黃藥師：創(chuàng)業(yè)是“養(yǎng)兒”與“養(yǎng)豬”的選擇

在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但還尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)的市場(chǎng)，作為后來(lái)者，該以怎樣的戰(zhàn)術(shù)參與這場(chǎng)爭(zhēng)霸賽?顧迅找到了自己的生存邏輯。

年初，顧迅完成了從職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建了“黃藥師的手工皂”淘寶店鋪，開(kāi)啟了一個(gè)男人和一塊肥皂的新篇章。在這一頁(yè)，他扮演“賣(mài)皂人+制皂人”的全新角色，目標(biāo)是搶占手工皂市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

縱觀(guān)當(dāng)前整個(gè)手工皂市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)信譽(yù)還只有3顆鉆的新店來(lái)說(shuō)，顧迅的目標(biāo)有些狂妄。但他認(rèn)為，用個(gè)人招牌式的“美”，在相對(duì)“小”的市場(chǎng)領(lǐng)域，以販賣(mài)生活態(tài)度的經(jīng)營(yíng)理念，完全有可能擊中某個(gè)特定群體的人而被追捧變成一種大。

“養(yǎng)兒”與“養(yǎng)豬”的選擇

“35歲之后，要給自己一個(gè)交代”。愛(ài)旅行、練瑜伽、喝黑啤，又偶爾抽雪茄的顧迅，看似像文藝大叔，實(shí)則是位商場(chǎng)老手。曾經(jīng)是益海嘉里的品牌群總監(jiān)，見(jiàn)證了金龍魚(yú)從幾十億到上百億的快速發(fā)展。讀完香港中文大學(xué)MBA后，又加入到深圳的一家上市公司擔(dān)任全球市場(chǎng)總監(jiān)。

18年的工作經(jīng)驗(yàn)，讓他不僅在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了一定的自由，也積累了不少的資源。對(duì)市場(chǎng)、品牌及營(yíng)銷(xiāo)有自己更多的理解。退是為了更好的進(jìn)。很多同行仍在職場(chǎng)叱咤風(fēng)云的時(shí)候，顧迅選擇“退隱江湖”，這是為了能與夢(mèng)想更近。

“創(chuàng)業(yè)是我一直的夢(mèng)想。”顧迅說(shuō)，盡管外企高管的身份十分光鮮，但隨著年紀(jì)增大，感受到的壓力以及對(duì)身體健康的擔(dān)憂(yōu)也與日俱增，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的愿望也顯得格外迫切。2013年，是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候。他打算，在40歲快要來(lái)之前，按照自己的意愿開(kāi)啟一段新旅程。

“我希望像養(yǎng)兒子一樣來(lái)做事業(yè)。”顧迅用“養(yǎng)兒子”和“養(yǎng)豬”來(lái)描述不同的創(chuàng)業(yè)價(jià)值觀(guān)。在他看來(lái)，兒子是需畢生心血來(lái)慢慢培養(yǎng);而豬只要在一定時(shí)間內(nèi)快速養(yǎng)大出欄。

“憑借我多年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，選一個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)，短時(shí)間內(nèi)成功的可能性很大。但我的內(nèi)心深處仍是一個(gè)理想主義者。”他的理想是，追求生活與事業(yè)的平衡，希望將簡(jiǎn)單、純粹的生活愿景同創(chuàng)業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。因此，他放棄加入朋友的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，婉拒他人的資金投資，選擇一個(gè)不僅有發(fā)展空間，對(duì)消費(fèi)者同樣有意義的細(xì)分市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)大半年時(shí)間的市場(chǎng)分析，顧迅將目標(biāo)鎖定身體清潔和護(hù)理產(chǎn)品，手工皂是進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)最合適的產(chǎn)品。

一塊皂的商業(yè)化路徑

選擇手工皂，絕非顧迅拍腦子的決定。在選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目前，一塊法國(guó)帶回來(lái)的手工皂給了他很大的啟發(fā)。為了攜帶方便，手工皂就代替了洗發(fā)水、沐浴露的作用。但他發(fā)現(xiàn)，身邊使用手工皂的人并不多。再?gòu)奶詫毜乃阉鹘Y(jié)果看，淘寶上已經(jīng)有上千家店鋪都在售賣(mài)手工皂。

綜合這些結(jié)果，顧迅認(rèn)為，當(dāng)前的手工皂市場(chǎng)不但滲透率較低，并且尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，機(jī)會(huì)很大。而他的定位又是中高端市場(chǎng)。

盡管已是后入者，但優(yōu)勢(shì)依然較明顯。“我不用在市場(chǎng)教育方面花大力氣了。”顧迅說(shuō)，一個(gè)新的品類(lèi)，市場(chǎng)教育工作是難點(diǎn)。現(xiàn)在，已有的品牌已經(jīng)做好了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)教育，他接下去要做的僅僅是告知消費(fèi)者，他有更好的手工皂。

目前，“黃藥師”店鋪以出售店內(nèi)泰國(guó)敘利亞的手工皂為主。這是他在走過(guò)40幾個(gè)國(guó)家，用1年多的時(shí)間，研究和試用了50種以上的皂后精選出來(lái)的。

“我擔(dān)心的不是做不出最好的皂，而是找不到最好的皂。”顧迅的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃分為兩個(gè)階段，先賣(mài)皂后制皂。盡管制皂的過(guò)程不難，但要造出好皂需要時(shí)間。敘利亞和泰國(guó)在制皂方面都有悠久的歷史，工藝精湛，他決定先將精力放在自己擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上面。

今年8月1日，店鋪正式上線(xiàn)。目前，信譽(yù)達(dá)3顆半鉆。同時(shí)，兩款自有產(chǎn)品將計(jì)劃在年底前上市。打造自有品牌，是顧迅實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)持續(xù)化的一條重要路徑，因?yàn)榇碓谝欢ǔ潭壬洗嬖谇岸斯?yīng)鏈不穩(wěn)定的問(wèn)題。前段時(shí)間，店鋪一款鎮(zhèn)店之寶就由于敘利亞國(guó)家局勢(shì)不穩(wěn)，斷貨近2個(gè)月。

從賣(mài)皂到制皂，顧迅嘗試“收編與合作”的形式進(jìn)行跨越。他說(shuō)，整個(gè)淘寶有近500家銷(xiāo)售真純手工皂的店鋪，但大多數(shù)店家的營(yíng)生狀況并不理想。同時(shí)，在臺(tái)灣和香港也有很多品質(zhì)很好的手工皂出自一些工作坊或者街頭藝人，受市場(chǎng)局限并不為太多的人所知。

整合這些資源是發(fā)展的突破口。顧迅在香港以及臺(tái)灣兩地開(kāi)設(shè)工作室。以合作的方式，研發(fā)、調(diào)制更符合國(guó)人皮膚特制的產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，臺(tái)灣的阿原手工皂是顧迅學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，但他更希望“黃藥師”品牌的背后，是一種生活方式的展現(xiàn)。

相對(duì)的“小”，招牌的“美”

無(wú)論從創(chuàng)業(yè)初心，還是從市場(chǎng)定位的維度看，都符合“養(yǎng)兒子”的創(chuàng)業(yè)價(jià)值觀(guān)。如果一定要說(shuō)商業(yè)模式，用“小而美”來(lái)形容就再也合適不過(guò)了。

顧迅清楚，從商業(yè)回報(bào)看，“小而美”并沒(méi)有看起來(lái)那么美。這種模式的背后，是一種“不選擇”，一種主動(dòng)“撤退”或“放棄”。大多數(shù)“小而美”是真的小，如同美女在黑暗中沖你眨眼睛，旨在局部愉悅了小群人，或更是街角獨(dú)自起舞的自?shī)首詷?lè)。生命力和影響力短促。

因此，他認(rèn)為，只有創(chuàng)始人自己個(gè)性及魅力塑造起來(lái)的個(gè)人招牌式的“美”才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

很多的“小而美”品牌都在傳統(tǒng)商業(yè)難以企及的“長(zhǎng)尾”以及“部落化”碎片市場(chǎng)。他把自己比喻為“酋長(zhǎng)”，用個(gè)人招牌式的“美”給自己的“部落”劃出一條溝渠，是他面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的最佳護(hù)城河。他之于“黃藥師”的美，是一種簡(jiǎn)單、自然的美。

“小而美”品牌的核心，不是“小”，而是“美”。顧迅把“小而美”分為四個(gè)層面。第一是物器之美，即高品質(zhì)、有調(diào)性的產(chǎn)品，但滿(mǎn)足這一層面的美不算真美，被復(fù)制或者超越的可能性極大。在這之上必然，要有精神支撐。這便要求有“自然之美”。所謂的“自然之美”是不違背自然規(guī)律，不能進(jìn)行工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。手工皂的制作周期長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，皂化、晾干、抽絲、抽干等步驟一個(gè)不能省略，而它的保質(zhì)期期特別短。其次，需要的是“態(tài)度之美”，傳遞的是一種生活態(tài)度。最后，“人性之美”才是“小而美”的終極目標(biāo)。他認(rèn)為，輸出的產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)的起自己的良心。

他理解中的“小”，是相對(duì)的“小”。手工皂的一次性的產(chǎn)量規(guī)模不會(huì)太大，但它是消耗品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高。再高端的皂也不會(huì)太貴，因此，盡管定位為高端小眾市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)又具有無(wú)限大的可能性。他的終極目標(biāo)是希望“黃藥師”的演變規(guī)律可以像蘋(píng)果、無(wú)印良品、等充滿(mǎn)強(qiáng)烈精神特征的品牌一樣，通過(guò)既得的“小”，成功擊中某群人甚至是一代人的某種情節(jié)而被追捧變成一種大。

店鋪上線(xiàn)3個(gè)多月，好評(píng)保持再100%，店鋪流量持續(xù)上升。選擇“養(yǎng)兒子”的顧迅，堅(jiān)持不打廣告。通過(guò)微博、微信等方式進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。