1號(hào)店于剛：我體會(huì)到的電商創(chuàng)業(yè)的四大誤區(qū)

你當(dāng)然不能斷言說(shuō)，把1號(hào)店的控股權(quán)賣給了沃爾瑪后，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)于剛就開(kāi)始籌備退休事宜，但他確實(shí)給《福布斯中文版》寫(xiě)了篇文章回顧自己創(chuàng)業(yè)史里的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。他圍繞電商創(chuàng)業(yè)里的誤區(qū)來(lái)談，但其實(shí)里面的一些方法論更有價(jià)值，比如怎么細(xì)化管理各個(gè)不同渠道來(lái)的流量，制定不同的流量策略和轉(zhuǎn)換率目標(biāo)值，詳細(xì)分析各渠道來(lái)的流量特征并用不同的營(yíng)銷方法。

來(lái)看看他怎么說(shuō)：

誤區(qū)一：只要有流量，就會(huì)有銷售。

不少人誤認(rèn)為有流量就會(huì)帶來(lái)銷售。

不錯(cuò)，電商有句名言稱流量為王（Trafficis the King），流量是電商的基礎(chǔ)，但千萬(wàn)不要忽視流量質(zhì)量的重要性。銷售額= 流量× 轉(zhuǎn)換率× 客單價(jià)，流量只是其中的一個(gè)因素。轉(zhuǎn)換率定義為顧客到網(wǎng)站上來(lái)到最后下單完成購(gòu)買的比例，客單價(jià)是顧客從該網(wǎng)站一次購(gòu)物的平均消費(fèi)。低質(zhì)量的流量轉(zhuǎn)換率低，且即使顧客下單也只是領(lǐng)取贈(zèng)品或只購(gòu)買深度折扣的商品，對(duì)利潤(rùn)和價(jià)值的貢獻(xiàn)為零甚至是負(fù)的，這種流量應(yīng)該果斷地過(guò)濾掉，不要讓其占用服務(wù)器、物流和客服資源。

在獲取有質(zhì)量的流量這一點(diǎn)上，我們的做法是將各個(gè)不同渠道來(lái)的流量細(xì)化管理，制定不同的流量策略和轉(zhuǎn)換率目標(biāo)值，詳細(xì)分析各渠道來(lái)的流量特征并用不同的營(yíng)銷方法來(lái)應(yīng)對(duì)。比如說(shuō)：門戶、游戲、視頻網(wǎng)站大多用來(lái)做品牌宣傳；返利類的網(wǎng)站聯(lián)盟來(lái)的流量則用促銷信息促成購(gòu)買，并對(duì)網(wǎng)盟的量加以一定的控制以降低對(duì)其的依賴；由搜索引擎或?qū)Ш骄W(wǎng)站來(lái)的流量則用精準(zhǔn)的搜索內(nèi)容、關(guān)聯(lián)推薦、豐富的品類中心內(nèi)容促使其轉(zhuǎn)換；社交網(wǎng)站我們用熱門話題和相關(guān)聯(lián)的商品利用口碑營(yíng)銷來(lái)傳播。

誤區(qū)二：好的線下零售商線上也能做好。

不少人認(rèn)為，線上線下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，在哪里都好賣。

這里輕視了這兩者的巨大差別。線下和線上的零售各有各的優(yōu)劣勢(shì)，若不能揚(yáng)長(zhǎng)避短則可能一事無(wú)成。線下零售具有實(shí)體商品體驗(yàn)性，商品立即可得性，通過(guò)場(chǎng)景刺激臨時(shí)沖動(dòng)性購(gòu)買，店員近距離服務(wù)等特征。線上零售具有無(wú)店面虛擬購(gòu)物，擁有大量顧客信息精準(zhǔn)營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷傳播的速度和廣度，不受地域、時(shí)間和貨架空間的限制等特征。

這里以營(yíng)銷舉例。線下零售多數(shù)依賴海報(bào)和平面廣告來(lái)推廣，利用店鋪場(chǎng)所的環(huán)境及聲、光、味等效果刺激購(gòu)買，也有通過(guò)銷售人員與顧客面對(duì)面交流來(lái)推介商品。而電商通過(guò)SEO/SEM、EDM、網(wǎng)盟、門戶網(wǎng)站廣告、SNS 合作來(lái)獲取流量；同時(shí)擁有大量的顧客搜索、收藏、購(gòu)買、關(guān)聯(lián)商品的數(shù)據(jù)和信息，可進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。并用Landing Page、鏈接、用戶評(píng)論、打分系統(tǒng)等方式為顧客提供知識(shí)性、經(jīng)驗(yàn)性、權(quán)威性的推薦。

誤區(qū)三：只要抓好了某一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)顧客體驗(yàn)就好了。

一般都認(rèn)為，把和顧客有直接接觸的配送和售后客服做好就把顧客體驗(yàn)做好了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。顧客體驗(yàn)是一個(gè)綜合考量，牽涉到商品的豐富度、銷售價(jià)格、送貨的及時(shí)性、售后服務(wù)的優(yōu)劣，系統(tǒng)和用戶界面的簡(jiǎn)單方便易用等等。顧客體驗(yàn)的改善是一個(gè)從一點(diǎn)一滴做起的長(zhǎng)期的過(guò)程，沒(méi)有magic 和一蹴而就的方法。

1 號(hào)店從上線的第一周就開(kāi)始每一天由客服經(jīng)理發(fā)出一個(gè)日?qǐng)?bào)（Daily Report），內(nèi)容是顧客通過(guò)各個(gè)渠道（電話、郵件、論壇、網(wǎng)上調(diào)研等）給我們的反饋。其次我們將每個(gè)部門的KPI 都和顧客體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)這些KPI，我們讓每一個(gè)崗位員工都明確他們的工作是如何影響到顧客體驗(yàn)的。讓顧客體驗(yàn)的改善成為每個(gè)員工的必須關(guān)注點(diǎn)。

誤區(qū)四：只要規(guī)模做大了成本自然就降下去了。

電商是一個(gè)規(guī)模游戲。由于電商早期需要在人才、IT 技術(shù)及硬件和物流設(shè)施上有可觀的投入，需要一定的規(guī)模才能攤薄這些成本。從而容易行成一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為有了規(guī)模，成本就自然會(huì)降下去。不錯(cuò)，有了規(guī)模就有了談判砝碼，增加的量可以幫助降低采購(gòu)、物流以及營(yíng)銷成本。但容易忽略的是對(duì)商務(wù)模式的可擴(kuò)性（scalability）的重視。

當(dāng)一個(gè)商務(wù)模式不可擴(kuò)時(shí)，規(guī)模越大成本越高或者成本的降低遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。比如說(shuō)，有網(wǎng)友提議在小區(qū)里通過(guò)物業(yè)和保安建提貨點(diǎn)，管提貨點(diǎn)的兼職人員也可以做小區(qū)推廣和區(qū)內(nèi)送貨。這種模式完全不可擴(kuò)，它增加了一個(gè)中間層和其相應(yīng)的時(shí)間和成本，如何招聘和管理這么多小區(qū)的兼職人員將是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

還有不少其他的誤區(qū)， 如垂直電商較容易成功，電商的成本一定比傳統(tǒng)零售低，等等，由于篇幅有限，在此不一一贅述。