三問(wèn)微信商業(yè)化：最大的挑戰(zhàn)來(lái)自騰訊內(nèi)部

船票，船票，船票。

一向不善與媒體交流的低調(diào)大佬，馬化騰先生，或許也是受到電影《2012》的啟示，他引爆了“船票”一詞在移動(dòng)互聯(lián)報(bào)道中的潮流。船票一詞，成為繼“入口”之后，又一水井柳詞，從業(yè)者與媒體紛紛引用。

船票一詞與微信捆綁在了一起。這個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品，迄今為止最大的贏家，其實(shí)未必能笑道最后，或者說(shuō)，它的盈利空間被給予它無(wú)限贊美的輿論所夸大。微信的商業(yè)化，很有可能還是旺盛虛火。

我們的第一個(gè)問(wèn)題是：

當(dāng)微信成為應(yīng)用黑洞，它能否吞噬一切？

入口背后是用戶時(shí)長(zhǎng)與使用頻率的競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)至今日，微信成為移動(dòng)端最大的贏家，它牢牢占領(lǐng)了人們通訊錄，通過(guò)QQ關(guān)系鏈的導(dǎo)入，建立起自己的關(guān)系鏈，在這鏈條之上，它吞噬著用戶時(shí)長(zhǎng)與精力。我們稱微信這類牢牢占據(jù)用戶桌面，在使用頻率與時(shí)長(zhǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的APP，稱之為“應(yīng)用黑洞”，“APP黑洞”，它將成為其他低頻APP應(yīng)用的入口，甚至于5.0里打飛機(jī)、天天愛(ài)消除這類APP成為微信內(nèi)置的APP。

前不久，招商銀行信用卡中心負(fù)責(zé)人與我們聊天中，很不經(jīng)意地抱怨微信，微信不允許招行信用卡中心的微信號(hào)通過(guò)跳轉(zhuǎn)，激活招行信用卡APP，只允許微信內(nèi)打開(kāi)瀏覽器。招商信用卡是微信服務(wù)號(hào)的典型案例，不過(guò)，雙方的合作并非很愉快。

微信與招行信用卡的雙方態(tài)度，我們都能理解，對(duì)于招行來(lái)說(shuō)，微信能夠提供服務(wù)客戶平臺(tái)，的確好，但這些用戶雖然是微信用戶，但歸根到底，它也是招行信用卡的用戶。憑什么要我的客戶服務(wù)，需要微信的許可，甚至提供相應(yīng)費(fèi)用？更何況，招行信用卡APP能夠提供的服務(wù)體驗(yàn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于微信。

對(duì)于微信而言，它需要的便是牢牢掌握用戶，鎖定流量，無(wú)論是哪個(gè)企業(yè)，它需要做客戶服務(wù)等，都需要按照人頭收費(fèi)，或直接給予年費(fèi)收租。所以，它也要禁止企業(yè)服務(wù)號(hào)，通過(guò)微信來(lái)養(yǎng)自己用戶，推廣自己的APP，畢竟崽大不由娘，企業(yè)APP用戶多與微信用戶，盡管可能會(huì)是同樣一類人，但APP與微信之間卻是零和博弈，此消彼長(zhǎng)，招行信用卡用戶多了，微信收到的錢便會(huì)少了。

這類情況，不僅限于微信，譬如獨(dú)立電商，它們?cè)谌腭v淘寶、天貓后，還會(huì)繼續(xù)做自己的電商平臺(tái)。雞蛋不能放在一個(gè)籃子。企業(yè)服務(wù)APP與微信服務(wù)號(hào)的博弈，還將繼續(xù)，只是但凡有能力與覺(jué)悟的企業(yè)，都會(huì)雙線道路，它們既不會(huì)向微信舉手投降，坐以待斃，也不會(huì)完全放棄微信。

我們的第二個(gè)問(wèn)題是：

微信能否同時(shí)表演好，裁判員身份與運(yùn)動(dòng)員身份，不分裂？

微信商業(yè)化，最早，也是最荒誕的嘗試，來(lái)自于戴志康團(tuán)隊(duì)。微生活服務(wù)項(xiàng)目的失敗，是可想而知的，作為覆蓋全國(guó)的服務(wù)，嘗試做O2O，它需要大量的人力、物力，銷售上需要地毯式掃街，而服務(wù)管控，也要求大量的管理資源。一句話，它不夠經(jīng)濟(jì)，并且，也干不過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這樣更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于微信這類大而廣的產(chǎn)品，它的商業(yè)化，更應(yīng)該是以平臺(tái)的方式進(jìn)行，而不是進(jìn)入具體的業(yè)務(wù)，消耗精力與成本。

無(wú)論是游戲也好，電商也罷，微信最大的死穴是，它永遠(yuǎn)無(wú)法理順裁判員與運(yùn)動(dòng)員的身份割裂。譬如，它發(fā)力電商，但騰訊旗下電商既有平臺(tái)，也有易迅，它做游戲，騰訊既有自己的游戲內(nèi)容，也做分發(fā)渠道。

周鴻祎曾說(shuō)過(guò)，360做游戲分發(fā)的優(yōu)勢(shì)，在于它們本來(lái)就不做游戲。也就是說(shuō)，360只做裁判，不做運(yùn)動(dòng)員。

其實(shí)，裁判員與運(yùn)動(dòng)員的身份割裂，也反映在了微信5.0之上，微信冠以用戶體驗(yàn)至上的名義，認(rèn)為微信公眾號(hào)會(huì)打擾用戶，分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)，不過(guò)，它們的游戲中心卻冠冕堂皇的出現(xiàn)在了微信上。當(dāng)然，最大的諷刺在于，微信并沒(méi)有勇氣，將游戲中心放置在所有版本之中，因?yàn)?，微信之上還有個(gè)裁判員——蘋(píng)果APP Store。

我們的第三個(gè)問(wèn)題是：

除了游戲，微信還有哪些新的價(jià)值空間，可開(kāi)拓？

微生活之后，微信還嘗試了，表情收費(fèi)與游戲，其實(shí)這都是QQ玩剩下的了。打飛機(jī)與天天愛(ài)消除的火熱，讓資本市場(chǎng)看到了微信的巨大潛力。其實(shí)，一句不恰當(dāng)?shù)脑?，這也算是騰訊內(nèi)部的斗爭(zhēng)，騰訊本來(lái)就坐擁游戲業(yè)老大的位置，作為頭把交椅，手Q、QQ與微信相互廝殺，也不會(huì)有太大的空間提升。

互聯(lián)網(wǎng)三大變現(xiàn)方式，游戲、電商與廣告。

微信做游戲，靠譜，但又有不靠譜之處，有句話說(shuō)的是，“我們站在山頂，已經(jīng)無(wú)路可走”。騰訊在游戲上的強(qiáng)勢(shì)，可以做到1/9分賬，騰訊拿9，開(kāi)發(fā)者拿1，這也算是強(qiáng)勢(shì)渠道的巔峰了，微信說(shuō)到底依舊保留著騰訊強(qiáng)勢(shì)渠道的基因，但游戲產(chǎn)業(yè)卻是需要內(nèi)容，我們并不否認(rèn)騰訊強(qiáng)大的游戲開(kāi)發(fā)能力，不過(guò)，游戲開(kāi)發(fā)并不算是微信的勢(shì)力范圍。

微信還可以做電商，不過(guò)，它的關(guān)鍵在于，騰訊系電商與之捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損，淘寶系已經(jīng)明確封殺微信，其他電商或許也會(huì)輕易讓微信掐住流量。即便是發(fā)力O2O，即便是微信掃一掃開(kāi)放鏈接到了當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)，這種合作模式，還要面臨我們第一個(gè)和第二個(gè)問(wèn)題：首先企業(yè)不會(huì)輕易讓出主動(dòng)權(quán)，微信可分享的蛋糕有限，并且，由于裁判與運(yùn)動(dòng)員身份的割裂，微信將會(huì)面臨內(nèi)部壓力。

至于廣告。微信要做廣告，需要面臨幾座大山，360手機(jī)助手、91手機(jī)助手這類分發(fā)渠道，淘寶聯(lián)盟，更重要的是，微信最大的挑戰(zhàn)者，百度。

在我們看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)入口，兩種模式：一個(gè)是APP黑洞模式與搜索引擎，而兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)潛力最大者莫過(guò)于”微信”與”手機(jī)百度”。

看看兩家的暗戰(zhàn)吧。微信5.0推出了“掃一掃”街景，二維碼等功能，而手機(jī)百度iPhone版也在近日把原來(lái)放在二級(jí)功能區(qū)的二維碼等掃描功能放到前面。微信5.0的“掃一掃”功能，與其說(shuō)是“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”，倒不如說(shuō)其本質(zhì)就是“搜索”，這也就不奇怪，Google可穿戴設(shè)備收款產(chǎn)品是“Google Glasses”，按照馬歇爾·麥克盧漢的說(shuō)法，“Google Glasses”，是人體眼睛的延伸，而搜索引擎則是人類大腦的集體外包。同樣，智能手機(jī)攝像頭便是我們眼睛的外延，它本質(zhì)上便是搜索，微信“掃一掃”可以視為騰訊低調(diào)進(jìn)入移動(dòng)搜索。

前不久，百度世界，李彥宏提出Light APP的概念，所謂Light APP，其實(shí)就是‘web APP  框計(jì)算’，以百度云作為技術(shù)底層，以百度廣告系統(tǒng)收入作為利益分享。對(duì)于微信而言，它的優(yōu)勢(shì)在于進(jìn)軍搜索的流量與用戶基礎(chǔ)，它能夠穩(wěn)穩(wěn)抓住搜索廣告的2/8一塊，但在長(zhǎng)尾市場(chǎng)，它卻缺少相應(yīng)的能力與基因——畢竟，騰訊搜搜也確實(shí)是扶不起來(lái)的阿斗。

好吧，作為微信的用戶，我們也的確感慨，感謝，騰訊公司這款產(chǎn)品，張小龍的確是出色的產(chǎn)品經(jīng)理，微信的確是移動(dòng)互聯(lián)現(xiàn)階段最大的贏家，只是，它的未來(lái)有些被過(guò)分預(yù)期。

微信商業(yè)化的未來(lái)，最大的挑戰(zhàn)，或許不是來(lái)自外部，而是騰訊內(nèi)部。微信的成功，與搜搜的失敗，其實(shí)說(shuō)的是一個(gè)故事。