【案例】農(nóng)夫山泉:如何做到價值130億?

2013/12/28 15:50      王玉龍

農(nóng)夫山泉自1997年面世以來,發(fā)展到今天,以年銷售額130億的成績領跑中國飲用水的市場,i黑馬觀察到,中低端飲用水市場,產(chǎn)品價格相差并不大,而農(nóng)夫山泉是如何通過另辟蹊徑,在飲用水市場中保持優(yōu)先的?

每當看到農(nóng)夫山泉這四個字,我的腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”,這句廣告語,是在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到:一個鄉(xiāng)村學校里,當老師往黑板上寫字時,調(diào)皮的學生忍不住喝農(nóng)夫山泉,推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣,說:上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉,一邊稱贊道:農(nóng)夫山泉有點甜。隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放,“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水,傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語,中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水,農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水,因而說“農(nóng)夫山泉有點甜”是賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化,借以暗示水源的優(yōu)質(zhì),使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略,同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建立了記憶點。

根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉創(chuàng)造顯著的差異性,建立自己的個性,當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候,農(nóng)夫山泉不入俗套,獨辟蹊徑,只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味,也僅僅是“有點甜”,顯得超凡脫俗,與眾不同,讓電視機前的消費者感到耳目一新,這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的,一個廣告能達到這樣的效果,這個產(chǎn)品也就成功了一半。

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點甜”,而不是像樂百氏廣告那樣,訴求重點為“27層凈化”呢?這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先,農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析,發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題,問題就出在純凈上:它連人體需要的微量元素也沒有,這違反了人類與自然和諧的天性,與消費者的需求不符。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水,它自然高舉起反對純凈水的大旗,而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息:我農(nóng)夫山泉才是天然的,健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌,如果與純凈水相比,價格相差并不大,可想而知,對于每個消費者來說,他們都會做出理性的選擇。

天然的概念一下讓農(nóng)夫山泉與其他品牌有區(qū)別點

但事實是,農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言,因為所有的純凈水、礦泉水,仔細品嘗,都是有點兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念,在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

同樣消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息,越簡單越好,簡單到只有一點,最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智,僅僅用了“有點甜”,三個字,三個再平常、簡單不過的字,而真正的點更只是一個“甜”字,這個字富有十分的感性,那是描述一種味覺,每個人接觸這個字都會有直接的感覺,這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效,而記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”,而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝,簡單,使自己能夠輕松地表述;簡單,也使消費者能夠輕松地記憶。

簡單的“有點甜”三個字讓消費者輕松能夠記憶

符合產(chǎn)品的特性,突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水,這里屬國家一級水資源保護區(qū),水質(zhì)純凈,喝一口都會感到甘甜。正是這樣,用“有點甜”來形容可謂恰當之極,因為它符合產(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極,因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

反復突出農(nóng)夫山泉的優(yōu)良水質(zhì)

針對消費者,要讓他們感覺美好。“有點甜”無疑是讓人感覺美好的,“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂,這是中國人終身的追求,這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點,它對中國人說:我,有點甜。這等于說:我,是你的追求。作為廣告語,這更等于說:請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑,農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。

農(nóng)夫山泉還不忘與社會公益活動聯(lián)系起來“一分錢公益活動”,更加占據(jù)了消費者的心理。

此外農(nóng)夫山泉08年的傳播策略極其清晰和簡單。 概念明確后,就要用簡單有力的創(chuàng)意來傳達:極簡的背景,一杯水,水的倒入與更換“人體中的水,每18天更換一次”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量” 從真實的千島湖風景印入到農(nóng)夫山泉的瓶標中的照片。“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工”這一觀點,出乎于消費者常規(guī)思維,簡潔有力且富有內(nèi)涵。

本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠,水源地灌裝”完美的結(jié)合,并進行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水,不是生產(chǎn)加工出來的,不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。差異化策略讓農(nóng)夫山泉和競爭對手拉開了距離。

農(nóng)夫山泉抓住了中國人非常注重健康的心理,大力宣傳健康的理念。

大自然的搬運工,農(nóng)夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。這更值得感謝。靜謐與簡潔的畫面,在當前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不同,得到了另一種關注和認可。

該廣告迎合了消費者對健康,安全的需求.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費者,使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。

大自然的搬運工這一概念讓農(nóng)夫山泉和競爭對手拉開了距離

“落井下石”,這個廣告開始于2008年,那時康師傅礦物質(zhì)水被爆出水源來自自來水,這個廣告的播出頗有點.“落井下石”的味道。農(nóng)夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”,但效果卻很好。為什么?因為它很注重廣告的實效。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率,這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過傳授健康知識的方式,很注重廣告的“實用性”。

農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略,讓人領略了東方智慧的魅力,將農(nóng)夫山泉自然,健康的理念深深地植入消費者的心里。很好地打造了農(nóng)夫山泉為人類的健康事業(yè)做出貢獻的品牌概念。

農(nóng)夫山泉的廣告策略總結(jié):

原則一、創(chuàng)造顯著的差異性,建立自己的個性;

原則二、力求簡單,只要一點,容易記憶;

原則三、符合產(chǎn)品的特性,突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì);

原則四、建立面的縱深,配合、烘托這個產(chǎn)品特性;

原則五、針對消費者,要讓他們感覺美好。

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