VC參與者自述:2013年打車軟件的驚心動魄

2014/01/08 17:00      莊明浩

文|莊明浩,經(jīng)緯創(chuàng)投中國分析師

打車軟件可能是過去的2013年中最為熱門的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域,有幸參與其中,作為半個(gè)旁觀者此篇文章單純作為記錄,記錄這瘋狂的一年……因?yàn)槭怯涗?,所以這篇文字中幾乎沒有觀點(diǎn)、沒有評價(jià),看上去只有瘋了的行業(yè)和投資人們……

這篇內(nèi)容的起源是1月2號晚上知乎上有位用戶提出了這樣一個(gè)問題:

“為什么移動打車 App 一直在燒錢,而投資人仍愿意一輪一輪投入?”

而背景消息是:1月2號,嘀嘀對外正式宣布獲得1億美金融資,其中6000萬來自中信產(chǎn)業(yè)基金,3000萬來自騰訊,其余1000萬為之前的其他投資人跟投。

我看到問題的時(shí)候在杭州出差回上海的動車上,由于輸入不方便,我僅僅用手機(jī)回答了如下的內(nèi)容:

“等著,我晚上來寫答案”;

由于初期幾個(gè)認(rèn)識的朋友的關(guān)注和支持,我在還沒寫這個(gè)正式答案的時(shí)候已經(jīng)獲得了30個(gè)贊和40條評論,鴨梨山大。

昨天半夜在忙活完之后我比較慎重的了寫下了如下的文字:

(再次強(qiáng)調(diào),因?yàn)槔嫦嚓P(guān),整篇文字中我刻意沒有評論任何一家企業(yè),沒有寫出整個(gè)投資過程中的心路歷程以及相關(guān)的決策,單純是記錄。)

回答問題前我先界定下這題目的邊界:租車不在今天問題的討論中,尤其是線下租車;我理解樓主所提及的租車應(yīng)該是類似易到用車這樣的商務(wù)用車市場。

要回答樓主的這個(gè)問題的答案,我想先簡單說說VC為什么投資一個(gè)案子;僅在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),尤其是中早期的投資,簡單理解VC投資一家公司其實(shí)最重要的只有2個(gè)因素:團(tuán)隊(duì)和方向;

團(tuán)隊(duì)包括但不限于:背景、經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)互補(bǔ)性……

方向包括但不限于:市場前景、政策、競爭局勢……

所以簡單的講,每一輪這幾家打車企業(yè)的融資都可以套用以上列舉的因素;

第一輪,2010-2012年,“舶來品”的群雄并起;

這一輪打車熱潮的鼻祖是美國的Uber,09年成立,10年天使輪125萬美金,11年2月A輪1100萬美金;此時(shí)Uber僅僅覆蓋了舊金山一個(gè)城市;同年12月,Uber B輪融資3700萬美金,此時(shí)其服務(wù)涵蓋舊金山、西雅圖、芝加哥、紐約、華盛頓和波士頓六個(gè)城市,并一舉成為當(dāng)年最火熱的美國創(chuàng)新公司代表。(10年興起的O2O的概念也在11年找到了其最為有力的代表……)

而在國內(nèi),最早的Uber模仿者易到用車在10年9月正式上線,天使投資是徐小平老師,后又在11年8月獲得A輪融資,注意時(shí)間節(jié)點(diǎn):11年8月,正好是Uber融資后大概半年;(當(dāng)然我并不是說易到的融資完全是靠概念,其在初期的執(zhí)行和模式創(chuàng)新還是讓很多人眼前一亮的)。

但也就此時(shí)關(guān)于“黑車”的討論讓很多創(chuàng)業(yè)者覺得繼續(xù)做這樣的模式可能直接風(fēng)險(xiǎn)太高,而與此同時(shí)另外一家名為Getaxi的公司進(jìn)入人們的視野,10年7月成立獲得天使200萬美金,11年6月A輪800萬美金。

也就是在11年底,12年年初的那個(gè)時(shí)間點(diǎn),國內(nèi)的基于出租車的打車應(yīng)用團(tuán)隊(duì)開始非?;钴S的出現(xiàn),第一批的代表有:搖搖招車、打車助手、打車小秘(易到做的)、微打車、易達(dá)打車以及稍晚發(fā)布的嘀嘀打車等;

基本上你能聽過的名字的打車類軟件在那個(gè)時(shí)點(diǎn)都拿到了第一筆投資,無論多少;因?yàn)榧?xì)分行業(yè)美國火,中國雖然有很多國情的限制(比如出租車行業(yè)封閉),但這并不能妨礙大家以一個(gè)天使期的價(jià)格參與這一市場。

就像打德州一樣,即便手里牌很爛,但不少人依然會跟個(gè)1-2輪再決定是不是棄牌……

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)幾家公司起步差不多,沒有誰在初期就表現(xiàn)出了能夠領(lǐng)先行業(yè)的態(tài)勢,所以只要團(tuán)隊(duì)看上去還OK,就都能拿到錢;(很像當(dāng)年的團(tuán)購有沒有?)

大家雄心萬丈,瘋狂的跑馬圈地,但……

第二輪,2013年上半年,洗牌開始;

因?yàn)樾袠I(yè)從業(yè)者眾多,除了瘋狂的補(bǔ)貼和砸錢之外,單純想依靠產(chǎn)品體驗(yàn)獲取用戶和司機(jī)已經(jīng)不可能;所以在2013年上半年在行業(yè)之外,大家開始討論打車軟件怎么掙錢?與此同時(shí)由于政府管制的問題,在13年上半年,整個(gè)打車軟件的從業(yè)者經(jīng)歷了一輪又一輪的“沖擊”……

而在沖擊中自然有人留下,有人被沖走,所以群雄紛爭的態(tài)勢開始出現(xiàn)寡頭;

在北京,嘀嘀開始顯現(xiàn)出強(qiáng)于其他團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力,具體體現(xiàn)在PR、廣告投放、瘋狂的補(bǔ)貼策略,而所有這些我們看到的除了團(tuán)隊(duì)自己的決策外,很大程度上是由嘀嘀的A輪投資人—金沙江決定的。投資嘀嘀A輪的正是當(dāng)年投資拉手的金沙江朱嘯虎;如果你還記得當(dāng)年拉手在瘋狂擴(kuò)張時(shí)的景象,那么你就不會吃驚于 13年Q1-Q2嘀嘀的表現(xiàn),結(jié)果是北京市場被嘀嘀幾乎全數(shù)吃下。

在江浙滬,另外一家打車軟件企業(yè)—快的悄悄的撬動著打車市場,因?yàn)樵诤贾菀约鞍⒗锏年P(guān)系,快的很早就獲得了阿里的投資;杭州起步的快的在吃透杭州市場后迅速進(jìn)入上海市場;由于我在上海,對上海市場比較了解,這個(gè)市場也是整個(gè)打車軟件市場競爭最激烈的地域;

上海整個(gè)城市的出租車全國最規(guī)范的,電調(diào)系統(tǒng)也非常深入民心,但這個(gè)系統(tǒng)還是有個(gè)問題:收費(fèi);所以快的在進(jìn)入上海之后,通過優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)和一定的運(yùn)營手段就在上海獲得了單日過萬的訂單數(shù)量…

而就在快的取得一定成效的時(shí)候,嘀嘀在北京戰(zhàn)役勝利后進(jìn)入上海市場,依然延續(xù)了在北京的策略:瘋狂砸線下廣告、大力補(bǔ)貼司機(jī)用戶;而他們敢這么做的原因就在于在13年4月,北京戰(zhàn)役取得階段性勝利之后獲得了騰訊戰(zhàn)略投資的青睞,1500萬美金到手……短短2個(gè)月后,嘀嘀在上海也宣布單日訂單破萬。

我最近半年總會和身邊的朋友講這個(gè)案例,我是學(xué)工商管理的,在打車軟件這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里幾乎完美的提現(xiàn)了我所有學(xué)過的經(jīng)典管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)案例。比如在已經(jīng)有了一個(gè)行業(yè)先行者的細(xì)分領(lǐng)域,如何撬動市場?嘀嘀在上海的策略就是一種廣泛意義上的“低價(jià)”(更高的補(bǔ)貼力度)……

而關(guān)于《打車軟件-血站上海灘篇》的故事還沒完,在已經(jīng)有了2個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者的市場,后發(fā)者又該如何撬動呢?大黃蜂這時(shí)候給了我們答案:更為激進(jìn)的“低價(jià)”策略!

大黃蜂是13年成立的公司,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是前土豆COO,天使期從晨興那里融了300萬美金,上線后瘋狂補(bǔ)貼,補(bǔ)貼不僅僅局限在乘客也在用戶。我印象中大黃蜂最激進(jìn)的時(shí)候是在夏天6-7月,其做了連續(xù)8周活動,只要用大黃蜂打車,成交后司機(jī)給10塊話費(fèi),乘客給10塊話費(fèi)……

這場戰(zhàn)斗之慘烈程度可想而知,而結(jié)果似乎也說明了問題;在8月,快的、嘀嘀、大黃蜂都宣布自己是上海第一;在上海這個(gè)局域市場中,寡頭壟斷行成,然后進(jìn)入典型的“囚徒困境”。

只要誰不補(bǔ)貼或者誰補(bǔ)貼力度小了,司機(jī)和用戶就會跑向另外2家……而也就是在這樣的情況下,快的完成了其又一輪融資;

第三輪,2013年下半年,大佬進(jìn)場,寡頭之勢形成;

到了下半年,能夠吃得消這樣燒錢速度的打車類應(yīng)用已經(jīng)沒有幾家了;嘀嘀依然鞏固了其在北京霸主地位,而快的通過“農(nóng)村包圍城市”的方式迅速拓展了 30個(gè)二線城市市場,兩家行業(yè)領(lǐng)頭羊開始出現(xiàn)。再后面一點(diǎn)的搖搖開始逐漸淡出人們的視野,大黃蜂經(jīng)歷了瘋狂的夏季之戰(zhàn)后發(fā)力廣州深圳,效果甚微……

而也就在這個(gè)時(shí)點(diǎn),領(lǐng)頭羊2家企業(yè)的現(xiàn)金流開始吃緊,下一輪融資迫在眉睫;BAT三家中國互聯(lián)網(wǎng)的絕對大佬在一個(gè)時(shí)點(diǎn)為這一輪的融資推波助瀾。這期間還穿插了快的收購大黃蜂這樣的事例……

這里可能會有人問,阿里投資了快的,騰訊投資了嘀嘀,我們都好理解,可關(guān)百度什么事兒呢?

因?yàn)榘俣葘σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的焦慮,因?yàn)榘俣瓤吹桨俣鹊貓D的用戶量不錯(cuò),因?yàn)榘俣鹊貓D想拓展O2O業(yè)務(wù),所以:

百度地圖推出用百度地圖打車(后面接的打車軟件),百度給用戶補(bǔ)貼話費(fèi)的活動……

(你們不是給不起乘客補(bǔ)貼了么?我大百度有的是錢,我給!

金主!給跪!必須跪了!)

那么這一輪融資的時(shí)候,嘀嘀講的又是什么呢?行業(yè)影響力、即將撥云見日的形式、過去2-3年的執(zhí)行效果,以及騰訊的背書。所以結(jié)果我們都看到了,就是題主所說的,今天正式有消息放出,嘀嘀新一輪融資1億美金,中信領(lǐng)投6000萬,騰訊跟投3000萬;

雖然我不知道嘀嘀現(xiàn)在的股份結(jié)構(gòu),但騰訊的跟投應(yīng)該是超出其股份比例的,我相信在整個(gè)談判過程中騰訊一定給嘀嘀非常多的加分;(也有新聞關(guān)于微信接入打車的,大家也看到了)而至于為什么是中信這家在國內(nèi)TMT領(lǐng)域不是那么活躍的基金來Lead,或許也從側(cè)面說明了一些事情,這里不展開了。

至于快的,通過和支付寶的合作,在嘀嘀疲于融資的時(shí)點(diǎn)進(jìn)入北京市場,相信北京的朋友們最近都應(yīng)該知道用支付寶可以打車了,其背后合作方就是快的,短短時(shí)間也在北京市場獲得了不錯(cuò)的份額,所以如果你是投資人,快的你投還是不投?或者這么問,所有人都不會投么?

第四輪,2014?

一個(gè)問號可能是我唯一想說的,沒人知道……因?yàn)猷粥秩诘藉X了,快的也不會坐以待斃,這場戰(zhàn)爭不會那么早結(jié)束,14年戰(zhàn)爭肯定會升級……

而至于其他答案提及的諸如:收費(fèi)、大數(shù)據(jù)營銷、合作推廣等所謂的商業(yè)模式在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)對于兩家公司來說可能優(yōu)先級沒有那么高,我們操心也操不過來,所以也就別操那份心了……

再扯點(diǎn)別的:

打車類應(yīng)用這個(gè)細(xì)分類目應(yīng)該算我入行以來所經(jīng)歷的最刺激的一個(gè)行業(yè),真正的競爭其實(shí)只有1年,而這1年里發(fā)生了那么多波瀾起伏,這些波瀾不會因?yàn)樾袠I(yè)外的人的一句諸如:“打車軟件不靠譜”這樣的結(jié)論所輕易掩蓋,我上面所寫的內(nèi)容不及真實(shí)競爭環(huán)境的萬分之一,其中之事可能都夠?qū)懸槐綧BA案例集了……

這個(gè)細(xì)分類目比團(tuán)購更驚心動魄,因?yàn)橹钡浇裉煨袠I(yè)領(lǐng)先的2家公司依然沒有任何收入,A輪融資Close的第二天啟動B輪融資是多少年不遇的情境,很多人會說這簡直就是一場豪賭啊,我部分同意,這場豪賭可能依然會延續(xù)下去……

(我其實(shí)想如果有機(jī)會,在未來的某個(gè)時(shí)間點(diǎn),找參與這場大戰(zhàn)的幾家VC的具體負(fù)責(zé)這幾個(gè)案子執(zhí)行的XDJM一起聊聊這場戰(zhàn)役的前前后后,然后整理成冊,哪怕不發(fā)表就小圈子看看也是值得的。

我總會和朋友們說做投資的每個(gè)個(gè)體都不傻,甚至絕大多數(shù)都是絕頂聰明,但到基金作出投資決策的時(shí)候,就是群體決策,這里就有個(gè)體理性和群體非理性之間的關(guān)系,所以有可能結(jié)果會讓很多人看不懂,看不懂最后有2種結(jié)局:

1、案子敗了,然后投資人被罵SB;

2、案子成了,投資人開始吹NB;

我似乎忘記了易到所在商務(wù)用車,這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)算是一個(gè)打車的擴(kuò)展,易到最近也拿到了攜程的戰(zhàn)略投資,你現(xiàn)在在攜程定機(jī)票,在訂單生成付款的前一步會有選項(xiàng)是否需要接機(jī),這個(gè)服務(wù)就是易到所提供的;快的收購大黃蜂之后也在上海推出了商務(wù)用車服務(wù),效果還不錯(cuò);大家的鼻祖Uber也進(jìn)入國內(nèi)運(yùn)營,不少知乎上的小伙伴已經(jīng)體驗(yàn)過Uber在國內(nèi)的服務(wù)了。

其實(shí)關(guān)于車這件事情,整個(gè)行業(yè)非常大,汽車之家的上市表現(xiàn)也很好;我們刨除新車交易、二手車交易、線下租車、維護(hù)保養(yǎng),光服務(wù)類的領(lǐng)域我們就還能想到諸如:拼車、代駕、考駕照相關(guān)等諸多領(lǐng)域,不展開了……

從個(gè)人角度看,我更愿意把打車類應(yīng)用劃分到所謂的泛的交易平臺概念,今天打車軟件所面臨的問題是這個(gè)交易所發(fā)生的費(fèi)用不在平臺上流轉(zhuǎn),但這可能是暫時(shí)的,或者未來有其他嘗試收入的可能。

而把概念放大到整個(gè)所謂的O2O領(lǐng)域,其實(shí)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做的事情只有一個(gè):促成交易。比如找餐館的項(xiàng)目、找保姆的項(xiàng)目、找駕校的項(xiàng)目,甚至是找借款人貸款人的項(xiàng)目(P2P)、找教育機(jī)構(gòu)和課程的項(xiàng)目。

打車這個(gè)交易相對于其他交易,從重復(fù)購買率和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度考量,其交易達(dá)成可能性都高出其他交易N個(gè)量級……當(dāng)然它也有問題,比如單價(jià)低、存在一定可替代性等,但這世上哪有完美的生意?

我可能很多文字都在描述“一輪又一輪”上了,而對于估值或者說融資規(guī)模這件事情提及的較少;我曾經(jīng)在36氪的一次活動上聊到對于早期的互聯(lián)網(wǎng)公司,尤其是沒有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公司該如何估值的問題,當(dāng)時(shí)我是這么說的:

“做早期的投資人沒有財(cái)務(wù)、收入的數(shù)據(jù)可以參考,所以他們會關(guān)注——今天團(tuán)隊(duì)處于什么階段;未來一年到一年半左右團(tuán)隊(duì)要做的事情(比如運(yùn)營哪幾個(gè)渠道,放幾個(gè)市場),達(dá)到怎樣的里程碑(希望 14 個(gè)月后公司做到怎樣的階段);為了達(dá)到這樣的里程碑,我要招多少人、花多少錢——以此算出目前的資金缺口是多少、需要融資多少,為此出讓的股份又是多少(而對早期團(tuán)隊(duì)來說,算出來的錢除以股份就是估值)。”

雖然嘀嘀可能已經(jīng)算不上早期公司,但它依然沒有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),所以還可以用這樣的方式;

所以直白點(diǎn)講,未來1年嘀嘀和快的這場戰(zhàn)役肯定要繼續(xù)升級,需要的資金量很大;

“我就需要這么多錢,你不給我找別人去了;”……

關(guān)于商業(yè)模式、市場前景等要素是投資人決定是否要賭的根基,信就干,不信就Bye bye。

而類似的故事當(dāng)年也發(fā)生在團(tuán)購領(lǐng)域,后來的結(jié)果我們都看到了,美團(tuán)就在前幾天宣布盈利了,單日銷售額破億,美團(tuán)正在一點(diǎn)點(diǎn)的改變著中國的線下經(jīng)濟(jì),當(dāng)初投資美團(tuán)的時(shí)候有人會想到這一天么?而至于為什么是美團(tuán),不是拉手、窩窩團(tuán),那就是選擇的功力,投資的能力也體現(xiàn)與此。

(誰還記得拉手距離成功就那么一小步……哎~)

還有更為重要的一點(diǎn)是Google Venture 著名投資人 Joe Kraus提到的一個(gè)觀點(diǎn)叫:FOMO(Fear Of Missing Out) ,土話就是“怕落下”;

他說:

“在我看來,F(xiàn)OMO(Fear Of Missing Out) 驅(qū)動了很多人類行為,當(dāng)然也就包括很多投資人的行為。總是會有很多投資人爭相追逐“當(dāng)月熱門”,而這些投資人之所以會跟進(jìn)這類項(xiàng)目,老實(shí)說,一部分是因?yàn)槠渌顿Y人都在這么做。他們害怕自己會錯(cuò)過一個(gè)能夠做大的生意,而這種恐懼就進(jìn)一步驅(qū)動了他們拿下這筆生意的欲望。”

所以結(jié)論是嘀嘀能拿到這么多錢是多方面的原因,市場、商業(yè)模式是其中的一部分,而且很可能僅僅是很小的一部分……

最后的最后,我想再說句,這篇文字沒有評論,沒有選擇,沒有決策歷程,單純的記錄……記錄這個(gè)瘋狂的2013……如果你想了解這些內(nèi)容,我想可能只有當(dāng)這個(gè)市場出現(xiàn)“結(jié)論”的時(shí)候吧,可那時(shí)候誰還會關(guān)心呢?就像今天誰還會去關(guān)注團(tuán)購行業(yè)的過往呢?呵呵……

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