不刷榜真的不會死:如何靠不刷榜運營產品?

2013/01/04 13:04      祡儕

  2012年終于過去了,很多事情變了,曹會計、村東哥哥這些大佬們也有測不準的時候,更莫說小公司們了。當然,也有那么些事,就連我們公司樓下的煎餅哥也知道不會變的,比如雙匯的淀粉不會變少,又或者,2013,不會是刷榜的末日。

  新年新氣象,為什么要老生常談刷榜這事兒,其實是因為產品運營一年,有了好多新的感觸和總結,雖然肯定會有許多人不同意我不刷榜的觀點,并且操著用戶獲取成本的論調繼續(xù)高舉刷榜的旗幟前進,但我還是要說,學會不刷榜,才能更理智。

  人類進化了這么多年,真正催化著人類脫離猴群不斷進化的,是人類對真相的渴望,和對工具的敬畏。我們不斷用工具,創(chuàng)造新的未知,改善舊的不足,得以進化。同樣的事情發(fā)生在移動互聯(lián)網上,微信戰(zhàn)勝talkbox統(tǒng)一語音通信,唱吧戰(zhàn)勝游戲一統(tǒng)娛樂榜單,他們的贏,不是隨意的,而是對數據的分析,對用戶行為的解讀,和對產品功能的不斷改進。

  知道如何使用工具的我,經過了一年的起起伏伏,總結了以下簡單的三條,希望可以幫到還未上路的朋友,或者迷途知返的朋友:

  第一, 告別眼紅式創(chuàng)業(yè),學會用理智當工具

  先說什么是眼紅式創(chuàng)業(yè),就是看別人做得風生水起,拿了ABC輪幾千萬美元融資,自己也耐不住寂寞要去干一把。乍一看貌似和刷榜沒什么關系,其實關系老了去了:首先,為什么要刷榜?因為你落后了,為什么你會落后?因為你有競品,且競品在你前面了,為什么你的競品會在你前面?因為他用戶增量比你大,活躍度比你高,為什么他比你大比你高?因為要么他刷了榜,要么,他的產品真比你的做得好。

  所以,告別刷榜,就要告別到根源上,那就是告別眼紅式創(chuàng)業(yè)。

  當然,不是說別人做了訂酒店我就不能做,別人做了點評我就要回避,而是要告別那種賊盯包式的純抄襲創(chuàng)業(yè),告別那種“別人做得好了就是搶了我的飯碗”、“別人的媳婦兒漂亮就搶來當我的老婆”的嫉妒心理。創(chuàng)業(yè)一定要確保你做的事情是給客戶帶來差異化價值的,這個價值是實惠的,是可持續(xù)的,而且你自己的商業(yè)心態(tài)是理智的。比如今夜酒店特價主攻六點后空房,給酒店增加滿房率,給臨時客戶帶來實惠,就很好地差異于前輩們的酒店預訂服務。學會用理智當工具,就不會陷入爹不親娘不愛、風投不親用戶不愛的死亡漩渦,刷榜,也就多此一舉了。

  第二, 刷榜不如數據分析

  學會用數據當工具我們總是以為:刷榜的目的是為了讓更多人看得見,感興趣了,下載來用了,成功了。而結果往往是這樣:刷榜后別人看見了,也下載了,但用著不好用就擱那兒了,或者索性刪了,失敗了。很多應用拿下載量假裝用戶量說事兒,是濫竽充數掩耳盜鈴的把戲。

  創(chuàng)業(yè)者很看重活躍度,對于很多精于運營的朋友肯定知道,活躍度這個關鍵數據,一定是由老用戶和新用戶活躍組合而成的。投資人也很看重活躍度,因此有很多應用因為有使用門檻、興趣周期等因素,老用戶活躍度其實是在下降或者持平的,所以為了拉高整體活躍度,給投資人一份完美的報表,砸高下載激活量,也就意味著提升活躍度,而砸高激活量的最佳方法?刷榜。

  不拿點數據干貨,實在對不住大家。我做“大姨嗎”一年,曾經在今年7月份的時候遇到過一次注冊用戶和活躍用戶大跳水的事件,如下圖:

  大姨嗎在7月份的時候就遇到了一次總活躍度(橙線)大跳水的情況,我們仔細分析了老用戶活躍情況,發(fā)現老用戶(綠線)其實并沒有流失,而是下載后成功注冊的用戶大量減少了。于是我們分析了各種原因,最終,在當時的三方后臺統(tǒng)計中發(fā)現了這么一個流量現象,如下圖,用戶開啟軟件,進入注冊頁面后,部分人注冊成功,而還有接近30%的用戶流量卻莫名其妙離開了。

  我們因此而歡呼,不是歡呼用戶不注冊離開,而是歡呼我們找到了用戶不注冊直接流失的瓶頸!緊接下來,我們做了更加深層次的數據邏輯分析和數據行為分析(如下圖),此處省略10000字。

  直到天荒地老,問題終于被我們找到了,在安卓的某個常見中國運營商官方rom版本中,用戶點擊注冊后,注冊請求并沒有被成功提交,因為公司所有測試機都root過了,因此也沒有測試機遇到過類似問題。終于,找到了問題,迅速修改,提交新版本,八月份的活躍度回歸了(如上圖)。

  當然,不是所有問題都那么幸運,讓我們看一看另一款長期刷榜的經期應用(數據由朋友友情提供...),在長期刷榜的帶動下,這個應用的每日激活相當可觀(/enter),可是最終流向其第二個頁面-日歷頁面(/calender)的用戶卻寥寥無幾,在巨大的虛假激活數量下,這款軟件已經喪失了真實分析的可能性,巨大的虛假激活流量數據完全讓數據分析者喪失計算依據,甚至無法判斷有多少真實的用戶會在進到首頁以后就流失。

  然后我們放大日歷功能用戶流量(/calender)的具體數據20多倍后

  居然發(fā)現大量用戶在進入其日歷功能后就退出了軟件,是bug?還是...?當然,不知道真正運營這款軟件的團隊是否能從前面那張沒有放大20多倍的流量圖上,發(fā)現自己日歷界面的流失率是如此之高,達到了90%多。

  刷刷刷刷,刷出了假激活,刷跑了真用戶,刷出了臟數據,刷得連自己都再也不能分辨和分析哪些數據是真,哪些是假,哪些功能真的受歡迎,哪些功能有著致命的問題。所以,請你開始像個智能生物一樣,放棄無腦的刷榜,學會使用你手上的數據工具吧!

  第三,數據分析不如傾聽用戶聲音,學會用溝通當工具對于很多不屑于刷榜的優(yōu)質產品經理來說,數據分析工具,往往是他們最拿手的。大姨嗎運營一年以來,也做過無數次的數據挖掘和分析,借助數據工具改進和優(yōu)化的功能也數不勝數,其中也包括上面那個注冊流程死機的案例。

  但是我想說的第二件事是:創(chuàng)立大姨嗎以來,每隔一段時間,我會做的一件事情是把大姨嗎手機社區(qū)中的所有帖子仔細瀏覽一遍,包括內容,以及其他用戶的回復,確保我足夠理解和感知女人的話題和趨勢,于是發(fā)生了這么一件事:也就是在8月初的某日,我點開大姨嗎上的社區(qū),在刷新了幾十頁后,看見了這么一個幾乎沉底的帖子…:

  標題:用老公的手機能注冊,用我的就閃退??!

  內容:我的手機更新了最新版以后就不能注冊了,每次點注冊就閃退,我用我老公的沒問題,現在只能裝回老版本??!管理員大神快現身~~時間:2012年7月4日13:56

  關鍵詞提煉一下:7月初,新版本,注冊頁,閃退….有沒有似曾相識的趕腳?沒錯,就是上面我們費盡周折試圖尋找的七月份激活量下降問題!數據分析你妹??!都有人明確告訴你問題了啊??!之后,我們愛上了傾聽用戶,與用戶閑聊,互動,聽他們的想法。這些用戶的想法會直接反映在他們的行為數據上,分析數據固然是很好的方法,但是傾聽用戶聲音,能給你省下不少周折。

  不是說傾聽用戶聲音就可以代替數據分析,因為你會發(fā)現,隨著和用戶聊得越多,越能感受到用戶需求的千千萬,聽得過多了,反而會有些暈頭轉向,相比較而言或許數據分析更直接和真實,所以市場分析學常用的維度中同時包含了“心理的”和“行為的”,因為心理可以作弊,嘴巴可以說謊,但是行為數據往往是不加裝飾和隱藏的。當然,我的意思是,如果你是一個啞巴分析師,一個不善交際,只喜歡躲在屏幕和數據背后戳戳點點的分析師,那你一定不能成為最優(yōu)秀的那一類分析師,我們要學會用溝通當做工具,了解用戶的心理,分析用戶的行為,這能為你提供不少捷徑。

  刷榜……是不是顯得越來越弱智了?

  不刷榜,確實不代表你就能成為萬能的齊天大圣,但是只會刷榜的,真無異于一只只會蹲在花果山上抓耳撓腮的傻猴子。難道,你就真的不想用理智的方法理解你的產品真的哪里出了問題嗎?

  
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