渠道開始強(qiáng)大 品牌正在弱化

2012/09/12 08:31      宗寧

最近江湖的大戰(zhàn),都是從渠道和品牌開始的,早到王老吉和加多寶的商標(biāo)之爭,再到雷士照明的渠道反水,逼宮閻炎,再到360搜索大戰(zhàn)百度,很多看似不一樣領(lǐng)域的斗爭,卻都彰顯了一個(gè)內(nèi)涵,那就是渠道開始能夠左右占據(jù),而品牌效應(yīng)正在弱化。

品牌的核心在于和消費(fèi)者之間的關(guān)系,而做品牌的原因,則是與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分,以及賺取品牌溢價(jià)。這是我品牌課程中的核心基礎(chǔ)論點(diǎn),也因此,只要是品牌,就是為了賺更多的錢,賣更多的產(chǎn)品,所以當(dāng)一個(gè)品牌告訴你他不賺錢的時(shí)候,基本可以宣告,這是一個(gè)騙局。

加多寶喪失了自己苦心經(jīng)營多年的王老吉品牌后,發(fā)動(dòng)了一系列的更名活動(dòng)。目前從市場的反饋來看,相對成功,這個(gè)成功不是更名計(jì)劃的成功,而是渠道的成功。當(dāng)客戶喊“:服務(wù)員,來一罐王老吉。”服務(wù)員往往拿來一罐加多寶,當(dāng)然,客戶也完全不在意。市場調(diào)查證明,很多人并不了解加多寶和王老吉的區(qū)別,甚至很多人只知道王老吉不知道什么叫涼茶,在這種情況下,渠道體現(xiàn)出來舉足輕重的作用,潛移默化的替換,讓廣藥并沒有可乘之機(jī)。

雷士照明的事情是一個(gè)經(jīng)典的企業(yè)主大戰(zhàn)投資方的故事,吳長江因?yàn)楦鞣N原因被下掉之后,閻炎反而陷入了更大的危機(jī)之中。雷士照明的渠道也就是代理們,紛紛反水,打了管理層一個(gè)措手不及,而且毫無對應(yīng)能力。因?yàn)槠羟?,雷士就好像是沒有腿的螃蟹,當(dāng)然,渠道試圖打造一個(gè)新品牌的計(jì)劃也基本宣告失敗,渠道并不是一個(gè)企業(yè),湊起來也像是散兵游勇。最有意思的事情,這些爭斗,對于消費(fèi)者來說,并沒有產(chǎn)生任何影響,甚至事情鬧得這么大,也僅僅只是在投資界沸沸揚(yáng)揚(yáng)而已。最后投資方還是對渠道做了妥協(xié),渠道再一次證明了自己的實(shí)力。

360綜合搜索推出以后,百度股價(jià)幾天內(nèi)就從133跌到了現(xiàn)在的110左右,這個(gè)幅度是非常驚人的,而且若不是有護(hù)盤跡象,這個(gè)下跌恐怕還會(huì)持續(xù)。投資者的擔(dān)憂不是沒有來由的,而百度的激烈反彈,也是之前沒有過的。360綜合搜索到底什么地方嚇怕了百度,增加了投資者的擔(dān)憂呢?答案依舊是渠道。之前百度受到過很多次挑戰(zhàn),但每次都是品牌之戰(zhàn),從最早的馬云投資十個(gè)億,一直到后面的搜狗、搜搜、必應(yīng),所有的搜索引擎都是在品牌上試圖挑戰(zhàn)百度,百度連看都不看他們一眼。但360這次甚至沒有給搜索引擎起名字,而是草草的用一個(gè)綜合搜索來代替。而迅速占有了10%的市場份額,核心原因也很簡單,就是在自己的瀏覽器上改了一下默認(rèn)。渠道輕易的就打敗了品牌,這讓谷歌退出中國后,一直享受“帶薪假期”的百度似乎措手不及,而且束手無策。

當(dāng)然,有意思的是,百度的反擊也是基于渠道的,一方面他發(fā)動(dòng)了大量的自己的渠道代理商,另一方面,則以百度新聞源作為籌碼,把自己的媒體渠道運(yùn)用的淋漓盡致,鋪天蓋地的去推動(dòng)360搜索的負(fù)面。而一貫以公關(guān)強(qiáng)勢著稱的360在這個(gè)新聞渠道的大戰(zhàn)中,卻鮮有發(fā)聲。百度在搜索輸了一陣,卻從公關(guān)渠道上扳了回來----如果百度的渠道商沒有因此暗中尋求360的代理的話。

為什么渠道屢屢戰(zhàn)勝品牌或者占到了主導(dǎo)作用?我個(gè)人的見解是,這個(gè)世界日趨同質(zhì)化,產(chǎn)品也日趨同質(zhì)化。在這種情況下,大家對品牌的敏感度越來越低,廣告越來越像一個(gè)藝術(shù)品,而自媒體時(shí)代,品牌的建立門檻也越來越低。以前一個(gè)馳名商標(biāo)可能要在央視轟炸半年,現(xiàn)在一個(gè)事件炒作就可以O(shè)k了。品牌的速成,帶來了含金量的降低,于是消費(fèi)者不在糾結(jié)于品牌。而且現(xiàn)在所有的耐消品都有了快消品的屬性,修鞋、修家電的日子越來越難過,不過貌似修手機(jī)的生意卻越來越好。這里就不得不提一個(gè)品牌的逆襲案例,小米。

小米手機(jī)的創(chuàng)新在于用品牌做了一個(gè)對渠道的逆襲,在完全不建立渠道的情況下,通過互聯(lián)網(wǎng)炒作的方式去做手機(jī),目前也獲得了階段的成功。但副作用也非常明顯,渠道之前除了可以賣貨之外,還有一個(gè)重要功能就是化解售后的負(fù)面,把客戶的憤怒化解在基層。而小米手機(jī)目前卻直接被憤怒的用戶淹沒,手機(jī)維修也屢屢陷入配件不全、周期長等困境之中。能不能熬過這一關(guān),都結(jié)果堪憂。畢竟,很多營銷的東西,老品牌手機(jī)廠可以迅速學(xué)習(xí)跟進(jìn),而渠道的建立,卻非一日之功。

因此,品牌快速樹立的同時(shí),一定不能忽略渠道的建設(shè),比如做電商的去自建物流,實(shí)際上也等于是一個(gè)渠道,而這個(gè)優(yōu)勢本來是國美和蘇寧的。京東渠道的短板一直試圖用物流彌補(bǔ),但一旦彌補(bǔ)了,實(shí)際上京東和國美蘇寧的差別也就不大了。也因此,很多商業(yè)模式只是切入點(diǎn)不同,最后的結(jié)局都是大同小異的。

最悲催的則是,大部分人沒能力做渠道,也沒腦子炒品牌。

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