從19世紀(jì)算,品牌理論已經(jīng)伴隨著影響力擴散媒介的變化逐漸家喻戶曉。而自20世紀(jì)以來,品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合,促使品牌開始逐步走向成熟。但品牌概念逐漸泛化的今天,反倒出現(xiàn)了對品牌本身的誤解,本文就從品牌的基礎(chǔ)角度糾正一些認(rèn)知誤區(qū)。
做商業(yè),品牌這個詞,誰都繞不開。要想有高附加值,必須有品牌。一個企業(yè)從誕生開始,就面臨如何打造品牌的問題,而當(dāng)一個企業(yè)做大的時候,往往面臨品牌如何保持活力以及持續(xù)發(fā)展的問題。但是品牌這個詞,不是每個企業(yè)都能將其理解透、做透,并且也沒有唯一正確的答案。
然而,我們現(xiàn)在談品牌,更多是在談全球的那些百年的國際品牌的經(jīng)驗和做法,中國本土的品牌被奉為標(biāo)桿的并不多,一方面是因為中國品牌在國際舞臺上的影響力還不夠大,另外一方面,中國企業(yè)建設(shè)品牌的意識、能力、理論、方法和工具都還有很多欠缺,存在很多誤區(qū)。
品牌到底是誰的?
很多企業(yè)存在的一個現(xiàn)象是,老板認(rèn)為品牌是自己的,因此往往給品牌賦予一些類似“全球領(lǐng)先”、“誰與爭鋒”、“大”、“強”、“王”之類的核心訴求,用完全個人主義的色彩來建設(shè)品牌,與消費者利益點毫無關(guān)系。
作為品牌的管理者,貌似用這些概念將自己的競爭力都表達(dá)了,但是,在消費者的心目中,它卻并不見得是真正吸引人。所以,“品牌是誰的”一定是企業(yè)要換位思考的。事實上,品牌永遠(yuǎn)是屬于消費者的,因為品牌不僅要追求市場份額,更重要的是追求消費者的份額,消費者份額靠的是對心理的爭奪,而不僅僅是對貨架的爭奪。
品牌到底有多重要?
品牌帶來品牌溢價,即附加值??煽诳蓸非岸麻L伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”當(dāng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的競爭,驅(qū)動消費者的消費核心是品牌價值。中國有大量的市場有品類無品牌,比如茶葉,比如農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域,這些領(lǐng)域稍微重視品牌就能獲得成功。你想象過買雞蛋也需要看品牌嗎?看看現(xiàn)在德清源、咯咯噠等品牌在超市銷售的火爆,就會發(fā)現(xiàn)品牌帶來的附加值有多大。
但與此同時,企業(yè)一定要認(rèn)識到,品牌絕不等同于產(chǎn)品,消費者的認(rèn)知才是事實。不是產(chǎn)品做得有多好,而是消費者感受到你的產(chǎn)品是什么,消費者頭腦中的印象和事實一樣重要。因此,品牌關(guān)鍵是要提供足夠的可感知的消費者利益,要關(guān)注消費者的心理,有時候,感性的價值感知比理性的感知更加重要。
究竟該如何認(rèn)識品牌?
品牌對于很多消費者是一種場景特定的符號、流行和文化。例如,同樣的一輛摩托車,哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴,原因就是它抓住了一個消費族群對于一種符號的追求。一項對哈雷摩托消費者的研究發(fā)現(xiàn),很多消費者買哈雷摩托是為了彰顯自己的英雄魅力。很多品牌都因為制造了流行而受到消費者的歡迎,因此做品牌就是要引領(lǐng)一種生活方式。
與此同時,品牌消費也是一場消費階層的潮流爭斗。階層“class”一詞有雙重含義,除去社會地位的研判,很多人是通過一個人的品位和格調(diào)來判斷他所屬的社會階層。階層是一系列細(xì)微事物的組合,因此每個階層的消費者都希望和別人不同。領(lǐng)潮消費者的“求異”,與趕潮消費者的“求同”,讓品牌成為消費階層的一種斗爭和博弈,品牌需要給消費者畫像,品牌也需要消費者做族群的區(qū)隔,因此一個品牌如果不能準(zhǔn)確地和某個族群捆綁在一起,就很難有忠誠顧客,這也可以叫粉絲經(jīng)濟。
什么樣的品牌才是好品牌?
做廣告,可以打造知名度,依靠事件營銷,可以讓品牌一夜成名,但是知名度僅僅是開始,品牌知名和品牌好感是兩回事。
這領(lǐng)域有個最簡單的公式:高知名度+低美譽度=臭名昭著。因此企業(yè)要珍惜品牌的每一根羽毛,要重視品牌輸出的每一條內(nèi)容,不要為了搏出位而忽視品牌深度的傳播和建設(shè)。品牌很容易借助各種傳播平臺一夜成名,但是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,卻是一項需要長期努力的工作。
如何打造本土品牌?
現(xiàn)在很多國際品牌把中國元素融入其品牌的傳播中,而中國消費者覺得外國品牌很懂中國、很貼心;但是中國品牌弄點國際范,卻往往被外國消費者認(rèn)為中國品牌很土很山寨。
品牌代表一種文化競爭力和話語權(quán)。為什么一些國際時尚品牌往往被稱道?因為全球的流行趨勢的演變不是從中國擴散到全球的。例如時裝,很多消費者會認(rèn)為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時尚的發(fā)源地,是流行趨勢的發(fā)源地,于是凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會很快得到認(rèn)可。
因此反過來思考,挖掘中國文化和元素的魅力,才能打造有影響力的中國品牌。我們盲目追尋世界,卻往往忽視自己的優(yōu)勢。中國元素、中國符號怎么樣影響全球消費者的生活方式,如何加入國際化的趨勢,值得企業(yè)去挖掘。因此,企業(yè)需要時時思考的是,自己的公司,自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,有哪些時尚元素來自中國?
除此以外,新媒體環(huán)境下,品牌傳播要更注重整合。
今天的品牌在塑造上面臨一個很大的問題,那就是傳播途徑和渠道發(fā)生了很大的變化。過去,一個品牌只要在CCTV“振臂一呼”,就可以讓中國的消費者童叟皆知。但是今天,單一依靠一個媒體的時代已經(jīng)過去,不僅如此,數(shù)字化平臺的崛起迅速改變了消費者接觸信息的方式,改變了品牌傳播的路徑,受眾的生活形態(tài)也發(fā)生了很大的變化。因為時空的變動,一個品牌采用單一的傳播策略已經(jīng)很難覆蓋目標(biāo)消費者。
品牌需要的是遵循消費者行為軌跡的整合傳播策略。品牌傳播不僅需要視覺化,還需要聽覺化,甚至嗅覺化、移動化,品牌的接觸點,需要通過電視、報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等多個渠道和體驗、促銷、路演、口碑營銷等多個方式來進(jìn)行整合營銷,需要線上與線下協(xié)同。
中國的市場經(jīng)濟才幾十年的歷史,應(yīng)該說很多企業(yè)越來越重視品牌,未來十年將是中國品牌絕佳的發(fā)展機遇,理解好品牌的意義并不難,難的是如何去做,如何堅持品牌的本質(zhì)和核心價值。
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