24小時便利店的”非主流“盈利秘訣

2013/12/18 12:35     

對于24小時便利店創(chuàng)業(yè)者來說,他們不甘愿做迷你大賣場,他們的目標是“迷你餐廳”。他們店里提供的一些”非主流“的服務,而就是這些服務的秘訣,幫助他們贏得了收益和市場。

他們?yōu)槭裁醋類圪u鮮食?

回想下每家便利店門口都有的面包柜吧,它們甚至還有特殊的燈光烘托!這是因為大部鮮食屬于沖動型商品,放在進門處引誘因為感覺饑餓走入店鋪覓食的你。你最常去便利店購買的商品,一定是那些熱氣騰騰的便當和新鮮面包。此類商品被他們統(tǒng)稱為鮮食——雖然鮮食在所有商品品類中占比僅三成,但據統(tǒng)計,60%至70%的消費者都會進店購買鮮食。

鮮食還擁有較高的毛利率:毛利率通常在35%至70%之間。即使算上由于較高報廢率產生的利益損耗,它依然比普通商品高出5%至10%的毛利率。鮮食還能帶動其他商品的銷售,這被稱作“并買”:比如你習慣在買便當的時候搭一瓶飲料,買面包時搭一盒牛奶。這就不難解釋他們?yōu)槭裁赐度氪罅咳肆拓斄ρ邪l(fā)鮮食,頻繁地推出各類特色商品,在該領域一爭高下了。

他們?yōu)槭裁磹弁瞥鲎杂挟a品?

獨一無二的自有產品是他們差異化競爭的重要砝碼。譬如你買某款抹茶蛋糕必須去羅森,而想要喝到Unifresh的果汁則需要光顧7-11。事實上,鮮食也是便利店自有商品的一種,除此以外自有商品還包括了各種貼牌商品。

自有商品的優(yōu)勢在于能夠完全依賴自己的流通渠道,節(jié)約在生產、銷售等各個環(huán)節(jié)中產生的交易費用和流通成本。通常,一般的商品需要附加許多廣告營銷費用,而便利店在自己的店里售賣自有商品,憑借自己的品牌信譽,無需再支付額外的行銷費用。不僅如此,他們還能讓自有商品在陳列上享有特殊地位,比如將其擺放在更為醒目的貨架,甚至用宣傳板為其寫下廣告標語。這些自家出品的商品會成為你不得不去某家便利店的原因。

他們的便當涉嫌抄襲?

那些不斷引進的新口味便當常常是從人氣餐廳里獲得靈感。他們有自己的產品研發(fā)人員,平時有一項令人羨慕的工作:“試吃”。嘗遍各類餐廳美食的目的是將其人氣菜肴研發(fā)成一款暢銷的便當。在便當工廠里,一切產品的分量、味道、口感都必須標準化,精確到米飯和蔬菜的重量、湯汁的濃度都必須按照統(tǒng)一的規(guī)格去執(zhí)行。這些標準的配方是決定產品獨特口感的“秘方”,使其成為其他便利店品牌難以復制的人氣便當。每當完成一款新產品的研發(fā)都要經歷“試吃”和“試銷”的階段,不斷改進并且調整口味,最終便當才能被擺上貨架。有時,他們也會和知名餐廳合作,例如海底撈就曾為7-11提供熱炒快餐的醬汁。

他們的便民服務真的不賺錢?

每家便利店都在努力擴大便民服務的范圍,但事實上,這些業(yè)務并不能給他們帶來多少利潤。這是因為繳納公用事業(yè)費的人力支出與利潤不成正比。比如在便利店的尖峰時段,你買一個便當,他們就能獲取幾塊錢的利潤,而一筆公用事業(yè)費的繳納才賺幾毛錢,可辦手續(xù)的時間卻大大超過直接賣一個便當的時間。從收益角度考慮,如果把繳納公用事業(yè)費的時間全部花在販賣普通商品上,會給他們帶來更多收益。

他們在該領域孜孜不倦地做著各種嘗試,其實看重的是未來的增長潛力以及品牌的差異化——在便利店業(yè)務更為發(fā)達的日本與臺灣地區(qū),便利店已經找到了新的利潤增長點:利用自己強大的零售網絡和配送功能為網上商店提供物流服務。而在內地,目前只有全家與亞馬遜展開合作,將觸角伸向了快遞自取的服務領域。

什么時候能買到最新鮮的食物?

他們在24小時內至少要配送四次貨物,其中常溫食品和低溫食品都是一天配送一次,鮮食則采用一日二配的方案。目前內地24小時便利店鮮食的配送分別在凌晨零點以后和下午一點之后,在此時間之后配送的鮮食最為新鮮。以第二次配送為例,鮮食從大倉發(fā)貨,由物流團隊按照固定的線路進行配貨,下午一點至五點,貨物會陸續(xù)到達各家門店。

第二次下午的進貨主要是為了補充第一次的貨源,而超過24小時的鮮食都會報廢,所以店長必須通過POS系統(tǒng)精確把握便利店的商品銷售信息,以此精確采購貨品,降低鮮食的報廢率。

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相比于傳統(tǒng)超市,他們的顧客更年輕,所以在塑造品牌形象時,常常會與卡通主題相結合—想想羅森的“名偵探柯南主題店”、“火影忍者主題店”,還有7-11里隨處可見的open小將吧!他們幾乎每年都會做四到五次行銷活動,重點就是在店鋪內凸顯某一卡通主題、采用卡通形象包裝店面,同時還會銷售相應的卡通產品。他們還很擅長通過集點和抽獎的方法鼓勵卡通粉絲消費,帶動自家商品的銷售。

上文提到的各類特色卡通主題店,雖然租金高、店鋪面積大、設計起來也復雜,造成成本高昂,但主題店的人氣旺,玩具周邊的銷量也非常高,銷售額其實能達到普通店鋪的幾十倍??ㄍㄖ黝}店還能成為他們的一種廣告方式,形成話題后,你作為消費者,本身就能成為其品牌的傳播者,為便利店積攢人氣。

辦公樓的便利店很不一樣?

如果按照便利店的選址來劃分類別,有辦公樓型、住宅型、住商混合型和地鐵型這四大類。店鋪開在不同的地段,他們賣的東西也會做一些小小調整。比如辦公樓型的店鋪,你比較容易買到文具,而上班族作為便當的主要消費族群,他們也會在辦公樓附近的便利店推出更多種類的便當。如果是開在住宅區(qū)里的便利店,商品構成中日用品的占比要相對較高。部分外資便利店還會針對不同國家的住宅區(qū),專門為其住戶配置日系或韓系的雜貨。

貨架擺放引誘你買更多?

對于小型便利店而言,陳列布局存在一個黃金三角,即飲料柜、鮮食柜和結賬的柜臺,三者的絕對距離在便利店中要拉到最遠,以便讓你在店里光顧的時間更長。貨架的擺放標準主要是以讓你擁有足夠的活動、等待以及休息空間為原則。同時針對顧客群對貨品擺放做調整,例如針對小朋友的食品或是玩具就會放在靠近腰間的低層貨架上,方便他們接觸。日系便利店的店面面積大約為80至100平方米,由大約21臺標準貨架構成,兩個貨架的間距在110厘米左右,雜志架的高度大約為1.45米。

唯一讓他們心痛的是,國內不允許他們(外資便利店)售賣香煙,讓他們失去一筆收入——香煙銷售額可從來都不是小數字。為了彌補損失,他們除了在便當和各種自有商品上下大力氣外,也在悄悄改變店內布局:他們開始增加明確的休息區(qū),擺放四人座餐桌、洗手臺和綠植,營造出“便利餐廳”和“便利咖啡店”的感覺。

他們的店員還要關注天氣?

準確搜集天氣信息將有助于他們打造一條精準的供應鏈:便當、壽司、三明治等鮮食的銷售周期較短,販賣情況與天氣狀況息息相關。事先了解天氣,有助于判斷銷售趨勢,從而確定當日的采購數量。他們通常每天收集氣象報告數據五次,以保證食品的新鮮度,防止因商品擠壓而導致的食品報廢率過高,同時也盡量避免因缺貨而導致糟糕的顧客體驗。商品訂貨中所搜集的天氣數據包括了溫度、濕度、風力以及暴雨、臺風等緊急天氣狀況。這些因素都將影響到店員的商品采購計劃。

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