企業(yè)宣傳還打廣告?別犯傻了!

2014/01/16 14:13     

企業(yè)通過人格化特征吸引一幫氣味相投的人,形成社群,從而產(chǎn)生商業(yè)價值。

《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 文/李善友

專欄作家介紹:

李善友:中歐創(chuàng)業(yè)中心主任創(chuàng)業(yè)學(xué)兼任教授、酷6網(wǎng)創(chuàng)始人

前兩天雕爺來中歐創(chuàng)業(yè)營演講,自曝一開始做雕爺牛腩就投進去1000多萬元,有點土豪創(chuàng)業(yè)的味道。短時間內(nèi)他就做出這樣一個品牌,聚攏了一幫粉絲。但是赫暢在沒什么營銷費用投入的情況下,一個人也把黃太吉做到盡人皆知,這讓他有些意外。而且黃太吉和雕爺牛腩一樣,都給人一種高逼格的感覺。

這讓我想起羅振宇說過的一句話:“未來一切產(chǎn)業(yè)皆是媒體,一切內(nèi)容皆是廣告。”換言之,企業(yè)靠第三方媒介打廣告、請代言人塑造品牌的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。現(xiàn)在,每個企業(yè)本身就可以具備媒體屬性,能夠像傳統(tǒng)意義上的媒體一樣引爆話題,做內(nèi)容營銷。不管你是否愿意接受,這樣的時代已經(jīng)到來。而且誰能將企業(yè)的媒體屬性運用到極致,誰就能在短時間內(nèi)占領(lǐng)制高點。

但是這里所講的媒體屬性不是傳統(tǒng)意義上的媒體,是指企業(yè)產(chǎn)生某種社會化人格,通過這種人格化特征吸引一幫與你氣味相投的人。如果再講得通俗一點,就是你的產(chǎn)品或品牌要散發(fā)出一種調(diào)調(diào)來。年輕的小白領(lǐng)坐在黃太吉店里,吃著煎餅果子,喝著豆腐腦,愿意掏出手機來拍照,曬到網(wǎng)上,可能有的人還坐在那里思考人生,這就是它的調(diào)調(diào)。赫暢就是把煎餅這樣一個很俗的東西,做得和中國夢聯(lián)系在一起。從這個意義上講,黃太吉具備了一定的媒體屬性。

所謂調(diào)調(diào),其實就是你媒體屬性里最主要的價值主張,比如小米,骨子里給人的感覺就是發(fā)燒友的最愛,有點小資、有點屌,又有點文藝。當(dāng)然,營造調(diào)調(diào)與產(chǎn)品品質(zhì)分不開,因為品質(zhì)本身就是媒體屬性的一部分。如果品質(zhì)不好,還要出去忽悠,這是行不通的。承載這種調(diào)調(diào)的介質(zhì)可以是產(chǎn)品、品牌或是創(chuàng)始人。羅振宇把這種調(diào)調(diào)定義為魅力人格體,赫暢稱它是第三人格。

企業(yè)一旦有了這種調(diào)調(diào),就能吸引來一幫粉絲。過去,企業(yè)的邏輯是顧客越多越好,顧客完全滿意才好。這個口號在今天多半已經(jīng)不靈光了,現(xiàn)在更強調(diào)讓喜歡你的人更喜歡,而不是逼迫不情愿的人來到你的陣營。雕爺有時候會在微博上罵他的粉絲,很多人不解,其實他本人現(xiàn)實中很好相處。他的解釋是,營造出一種調(diào)調(diào)來之后,要發(fā)揮到極致,所以不需要去討好任何人。

這部分與你價值觀相符的人聚攏起來就形成一個社群,你的商業(yè)價值就是從社群里獲得的。所以你每賣出一件產(chǎn)品,才是真正的開始。從產(chǎn)品價值到社群價值的過渡,也是你獲取衍生收入的過程。小米盒子、小米電視、小米路由器就是雷軍自然產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品。你所要做的就是,讓社群里的人親密接觸,而不是急著向他們推銷商品,他們的關(guān)系越緊密,對你的價值就越大。

也許你會問,這個社群要積累多大規(guī)模才有價值?實際上,數(shù)量的大小不是成敗的關(guān)鍵,相反更強調(diào)它的濃度、厚度,越純粹越好。小米一開始發(fā)布MIUI操作系統(tǒng)的時候,只找來100個人做他的天使用戶,只有100人。后來有人問雷軍,小米的死忠粉絲到底有多少?雷軍給出的答案是10萬。這個數(shù)字足夠一個產(chǎn)品來擴大影響力,一個忠實用戶可以給你帶來10個新人,一個死忠用戶的拉新數(shù)量是100。羅振宇的人生目標(biāo)就是,擁有10萬個鐵桿粉絲。

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