為信息傳播，口碑傳播的最高效工具和渠道，則能幫助餐廳實(shí)現(xiàn)口碑的裂變式傳播，用戶的規(guī)模化增長(zhǎng)，品牌的快速升值。這，是先有雞后有蛋的演化邏輯。

3、 降級(jí)論先行，進(jìn)化論后上，餐飲O2O模式會(huì)有新變化

雕爺牛腩和黃太吉的創(chuàng)始人都是互聯(lián)網(wǎng)北京出身。他們二人在餐飲業(yè)所取得的成績(jī)可以說是降級(jí)論的實(shí)踐成功，證明行之有效。只要你真心以產(chǎn)品經(jīng)理的眼光與執(zhí)行力去發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)里的問題與用戶需求，專注產(chǎn)品和服務(wù)，不斷優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)，并以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式去進(jìn)行產(chǎn)品傳播，絕對(duì)會(huì)有很大的把握獲得成功。

那么對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是本文重點(diǎn)關(guān)注的餐飲行業(yè)的餐飲老板來說呢?沙水認(rèn)為，各行各業(yè)都有自己的產(chǎn)品經(jīng)理，只是能力水平會(huì)參差不齊。在當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)來說，海底撈絕對(duì)是由頂級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理打造，是完全具有并且深刻領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)思維的一家餐廳，并且具有足夠的市場(chǎng)影響力與知名度，是絕對(duì)的行業(yè)標(biāo)桿，這也是沙水前文所說的真正的餐飲人做的餐廳。

無論黃太吉也好，還是海底撈也好，他們?cè)诋a(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上做出了非凡的成績(jī)，并且博得滿堂喝彩。這將大大刺激有志于想做口碑、做品牌的餐廳轉(zhuǎn)變觀念，模仿學(xué)習(xí)，從而從傳統(tǒng)餐飲業(yè)的思維習(xí)慣與做法中擺脫出來，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身。但是，在這個(gè)過程中，線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須接受一個(gè)事實(shí)，那就是：不同的餐廳是有不同的定位的，高中低端必定會(huì)同時(shí)存在;也肯定會(huì)有如海底撈這樣一開始就做到極致的餐廳，還會(huì)有路邊那種低端小餐廳;更會(huì)每隔一段時(shí)間就出現(xiàn)一波餐廳倒閉，另一波餐廳開張的情況。所以，我們必須摸清不同餐廳自身的定位，承認(rèn)差異的存在，并且接受餐廳倒閉被淘汰的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)檫@是餐飲業(yè)自身的規(guī)律，也是一種新陳代謝，進(jìn)化的過程。

所以，在餐飲行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況來看，餐飲O2O模式肯定將發(fā)生新的變化。從前，我們都把關(guān)注的重心放在了線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何為線下餐廳引流上，并且努力切進(jìn)餐廳的交易環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)(當(dāng)然，這在當(dāng)前來說，對(duì)于大部分的餐飲企業(yè)其實(shí)都是有效的)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲業(yè)的進(jìn)一步入侵，肯定會(huì)有一些傳統(tǒng)的餐飲人提前啟蒙覺醒，并用互聯(lián)網(wǎng)的方式去改造自身，如肯德基和星巴克就已經(jīng)上線了自己的APP產(chǎn)品，用來發(fā)放優(yōu)惠券，提供訂餐服務(wù)等。同時(shí)，也有大部分的肯定還處在沉睡期不自知，但這是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，要承認(rèn)這種差異性，但也要清楚認(rèn)知演化趨勢(shì)背后的機(jī)遇和危機(jī)。

這時(shí)候，餐飲O2O的業(yè)務(wù)模式與服務(wù)方式將會(huì)向更加垂直、細(xì)分、專業(yè)、個(gè)性的方向進(jìn)行演化。如果說團(tuán)購(gòu)是餐飲O2O的1.0版，那么外賣和預(yù)定就是2.0版，而對(duì)餐廳更有價(jià)值正等風(fēng)來的餐飲O2O3.0版將更具魅力，那便是顧客與餐廳之間自連接與自管理的形態(tài)，春節(jié)期間的打車軟件之戰(zhàn)已經(jīng)初顯這種模式的效率與自由。這么一說，餐飲O2O中的線上公司們是不是更加清楚一點(diǎn)了呢?

今早醒來聽說騰訊5億美金戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)的消息后，沙水真的有些不淡定了，因?yàn)檫@種聯(lián)姻的背后真能釋放巨大的能量，我作為餐飲O2O的創(chuàng)業(yè)者來說，很關(guān)注也很擔(dān)心的是以后微信和大眾點(diǎn)評(píng)是否會(huì)發(fā)生關(guān)系，會(huì)種下一個(gè)什么樣的受精卵出來。

文章最后，沙水想說的是，作為一名降級(jí)論的實(shí)踐者，一名餐飲O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的確存在著很多的機(jī)遇，巨頭不可能大包大攬，也不可能快速推進(jìn)。目前，巨頭們?cè)诒镜厣罘?wù)領(lǐng)域還留下很多空白點(diǎn)，也有一段的時(shí)間差，所以，看準(zhǔn)了，立即執(zhí)行，快速迭代優(yōu)化，只是人才可能會(huì)是最大的瓶頸。關(guān)于餐飲O2O，現(xiàn)在已經(jīng)是紅海競(jìng)爭(zhēng)，但規(guī)模足夠大，也有細(xì)分市場(chǎng)的空間。本文作為沙水對(duì)餐飲O2O行業(yè)觀察的一些思考，有反復(fù)強(qiáng)調(diào)的地方，也有一筆帶過的地方，只是希望大家能從另一個(gè)角度重新審視餐飲O2O行業(yè)，尤其要去發(fā)現(xiàn)餐廳老板們的真正需求以及需求的演變路徑。

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