關(guān)于快消品企業(yè)走向線上的一些思考

不同于服務(wù)行業(yè)從線上引流消費(fèi)者到線下去消費(fèi)的O2O模式，對(duì)于實(shí)物銷(xiāo)售的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們線上之路相對(duì)來(lái)說(shuō)更加困難?？煜反蠖喽际窍M(fèi)者日常生活中必備的用品，消費(fèi)頻次非常高，但是每次消費(fèi)金額可能并不是很高，這是典型的低頻低額消費(fèi)。這段時(shí)間我考察了一家擁有十多年歷史從事紙類快消品的傳統(tǒng)企業(yè)(下文用A公司代稱)，這里想說(shuō)說(shuō)關(guān)于快消品企業(yè)走向線上可能會(huì)面臨的問(wèn)題。

不是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都適合電商之路

A公司，銷(xiāo)售的產(chǎn)品一切都圍繞“紙”這個(gè)概念，據(jù)我了解大概可以分為：面巾紙、餐巾紙、家用卷紙、商家定牌紙(常見(jiàn)的就是麥當(dāng)勞、肯德基這類連鎖餐飲企業(yè)所提供的餐巾紙)以及商用紙(大型商場(chǎng)、公廁廁所用紙，餐桌大盤(pán)紙等)。每種紙都有著其特定的規(guī)格，線上銷(xiāo)售時(shí)消費(fèi)者可以很方便的找到自己所想要的。對(duì)于想進(jìn)行電商化的實(shí)物銷(xiāo)售線下傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否適合走電商之路，在筆者看來(lái)最為關(guān)鍵的就在于，銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否擁有一個(gè)清晰、被認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

廣闊的市場(chǎng)并不代表線上需求巨大

傳統(tǒng)企業(yè)走向線上最大的困難就在于企業(yè)家思維的轉(zhuǎn)變，這直接會(huì)影響企業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)的支持力度，這隱藏在背后至關(guān)重要的因素其實(shí)就是消費(fèi)者線上需求有沒(méi)有想象中的那么大。像現(xiàn)在被炒得比較熱的生鮮電商概念，民以食為天，生鮮市場(chǎng)也非常大，但是消費(fèi)者是否有線上消費(fèi)的需求這卻是一個(gè)非常值得重視的問(wèn)題。舉個(gè)例子，可能我媽媽每個(gè)月在生鮮上的花費(fèi)可能會(huì)有500元，但是她卻永遠(yuǎn)不會(huì)成為在線上消費(fèi)的那部分人……對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要事先調(diào)查好線上的市場(chǎng)，然后再投入相應(yīng)的資源，如果一味的進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)嗎，在消費(fèi)者用戶習(xí)慣還沒(méi)有被培養(yǎng)成的當(dāng)下，很可能會(huì)賠的血本無(wú)歸。

在不熟悉市場(chǎng)的情況下，與平臺(tái)合作較為穩(wěn)妥

我在A公司這段時(shí)間了解到，它的電商之路采用的策略相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較保守的。A公司在北京、上海、廣東都建立了獨(dú)立的電商部門(mén)，電商部門(mén)不用負(fù)責(zé)線上的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，而主要是通過(guò)和京東、易迅、1號(hào)店等成熟的電商平臺(tái)合作，采取直接為平臺(tái)供貨的方式。這一方面降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，另一方面也杜絕了傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)不熟悉而導(dǎo)致的盲目跟進(jìn)。

在筆者看來(lái)，無(wú)論企業(yè)是出于何種目的需要進(jìn)軍電子商務(wù)，一定不能跟風(fēng)憑概念去布局電商，而是要針對(duì)自己現(xiàn)階段的目標(biāo)慎重行動(dòng)?，F(xiàn)階段，電商渠道目前對(duì)A公司來(lái)說(shuō)只是現(xiàn)有渠道的一個(gè)簡(jiǎn)單補(bǔ)充。

在筆者和A公司電商部門(mén)負(fù)責(zé)人溝通的過(guò)程中了解到，A公司其實(shí)非常重視線上業(yè)務(wù)在未來(lái)的發(fā)展，但他們卻對(duì)電商部門(mén)員工的如何選擇非常糾結(jié)。一方面企業(yè)內(nèi)部工作有一定年份的員工，可能相對(duì)外部招聘的人，對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品以及各種流程更為熟悉，能夠更快的向客戶描述自己的產(chǎn)品。而另一方面，他們非常困惑這些內(nèi)部提拔的員工能否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下的高節(jié)奏生活，傳統(tǒng)線下的那種思維不是短時(shí)間內(nèi)就可以改變的。

還有一件非常有趣的事情，這里也想說(shuō)說(shuō)，現(xiàn)在A公司電商部門(mén)的招人標(biāo)準(zhǔn)是，需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)，不強(qiáng)調(diào)是否具有線下的經(jīng)驗(yàn)，在他們看來(lái)線上的業(yè)務(wù)必須要交給懂互聯(lián)網(wǎng)的人才可以更好的完成。

內(nèi)部的IT信息化是傳統(tǒng)企業(yè)不能忍受之輕

“6.12k/s，相當(dāng)于是撥號(hào)上網(wǎng)”，這是筆者體驗(yàn)了A公司內(nèi)部慢騰騰的網(wǎng)速，用360安全衛(wèi)士網(wǎng)速測(cè)試之后得到的結(jié)果。我所在的是部門(mén)主要負(fù)責(zé)是大客戶部門(mén)，像快消品企業(yè)主要做的其實(shí)還是to B的業(yè)務(wù)，很少有企業(yè)自己出來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是大多都是選擇與超市合作。所謂的大客戶部門(mén)就是指：家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍三家國(guó)際連鎖大型商朝，以及京東和1號(hào)店兩家網(wǎng)上商城(注：這里只是北京這邊的分類，具體到其它城市，筆者不是特別了解)。部門(mén)總共只有3臺(tái)電腦，每天開(kāi)會(huì)的時(shí)候可能短時(shí)間會(huì)有十多個(gè)人需要使用電腦，電腦網(wǎng)速極慢，設(shè)備極其老化，很多時(shí)候打開(kāi)一個(gè)excel文檔都需要好幾分鐘，這種情況下就需要等待很長(zhǎng)一段時(shí)間。在筆者看來(lái)，這是極大的影響了內(nèi)部的工作效率。

業(yè)務(wù)員與客戶溝通過(guò)程時(shí)，銷(xiāo)售產(chǎn)品在特定的時(shí)間段可能會(huì)采取不同的策略，例如贈(zèng)品、打折、超市內(nèi)部的堆頭擺放、宣傳海報(bào)的張貼，這些都需要經(jīng)過(guò)上層領(lǐng)導(dǎo)的同意，獲得企業(yè)內(nèi)部資源的支持。但這些步驟都不能直接在線上走完流程，目前在A公司這邊主要走的還是線下的流程，一個(gè)簡(jiǎn)單的贈(zèng)品發(fā)放申請(qǐng)單都需要經(jīng)過(guò)4~5級(jí)上層領(lǐng)導(dǎo)的簽字才可以完成。這種呆板卻又相當(dāng)成熟的官僚體制以及企業(yè)內(nèi)部IT化程度過(guò)低，對(duì)需要快速反映的電商來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)巨大的硬傷，這可能會(huì)讓企業(yè)很難去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的種種變局。

線上線下價(jià)格體系不同所帶來(lái)的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)經(jīng)常會(huì)給廠家價(jià)格體系帶來(lái)極大破壞，很多電商大打價(jià)格戰(zhàn)，線上甚至有時(shí)采取流血優(yōu)惠的方式吸引消費(fèi)者，這使得線上的商品往往比線下要便宜不少，這往往可能會(huì)引來(lái)線下渠道商的強(qiáng)烈反對(duì)。

就拿A公司來(lái)說(shuō)，在京東、1號(hào)店這類電商平臺(tái)上的價(jià)格更為優(yōu)惠，A公司更是為電商平臺(tái)提供了多種線下完全沒(méi)有的特大優(yōu)惠裝。對(duì)于A公司來(lái)說(shuō)，用戶一次性購(gòu)買(mǎi)紙的消費(fèi)金額并不是很高，但通過(guò)這種特大包裝往往就能夠讓單次消費(fèi)金額提升上來(lái)。而在線下，這類特大包裝對(duì)與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能從超市拿回家就是一件非常繁瑣的事情。如何讓平衡線上和線下所產(chǎn)生的沖突，如何杜絕線上模式對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)商可能造成的產(chǎn)品和價(jià)格層面的沖擊，這些都是A公司急需要考慮的問(wèn)題。

線上渠道對(duì)快消品企業(yè)意義重大

這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，有的企業(yè)成功了，有的企業(yè)一敗涂地甚至于連線下業(yè)務(wù)也不能保持優(yōu)勢(shì)，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)走向線上不得不為之。拿A公司來(lái)說(shuō)，紙類商品是消費(fèi)者日常的必需品，已經(jīng)深入生活中的方方面面，但是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。廁用卷紙，消費(fèi)的噸量最大，但是毛利卻最低，A公司在這個(gè)領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先的位置，但是卻并不是值得稱道的事情。因?yàn)榉蔷砑堫?餐巾紙、面巾紙、濕巾、衛(wèi)生巾、紙尿布等)銷(xiāo)售占比并不是很高，而相對(duì)來(lái)說(shuō)其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司在非卷紙類市場(chǎng)可謂大放異彩，所主打的消費(fèi)群體也擁有極強(qiáng)的針對(duì)性。

這類傳統(tǒng)企業(yè)很難形成全國(guó)壟斷性的優(yōu)勢(shì)，但是卻可以在某個(gè)地區(qū)形成壟斷性的優(yōu)勢(shì)，例如北京這邊A公司紙業(yè)的市場(chǎng)份額極大，而武漢那邊B公司的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。完全通過(guò)線下的傳統(tǒng)渠道，已經(jīng)很難滲透到對(duì)方的市場(chǎng)，十多年的競(jìng)爭(zhēng)基本上使得整個(gè)市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生太大的變化。

唯一能改變市場(chǎng)份額的X因素就是線上的銷(xiāo)售渠道，線上不同于線下主要to B，這主要是一種to C，可以使企業(yè)的產(chǎn)品直接能夠被銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里，也杜絕了地區(qū)壟斷因素。就目前而言，所有的紙業(yè)公司每年的銷(xiāo)售總額都在增加，這是因?yàn)殡S著中國(guó)人均用紙量的增加，但是市場(chǎng)份額的變化卻非常小。(這和百度與360之間的關(guān)于搜索引擎的斗爭(zhēng)差不多，雖然百度和360的收入年年都在增加，但市場(chǎng)份額方面基本上已經(jīng)趨于穩(wěn)定)如何擴(kuò)大在市場(chǎng)上的影響力，目前在筆者看來(lái)，線上渠道算是最快的捷徑了。

傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路才剛剛開(kāi)始，能否把線下所擁有的渠道、供應(yīng)商、物流等優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線上的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)還任重而道遠(yuǎn)。線上業(yè)務(wù)對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還非常陌生，在未來(lái)真正能夠適應(yīng)變化的企業(yè)才可能成功。