紅包飛之后的冷思考

2014年的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)最大的話題就是紅包滿天飛，而對(duì)于紅包這個(gè)傳統(tǒng)中華名族的風(fēng)俗來(lái)說(shuō)，紅包的傳統(tǒng)已經(jīng)有悠久的歷史，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展來(lái)說(shuō)紅包的新玩法卻被巨頭們挖掘出新的機(jī)會(huì)。

對(duì)于傳統(tǒng)的風(fēng)俗的繼承和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的紅包也是新的一次推廣契機(jī)。但是紅包活動(dòng)的爆發(fā)和傳播必須依靠強(qiáng)大的平臺(tái)來(lái)支撐，可以說(shuō)社交環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)必然成為用戶狂歡的基地。

騰訊在農(nóng)歷新年來(lái)臨之前推出了微信紅包這一活動(dòng)，大有抄襲微博讓紅包飛的活動(dòng)，但是相對(duì)于微信群之間的紅包傳播，微博的紅包面更廣，而大量廠商和大V加入紅包活動(dòng)也給了微博的讓紅包飛在開始就引起了巨大的關(guān)注度。

其實(shí)對(duì)于微博的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，并不缺少人氣，缺少就是一個(gè)爆發(fā)的契機(jī)，而今年出人意料的選擇和央視聯(lián)動(dòng)，我們或許有更多的期望就是社交和電視臺(tái)結(jié)合又會(huì)是什么情況呢?我們先來(lái)了解下簡(jiǎn)單的情況：1月8日，新浪微博宣布成為中央電視臺(tái)馬年春晚二維碼獨(dú)家合作伙伴。央視網(wǎng)、新浪微博、淘寶、昌榮傳媒將依托新浪微博2014#讓紅包飛#活動(dòng)，聯(lián)合發(fā)起央視春晚互動(dòng)合作，在除夕當(dāng)晚送出價(jià)值5億的超級(jí)紅包福利。

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)媒體的新玩法

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)這個(gè)概念最早是視頻網(wǎng)站的專用詞匯，但是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的模式并沒有在視頻網(wǎng)站走出新篇章，單純的電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站同播劇集的情況并沒有形成很好的互動(dòng)，可以說(shuō)很大程度上這樣的聯(lián)動(dòng)其實(shí)只是最基礎(chǔ)的當(dāng)量。

微博在現(xiàn)時(shí)代在繼續(xù)保持社交工具的前提下繁衍出的媒體價(jià)值已經(jīng)成為眾多用戶和媒體關(guān)注的核心，而對(duì)于央視春晚這個(gè)被社會(huì)聚焦的話題來(lái)說(shuō)，微博上的關(guān)注大大超過了人們的預(yù)估，中國(guó)老百姓對(duì)于春晚的關(guān)注讓央視這樣的電視媒體巨頭必須尋找新的發(fā)展變化的途徑。

如何增加與觀眾的互動(dòng)?以及如何互動(dòng)?都是央視不得不面對(duì)的難題，而攜手新浪微博似乎在表面上無(wú)法參透其中的用意，但是對(duì)于新浪微博和央視來(lái)說(shuō)不得不是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

微博微信的紅包對(duì)決

微信一直渴望推廣微信支付 ，但是苦于微信支付的概念在用戶心中一直缺少可信任的基礎(chǔ)，但是借微信紅包的活動(dòng)，微信支付的用戶遞增明顯，但是對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，他們期待看到的更多是微信支付對(duì)于未來(lái)騰訊戰(zhàn)略的左右，而微信紅包更多是封閉的百人微信群之間的爭(zhēng)奪，相對(duì)于微博聲勢(shì)浩大的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，微信的紅包缺少?gòu)V泛的用戶基礎(chǔ)。

而微博先天的輿論基地，廣大的用戶基礎(chǔ)，而讓紅包飛的活動(dòng)并不以來(lái)綁定的任何支付方式，用戶參與更便捷，而且所獲得的效果更直接便捷，微信的紅包依然只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)范圍內(nèi)的傳播，更多只是騰訊官方推廣微信支付的走的捷徑，而對(duì)于廣告主，用戶來(lái)說(shuō)，微博的讓紅包飛則直接獲利，即能話題營(yíng)銷更能活躍用戶的參與度，似乎更勝一籌。

微博成為春晚的第二基地

春晚的話題在年三十當(dāng)天絕對(duì)是中國(guó)觀眾最大的話題，各個(gè)媒體的聚焦點(diǎn)，用戶的關(guān)注點(diǎn)也都是如此。眾多互聯(lián)網(wǎng)公司都看準(zhǔn)這個(gè)熱點(diǎn)，砸錢賣廣告成為大多數(shù)公司的選擇，似乎這樣的選擇能在短時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)，或者說(shuō)更多的只是一種曝光，但是對(duì)于用戶真正的影響我們保留意見。

而微博在熱點(diǎn)話題上聚焦一直是新媒體時(shí)代不可忽視的一個(gè)平臺(tái)，“讓紅包飛”這樣一個(gè)在特定時(shí)間出現(xiàn)的活動(dòng)，在新浪微博上已經(jīng)形成了很好的口碑和社交傳播效果展示。官方數(shù)據(jù)顯示截止大年初一凌晨?jī)牲c(diǎn)，@2014央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì) 粉絲突破500萬(wàn)，除夕當(dāng)天粉絲增長(zhǎng)130萬(wàn)，其引導(dǎo)粉絲掃描二維碼參與抽紅包的微博，轉(zhuǎn)評(píng)贊總量超過64萬(wàn)。

#讓紅包飛#活動(dòng)總體紅包發(fā)送量突破3.9億，#讓紅包飛#話題討論總量達(dá)3.38億。在“紅包派發(fā)榜”上，截止零時(shí)，@讓紅包飛、@小米手機(jī)、@樂天免稅店 成為紅包發(fā)放量前三甲，分別發(fā)送紅包71905326個(gè)、11575713個(gè)、10746811個(gè)。

社交媒體融合時(shí)代的新機(jī)會(huì)

微博的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注是很多廣告主用來(lái)考核ROI的數(shù)據(jù)，但是新浪微博聯(lián)手央視的這次活動(dòng)，數(shù)據(jù)是最直觀的表現(xiàn)，其中特別是其中幾個(gè)參與活動(dòng)的廣告主的官微成為這次活動(dòng)的贏家。

其實(shí)通過這次活動(dòng)我們看到的并不是輿論說(shuō)鼓吹的誰(shuí)能取代誰(shuí)，而是社交媒體和傳統(tǒng)媒體融合互動(dòng)的一次機(jī)遇。作為輿論新風(fēng)向標(biāo)的微博平臺(tái)如何借助傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響力，單純的關(guān)注并不能完全解決問題，拉動(dòng)粉絲的互動(dòng)成為關(guān)鍵，讓紅包飛就充分抓住了這樣的機(jī)會(huì)，用戶關(guān)注的核心并不在禮品的大小好壞，而是參與感，通過電視機(jī)節(jié)目?jī)?nèi)容中間穿插的主持人口播、二維碼掃描等方式，拉動(dòng)用戶在觀看電視同時(shí)不耽誤參與微博互動(dòng)，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是增加活躍度的嘗試。

傳統(tǒng)的方式發(fā)紅包的習(xí)俗通過互聯(lián)網(wǎng)盤活了社交媒體新一次的互動(dòng)，新浪微博和央視的合作通過前期的預(yù)熱到大年三十的爆發(fā)，其實(shí)也是一次新的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的嘗試，不是相互取代而是融合發(fā)展，彼此收益何樂而不為呢?