互聯(lián)網(wǎng)廣告:革命前夜?

2014/01/02 12:34      王玉龍

這些廣告呈現(xiàn)上的新形式,是否會在不遠的將來,為開發(fā)者解決不賺錢的問題?

上市前的節(jié)骨眼上,F(xiàn)acebook丟掉了通用汽車的千萬美元大單,不管它的廣告系統(tǒng)算法有多精確,廣告商貌似不夠滿意;創(chuàng)立7年,風格始終拿捏到位的豆瓣網(wǎng)也曾做過廣告營銷方面的嘗試,但是盈利模式到今天仍不明確。

互聯(lián)網(wǎng)風生水起十幾年,主要收入來源還是廣告。

但廣告也是Facebook、豆瓣網(wǎng)等諸君都難以搞定的問題。不過,有些人認為,是時候利用新的呈現(xiàn)形式尋求突破了——本文介紹的幾家公司,都在利用新技術(shù)與創(chuàng)新的展現(xiàn)形式做廣告的生意,這些新廣告更有趣,更具有互動性,有的以移動端為主戰(zhàn)場,有的是PC、移動端通吃。它們力求在潛移默化中把品牌印象植入人們腦中,當然,它們也希望更容易打動廣告主。

問題是,想革新沒有那么容易:那些理想化的廣告新技術(shù),自身能否玩得起來?用新形式掙廣告費,能不能擴大互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤子?中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境是否適合創(chuàng)新?或者說,移動上的廣告新形式,能否解決開發(fā)商不賺錢的問題?

新技術(shù):驅(qū)動新模式

案例:Mugeda(木疙瘩)、觸景無限

作為一款“基于云架構(gòu)的HTML5富媒體廣告制作、存儲、部署一體化解決方案平臺”,“木疙瘩”可以讓客戶在瀏覽器下直接創(chuàng)建HTML5富媒體廣告,使廣告像動畫一樣播放,用戶如果感興趣可以拖拽或擴大畫面,像玩游戲般做各種互動。

增強現(xiàn)實(Augmented Reality,簡稱AR)技術(shù)的鼻祖是荷蘭公司Layar,中國公司也在嘗試這種將真實環(huán)境與虛擬物體實時疊加的技術(shù),如“觸景無限“效仿Layar推出自己的瀏覽器,目前客戶包括線下服務商,如“我愛我家”、“訂餐小秘書”等,也包括“李寧”這樣的大型品牌廣告主,用戶用手機對準新品海報,可以看到產(chǎn)品的視頻廣告、企業(yè)微博、店鋪地址等信息,滑動屏幕也可查看產(chǎn)品的不同顏色款式。

植入:老做法的新思路

案例:尚街,《Draw Something》

“尚街”的主戰(zhàn)場是圖片,這款產(chǎn)品可以把廣告嵌入圖片中,還能連上電商網(wǎng)站直接下單。媒體方與尚街合作后,尚街會為其匹配不同品牌的廣告,針對廣告主提供CPC、CPM、CPS、包月等付費形式。

“尚街”也開發(fā)了視頻上的廣告系統(tǒng),自動實時識別出視頻中相對穩(wěn)定的物品,在不影響用戶體驗的前提下實時自動地在這些區(qū)域投放廣告。國外也有多家公司打著視頻內(nèi)置廣告的主意。

游戲內(nèi)置廣告的新做法層出不窮:曾在6周內(nèi)下載量突破3000萬次的《Draw Something》將Nike、KFC等品牌商標、品牌名稱劃入繪畫范疇,讓人們無意識地描繪出對該品牌形象的理解;也有游戲可以通過看廣告來提升積分、獲取道具;還有在游戲通關(guān)時奉上某品牌打折券等。

展示方面的微創(chuàng)新

案例:ClarityRay,GoldSpot Media

以色列公司ClarityRay推出的插件可以屏蔽廣告,廣告商使用ClarityRay后,裝了廣告屏蔽插件的網(wǎng)民訪問網(wǎng)站時ClarityRay會“屏蔽”廣告屏蔽插件,網(wǎng)民依然會看到廣告,如果網(wǎng)民付費給ClarityRay,則能夠徹底屏蔽廣告。

美國公司GoldSpot Media可以識別出手機用戶的使用環(huán)境,如果在付費的3G網(wǎng)絡上網(wǎng),廣告內(nèi)容顯示為單一的橫幅廣告;如果在免費的Wifi上網(wǎng),在橫幅廣告上會加載自動播放的視頻廣告,力求既增加廣告收視率又不浪費用戶流量。

品牌廣告主才是金主

王勇:Mugeda(木疙瘩)CEO

廣告領(lǐng)域有一個問題很關(guān)鍵:顯示廣告真正的大客戶是品牌廣告,如汽車、快銷品。我聽說寶馬每年廣告投入是幾十億的規(guī)模,每銷售一輛車的廣告費大概是5000塊錢。它們是真正往互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投錢的。

而現(xiàn)在移動平臺上絕大部分的錢不是來自于品牌廣告主,是同樣做APP的,說白了就是VC的錢。這是一個左口袋出、右口袋進的問題,其實是很尷尬的。

品牌廣告主為什么不放廣告到移動端呢?有很多數(shù)據(jù)表明移動端的轉(zhuǎn)換率其實不如互聯(lián)網(wǎng)。百度開發(fā)者日上李彥宏講,手機的屏幕太小,廣告不容易看到;或者干擾比較大,體驗不好,本來在玩游戲,突然有一個東西彈出來中斷你,按好多鍵你才能回來,造成的結(jié)局就是你會非常小心地避開廣告。

另外我認為也是因為廣告的表達方式太單一,還是以Banner為主,靜態(tài)圖片,缺乏交互,有些廣告甚至是戴著大厚片眼鏡很循規(guī)蹈矩的程序員設計的。其實手機上是可以利用位置服務,或者利用手機這個傳感器來創(chuàng)造很多廣告形式的。我們的產(chǎn)品就是基于這個目的,利用HTML5制作富媒體廣告。

現(xiàn)在對我們來說是個好時機。所謂好時機,取決于:技術(shù)是不是成熟了,以及市場是不是已經(jīng)準備好了。我和廣告商、廣告代理商交流過,廣告商那邊的意愿已經(jīng)很急切了,想要把廣告設計到移動互聯(lián)網(wǎng)上。大家都希望在行業(yè)有苗頭的時候?qū)κ虑樽鞒雠袛?,但是也意味著這種判斷可能是不對的。等到大家都知道、都理解了,大公司也進來了,所以創(chuàng)業(yè)公司應當在早期把握市場地位。不過,擺在我們面前的還有商業(yè)模式的問題。美國一家前輩公司Sprout去年被InMobi這家廣告網(wǎng)絡公司收購。我們目前也在思考戰(zhàn)略布局,只是不方便透露。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈比較特殊,例如每家要價和標準都不同,欠費賒賬,所以我們也在幫忙推動富媒體廣告規(guī)范這樣的東西,起碼讓大家打廣告時候比較省心。

另外提一下蘋果的廣告系統(tǒng)iAd,它的門檻很高,要打廣告先拍100萬。廣告客戶都是大的游戲公司、好萊塢的電影廠商,說明它們不是不敢在移動端投資,它們也喜歡這種高質(zhì)量的媒體,后來iAd還專門強調(diào)他們的廣告網(wǎng)絡是全面地支持HTML5的。

創(chuàng)新不容易

胡楠:尚街創(chuàng)始人

尚街在2009年就考慮在圖片、視頻里面內(nèi)置廣告,思路是將廣告和信息結(jié)合在一起。我們在圖片內(nèi)置廣告方面的做法有很多,例如自動識別出圖片涉及的主題,然后在圖上的某個角落打廣告,或者當鼠標放在圖片的時候顯示廣告等,說白了就是把圖片變成廣告位;視頻方面,我們開發(fā)的系統(tǒng)可以識別出哪里有空地然后投放,例如讓整個球場地面上都是廣告圖案,或者在桌上“無中生有”放一瓶可口可樂。這些事情雖然依靠預編輯也能完成,但我們完全是靠系統(tǒng)去識別和植入的,數(shù)據(jù)越多,描述、匹配越準確。

據(jù)說有人做過廣告效果統(tǒng)計,結(jié)果有點杯具:廣告效果最大的取決因素是大小,越大越有沖擊力。而我相信新的技術(shù)和創(chuàng)新會驅(qū)動變革,包括對廣告行業(yè)持慎重態(tài)度的投資機構(gòu),也認為這個行業(yè)的未來是由技術(shù)驅(qū)動的,行業(yè)會面臨進化。

但我們也需要尋找合適的商業(yè)模式。初期我們希望找大的廣告主、一線媒體來樹立榜樣,廣告主把事情推給4A公司,4A公司覺得創(chuàng)新比較麻煩,如果要替廣告主墊付錢在媒體上投放,又需要有足夠資金去包斷媒體,而風投在沒有成功案例之前又不會輕易投資。這是一個先有雞還是先有蛋的問題,需要花時間探索。

最后我發(fā)現(xiàn):創(chuàng)新需要成本和時間,先要花錢才能掙錢,“點”踩得好,也許模式被證明了;踩不好就麻煩了。創(chuàng)新是一件“技術(shù)+資源+資本”的事情。

廣告新形式,從小公司試起

李治國:阿米巴資本合伙人

很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是先不打廣告,流量到了千萬、上億的時候再去做,一炮走紅,淘寶就是典型。其實廣告是值得關(guān)注的,有人覺得收傭金賺的錢多,實際上廣告并不比傭金賺的錢少,像競價模式產(chǎn)生以后,有些廣告主虧錢也愿意去做,為了彰顯自己在行業(yè)的位置。

移動互聯(lián)網(wǎng)公司也在想這個事情,從開發(fā)者的角度,廣告會影響客戶體驗,對于新形式會很慎重:大一些的公司寧愿不放廣告,我想廣告創(chuàng)新反而會從小型開發(fā)者開始嘗試,它們是急需賺錢的;有些會考慮推出兩個版本,付費無廣告、免費有廣告。

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)在未來一到兩年,都在忙著解決用戶規(guī)模的問題,今年之后融資環(huán)境稍差些,很多人會提前開始想廣告的問題,我覺得到明年、后年會有更多廣告形式出來。

關(guān)于這幾種新形式:增強現(xiàn)實廣告靠不靠譜,不取決于廣告的形式,也不取決于廣告主,而取決于AR這個東西能不能被玩起來,觀眾能不能接受。去年開始有好幾家在做了,現(xiàn)在還沒有看到一款應用讓我們反復來用的。

目前移動端最多的廣告是下面的“一小條”,反過來講,這也許是手機上目前最被接受的廣告表現(xiàn)形式,但也許不是在未來最好的,所以HTML5富媒體廣告的探索是有意義的。

視頻里面做植入廣告,從運營上不知道能不能走得通,視頻是有版權(quán)的,廣告如果是優(yōu)酷投放,電影版權(quán)方能不能允許?《Draw Something》里面的植入很有創(chuàng)意,但是游戲本身又不一定會走紅很久。

我前段時間聽說一個創(chuàng)新,在輸驗證碼的時候投廣告,我認為不靠譜:網(wǎng)站為了避免垃圾注冊而加了驗證碼,但凡有人革命一下,想辦法能阻止垃圾注冊,驗證碼就不需要了。而且,你想想這樣能掙多少廣告費呢?

廣告領(lǐng)域市場最大的公司,一定是能夠滿足最多的受眾、最大的廣告主,而且投放門檻最低的公司。谷歌就是門檻低,一行標題兩行文字,誰都可以來投放;中糧等在社交網(wǎng)站做廣告,但這種模式需要策劃,門檻就高起來了,會停留在個案化上面。

另外廣告還可以針對某個行業(yè)創(chuàng)新,例如線下服務業(yè)。但是多數(shù)人還沒有意識去做。

“展示”將帶動廣告

劉二海:君聯(lián)資本董事總經(jīng)理

很多人不一定看得起展示或視覺形象,而實際上,這里面有很多奧妙之處,它們甚至是成功的關(guān)鍵因素,例如Pinterest 和Instagram讓人耳目一新、Facebook的Timeline用時間軸來查看信息、貓撲的大雜燴開創(chuàng)了論壇類網(wǎng)站熱熱鬧鬧的集中展示。不難預測,展示的手法會越來越豐富。

而廣告作為網(wǎng)絡上最重要的盈利模式,自然會將展示利用到極致。

社交網(wǎng)絡上,如何展示才是最好的廣告形式?手機這種屏幕很小,但隨身攜帶的個人設備,如何做廣告?這可都是大課題。情境相關(guān)和特效可能是兩個主要的思考方向。與之相關(guān),也會出現(xiàn)很多技術(shù)公司。這些技術(shù)是否會像“推薦”一樣,成了網(wǎng)站或應用的標配,而沒有成就一家大的公司嗎?這很值得這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司認真思考,并在初期就著手設計。

我認為,“尚街”這種利用圖片展示相關(guān)商品或信息的形式會越來越流行,道理就如“欲望都市”中演員的衣服非常搶眼,后來出了一個專門的冊子,介紹這些衣服的品牌,喜歡的人可以按圖索驥了;再如3D模式,在機場可以看到一些公司的3D廣告,iPhone剛發(fā)布了自己的地圖,所謂Fly-over的視角,就是讓用戶非常好的看到3D地圖;增強現(xiàn)實技術(shù)也逐漸開始應用到很多領(lǐng)域,而特效展示是人們一直努力的方向。

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