海爾CEO張瑞敏:沒有成功的企業(yè) 只有時代的企業(yè)

2012/09/24 07:53      王晨劼

沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)。這是海爾CEO張瑞敏到香港科技大學(xué)講座的題目。他說海爾不是“成功的企業(yè)”,這不是謙虛,而是他對于企業(yè)成功的定義不同。他認為,現(xiàn)代企業(yè)必須要有觀念的革新,也就是一種成功的觀念——企業(yè)成功只是因為踏準了時代的機遇和節(jié)拍,而不絕不應(yīng)驕傲地停下腳步。一旦停下創(chuàng)新的步伐,不然無法跟上時代的節(jié)奏,下一個柯達可能就是你家。在張總看來,海爾的成功確實趕上了中國改革開放以及“走出去”的潮流,“成功地踏準了節(jié)奏”,正是海爾目前在白色家電做到全球第一的奧秘。

今天的講座來了很多自稱是張瑞敏粉絲的聽眾。很不好意思,我之前很少關(guān)注海爾,因此都不認識張總。但是聽完他短短不到一小時的講座,真的覺得他不但對管理理論有著相當深入的研究以及廣博的學(xué)識,其引經(jīng)據(jù)典的演講,遠比那些夸夸其淡卻不知所云的講座更能讓人受益。難怪很多人會成為他的粉絲,而在他帶領(lǐng)下海爾取得成功,也絕對不是偶然。

今天主要講了三個點:海爾是什么,為什么和做什么。

海爾無論在銷售量上還是利潤率增長上都遠超行業(yè)平均水平。在談到海爾目前的業(yè)績時,張總反復(fù)強調(diào)一個點:現(xiàn)金流。海爾的現(xiàn)金流量周期是-10天,而行業(yè)平均水平是30天,也就是說,海爾充分利用了對銷售商的應(yīng)付賬款達到免息融資的效果,而張總的重要觀點就是:利潤是企業(yè)的血液,而現(xiàn)金流是企業(yè)的空氣。沒有空氣,就沒有生命。這個觀點,和很多分析師對于Cash Flow Statement的重視程度是一致的。

海爾成功最大的秘訣就是在于其人單合一雙贏模式。用張總的話說,這就是制度的創(chuàng)新。他把管理用非常通俗的話來分層:第一層,管事;第二層,管人;而第三層,則是管機制。只有機制管好了,才能保證創(chuàng)新的體制,保持一個企業(yè)的生命力。所以張總最重視的,就是管理機制的創(chuàng)新,也就有了海爾模式——人單合一。

人單合一的緣由就是在于目前市場已成功用戶為導(dǎo)向。之前企業(yè)可以以產(chǎn)品為導(dǎo)向,利用以企業(yè)控制的信息不對稱,使得用戶認為自己提供的商品是最好的。而現(xiàn)在,在這個互聯(lián)網(wǎng)時代下,用戶獲取的信息恐怕要多于企業(yè)本身,信息不對稱完全是由用戶來主導(dǎo),用戶告訴企業(yè)你應(yīng)該設(shè)計、生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。

以用戶為是,以己為非。這就是張瑞敏創(chuàng)造出人單合一雙贏模式的核心思想。這個模式主要是倒三角,也就是把原先遠離用戶的研發(fā)、營銷、制造等職能全部推近用戶,讓他們直接取得用戶的反饋,讓決策者(而非以前的經(jīng)銷商)走向顧客。但張總與IBM前總裁郭士納討論過這個,郭士納曾經(jīng)也想過在IBM實施類似的戰(zhàn)略,但他發(fā)現(xiàn)有兩個弊端:第一,決策者靠近了顧客,可是倒三角導(dǎo)致其他職能依然遠離用戶,可能會使得后勤支持缺乏;第二,從用戶這里得知的,永遠都是現(xiàn)有的市場,過分強調(diào)靠近顧客,很可能會忽視新市場的開發(fā)。

因此,在這個倒三角的基礎(chǔ)上,張瑞敏提出節(jié)點閉環(huán)的網(wǎng)狀組織,把8萬員工化為2000個自主經(jīng)營體,從而獲得現(xiàn)場決策權(quán)、資源分配權(quán)、用人權(quán)。充分地放權(quán),使得全員動員,把自己的利益與企業(yè)的利益全部綁定在一起。然后,在這個基礎(chǔ)上,又提出競單上崗和官兵互選的概念。競單上崗的概念就是打破傳統(tǒng)升職的條規(guī),年輕人只要有能力勝任就提拔擔任某項職務(wù),誰有能力誰上,沒能力者就下。這樣的概念解決了大公司經(jīng)理人固化的問題,充分激勵了年輕人的斗志。而官兵互選則是張總目前仍然在思考的概念,基本理論就是員工有權(quán)集體把不稱職的上司給炒掉。但這樣的模式有很多明顯的弊端,因此這一概念依然在思考之中。

人單合一的概念達到了動態(tài)的持續(xù)優(yōu)化以及端到端閉環(huán)優(yōu)化。動態(tài)持續(xù)優(yōu)化是指能夠不斷地收集用戶最新的需求,從而立刻反饋到各個部門進行優(yōu)化;而端到端的概念則為一端“用戶不滿意”,另一端為“用戶滿意”,其強調(diào)每個員工有責任并有權(quán)直接采取反應(yīng)措施,把用戶的負面體驗立刻解決掉。“三權(quán)下放”的重要性也正是在此。

此外,張總提到了一個非常重要的理念:銷售回款并不是銷售的結(jié)束,而是銷售的開始。因為,當?shù)谝还P銷售成功的時候,你同時也得到了用戶的信息,這正是動態(tài)持續(xù)優(yōu)化的開始!非常非常重要的一個觀點!

三張表的概念因為時間關(guān)系,張總并沒有詳細講述。很可惜......

海爾的海外策略是中國少數(shù)“走出去”的企業(yè)中走得非常成功的。張總把海外擴張策略分為了三步:第一,走出去,就如同海外留學(xué);第二步,走進去,比喻說拿到綠卡,而海爾的走進去策略則是通過細分市場先站穩(wěn)腳跟。最有特點的例子就是海爾以前在美國銷售的小冰箱,主要顧客是住宿舍的美國大學(xué)生,每年開學(xué)前,海爾的小冰箱總是供不應(yīng)求。而現(xiàn)在,海爾則早已升級到更高端的市場,也就是第三步,走上去,走進上流社會,占領(lǐng)國外的高端市場,就如同海爾現(xiàn)在在做的一樣。

在提問環(huán)節(jié),張總回答了一個關(guān)于海爾下一步品牌戰(zhàn)略的問題。他對此并沒有詳細說,不過提到了一個重要的思路:在白色家電領(lǐng)域達到“引領(lǐng)市場”的地位。張總拿法國時裝展做例子,全世界的潮流都看向巴黎最新的時裝潮流,從而在全世界進行復(fù)制。而海爾希望達到的,也正是這樣的引領(lǐng)者。但至于有沒有白色家電領(lǐng)域的“數(shù)碼相機”?海爾會不會同樣面臨柯達的問題?張瑞敏笑笑說在探索中。

我沒有想到這樣的講座會給我?guī)砣绱舜蟮氖斋@。張瑞敏不愧是中國的管理學(xué)大師——聽他講座絕對勝過上管理學(xué)課程。希望以后能夠讀到更多關(guān)于海爾的成功案例吧。在這里也把今天的收獲跟朋友們一起分享。(本文作者 王晨劼 關(guān)注商業(yè)財經(jīng)創(chuàng)業(yè),香港科技大學(xué)工業(yè)工程及物流管理博士在讀)

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