移動(dòng)廣告平臺(tái)燒錢盛宴：月燒百萬 倒閉成常態(tài)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的炙手可熱，移動(dòng)廣告正在爆發(fā)性增長。最大的移動(dòng)廣告交流服務(wù)之一MoPub的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告市場的總量已經(jīng)從2011年的14億美元增長到2012年的41億美元，2013年則有望達(dá)到73億美元。

面對近百億的巨大市場，移動(dòng)營銷得以迅速發(fā)展，并且涌出了大量拿到投資的移動(dòng)廣告平臺(tái)。由于移動(dòng)廣告目前還處于早期階段，廣告主的認(rèn)可程度不高，因此廣告平臺(tái)們的首要任務(wù)是圈住更多的開發(fā)者，“建立媒體庫存”。

于是像團(tuán)購一樣，移動(dòng)廣告平臺(tái)打響了新一輪燒錢的戰(zhàn)役。然而，這場戰(zhàn)役留下來的仍是滿目瘡痍，裁員、倒閉者比比皆是。移動(dòng)廣告平臺(tái)們?nèi)栽跓X擴(kuò)張與融資困難之間左右為難，在開發(fā)者和廣告主之間上下求索。

燒錢“盛宴”：平均月燒百萬

國內(nèi)的移動(dòng)廣告市場經(jīng)過2011年的井噴性增長，在2012年迎來了野蠻生長的階段。

在廣告平臺(tái)中最重要的資源是流量。而對于移動(dòng)廣告平臺(tái)來說，旗下聚集越多的App才能擁有越多的流量資源，因此開發(fā)者成為最主要的爭搶對象。為了競爭開發(fā)者，移動(dòng)廣告平臺(tái)采取了比較激進(jìn)的策略，起步較晚的廣告平臺(tái)尤其如此。

據(jù)報(bào)道稱，多盟曾在前期一反平臺(tái)與開發(fā)者三七分成的常態(tài)，承諾將98%的廣告分給開發(fā)者。而艾德思奇的措施更加激烈，除了全額提供廣告主的廣告費(fèi)，還會(huì)額外補(bǔ)貼10%的收入給開發(fā)者，導(dǎo)致公司三四個(gè)月的投入就高達(dá)上千萬元。

即便是那些仍以三七分成的廣告平臺(tái)，受其商業(yè)模式所限，也盈利困難。移動(dòng)廣告目前的商業(yè)模式是，廣告主給廣告平臺(tái)很多是按照CPA(按效果付費(fèi))給的，而平臺(tái)給開發(fā)者則是按照CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))分成。按照這種模式，假設(shè)廣告平臺(tái)給開發(fā)者1毛錢一次點(diǎn)擊，廣告主則按照5塊錢一次激活來給，在當(dāng)前移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率低的情況下，每500次點(diǎn)擊付出50塊錢才能換來一次激活獲得5塊錢，一次就可以虧掉10多倍。

跑馬圈地、盈利困難，再加上由于公司擴(kuò)張導(dǎo)致迅速增高的人工成本和服務(wù)器成本。易積分總經(jīng)理柯堯向鳳凰科技透露，行業(yè)多個(gè)公司平均每月要燒掉超過1百萬。

每月一百萬或許及不上團(tuán)購、電商的燒錢規(guī)模，但是對于這些創(chuàng)業(yè)者來說，這已經(jīng)成為他們的難言之痛。

行業(yè)震蕩：裁員倒閉成常態(tài) 憂心巨頭入侵

繁華過后，留下的是一片沉寂。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年底-2012年初，約有近百家第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)公司，而截止目前僅剩下10來家。然而，這些幸存者們又開始焦慮新的問題：融資困難和巨頭入侵。

2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的資本環(huán)境開始轉(zhuǎn)冷，移動(dòng)廣告平臺(tái)也遭到這一陣“冷空氣”。除去本身有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)支撐的億瑪、艾德思奇等移動(dòng)廣告平臺(tái)，多家公司遭遇融資難的問題。據(jù)悉，目前僅有力美、多盟和安沃3家公司在去年獲得了B輪千萬級融資。業(yè)內(nèi)人士稱，其他公司由于缺乏資金，倒閉裁員已經(jīng)成為常態(tài)。據(jù)悉，國內(nèi)多家移動(dòng)廣告公司都對業(yè)務(wù)和人員進(jìn)行了調(diào)整，某好幾家移動(dòng)廣告平臺(tái)已開始大規(guī)模裁員，裁員比例超過20%。

另一方面，巨頭也正不斷在移動(dòng)廣告領(lǐng)域布局。前段時(shí)間就傳出阿里巴巴或收購友盟的消息，業(yè)內(nèi)分析稱，阿里欲借助友盟廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)優(yōu)勢布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。而百度也開始測試移動(dòng)廣告系統(tǒng)，更有消息人士透露，百度要求旗下的移動(dòng)廣告聯(lián)盟今年流量達(dá)到業(yè)內(nèi)第一。

巨頭的侵入，為這些小型移動(dòng)廣告平臺(tái)的前景蒙上了一層陰影。艾德思奇副總裁魏洪蕊就表示，“我們熬了這么長時(shí)間，跨過了行業(yè)的分水嶺，發(fā)現(xiàn)我們獲取了一張與巨頭PK的門票。”但也有不同的觀點(diǎn)，柯堯表示，移動(dòng)廣告市場這么大，總會(huì)留下細(xì)分市場供小企業(yè)成長，而移動(dòng)生態(tài)圈的完善也需要更多“小而美”的公司，這些公司將與巨頭形成互補(bǔ)關(guān)系。

2013年，如何在這燒錢的世界活下去?

現(xiàn)階段已經(jīng)成為移動(dòng)廣告行業(yè)的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)?？聢蛘J(rèn)為，目前已經(jīng)處于春秋戰(zhàn)國的末期，未來真正有影響力的平臺(tái)不會(huì)超過5個(gè)，明年年中將成為重要的時(shí)間點(diǎn)。因此，大多數(shù)移動(dòng)廣告平臺(tái)今年仍需要燒錢沖量，以保證在行業(yè)中處于第一集團(tuán)。

而活下去，這成為了移動(dòng)廣告平臺(tái)的第一任務(wù)。

萬普這一次成為了領(lǐng)頭羊，通過旗下的積分墻業(yè)務(wù)率先實(shí)現(xiàn)盈利。“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面，用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。由于積分墻擁有較高的轉(zhuǎn)化率，使萬普能夠獲得了更高的毛利率，將萬普轉(zhuǎn)變成一個(gè)流量分銷渠道，這些措施保證了其能夠盈利。

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，該模式也有隱憂。該業(yè)內(nèi)人士告訴記者，積分墻的用戶體驗(yàn)并不好，平臺(tái)方面又辦法監(jiān)控用戶行為，很難為廣告主提供真正高質(zhì)量的客戶，而移動(dòng)廣告平臺(tái)普遍存在的扣量行為，又有損開發(fā)者的利益，這樣長期下來恐將形成惡性循環(huán)。而且積分墻還面臨產(chǎn)業(yè)鏈條過長，賬期回籠過慢等問題。

背靠大樹好乘涼，這是活下去的另一種好方法。無論是友盟被阿里收購，或者是億瑪通過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)輸血，都能讓其在接下來的這段時(shí)間能夠保證快速發(fā)展，進(jìn)行跑馬圈地。

誰會(huì)占有一席之地?