診斷蓮花味精：品牌老化傳播渠道保守限制發(fā)展

　　蓮花可以跳出味精的定位局限，順勢升級為“蓮花調味品”，擴充產品戰(zhàn)線，升級蓮花老化的品牌形象

　　■ 文/田新利

　　上世紀八九十年代，味精還是中國居民廚房消費中的重要調味品，但隨著雞精、雞粉、蘑菇精等復合型調味品的不斷涌現(xiàn)，味精行業(yè)的市場份額逐漸萎縮，特別是近幾年來生產原料、人工成本不斷攀升，使得味精行業(yè)不可避免地進入了微利時代。

　　面對競爭日益激烈的味精市場，曾經的暢銷品牌蓮花味精也與其它競爭品一樣遇到了發(fā)展瓶頸。其中表現(xiàn)最顯性的特征為：營業(yè)額增長緩慢、利潤越來越薄。

　　品類單一

　　河南省蓮花味精集團有限公司創(chuàng)立于1983年，1998年在上海證券交易所掛牌上市，經過近30年的發(fā)展，目前是味精行業(yè)知名度較高的品牌之一。味精是蓮花集團的主導產品，雖然目前企業(yè)也涉及其它復合型調味品的研發(fā)生產，但只是很小的一部分而已。

　　通過和蓮花味精相關負責人的多次溝通，我們發(fā)現(xiàn)，蓮花味精在味精研發(fā)、生產方面具有很大的優(yōu)勢。但味精行業(yè)今非昔比，已經升級為以雞精、排骨精、蘑菇精為主導的復合型產品。而蓮花集團雖然也生產一些復合型產品，但一直沒有進行重點培育。在保留味精的基礎上，為什么不抓住復合產品這一更大的市場機會呢？

　　A、消費趨勢不能逆。隨著生活水平的提高，消費觀念的轉變，復合調味品(如雞精、蘑菇精等)的使用率和認可度逐漸提升。尤其是年輕消費者更可能傾向于復合型的調味品，一部分老年消費者由于考慮到健康問題，也逐步向雞精等復合調味品消費靠攏。

　　B、行業(yè)發(fā)展不可擋。在歐美國家，雞精對味精的取代率在80%以上，而其取代率在我國則不足10%。預計在未來5年，我國雞精對味精的取代率將達到25%，復合調味品市場還有1500億元的空間。更具誘惑的是，后起之秀“太太樂”僅雞精一項就占有幾十億元的市場份額。

　　C、技術水平易于攻破。雞精等復合型調味品的技術含量并不高，復合型產品中均含有40%以上的味精成分。對于蓮花味精而言，順勢拓展蓮花雞精、蘑菇精、牛肉精、排骨精等產品在技術研發(fā)上并不存在難度。

　　蓮花味精在2011年味精行業(yè)位居第二，但在復合調味品行業(yè)卻在十大品牌之外。蓮花味精的突破口在于：蓮花可以跳出味精的定位局限，而順勢升級為“蓮花調味品”，擴充產品戰(zhàn)線，同時升級蓮花老化的品牌形象。

　　品牌老化

　　通常而言，時間長短是考驗一個品牌老化的重要指標之一，雖然兩者有著密不可分的聯(lián)系，卻不一定成正比。如可口可樂、百事可樂、麥當勞(微博)均有上百年的歷史，但至今仍然散發(fā)著年輕時尚感。對于蓮花味精而言，其嚴重的品牌“老化”問題主要有以下三大原因：

　　A、企業(yè)發(fā)展近30年，時間歷史上容易讓消費者產生“老”印象。

　　B、多年以生產味精為主，產品單一化讓人產生“老”氣的聯(lián)想。

　　C、品牌視覺形象缺乏時尚感，直覺上容易產生老化感。

　　如何進行品牌更新與升級？這是由里而外的系統(tǒng)工程。首先從產品定位的調整開始，再到品牌個性的塑造，最后還要將產品的視覺形象進行年輕化時尚化的設計。

　　在味精行業(yè)中，有太多的品牌都是以“花”命名。如：梅花、菱花、蓮花、紅梅等。這樣程式化的命名讓蓮花很難體現(xiàn)出自己的個性。蓮花可以在品牌形象的塑造上有所打破，如，是否考慮可以將蓮花定位為調味品專家(年輕的、時尚的、帶來美味的)，而不單單只是一種“花”而已，讓品牌更具立體化。作為蓮花這樣的資深品牌來講，也該到了打造品牌形象的時候了。

　　傳播渠道保守

　　在傳播渠道上，蓮花味精局限于運用報紙、企業(yè)官網的途徑，對于一個味精行業(yè)的知名企業(yè)，這些傳播渠道是遠遠不夠的，尤其是在遇到公關危機時，更需要積極主動地進行媒體公關。由于味精生產工藝的特殊性，客觀上會產生一定的環(huán)境污染。在調查中發(fā)現(xiàn)，蓮花味精也出現(xiàn)過類似的問題，多年來一些媒體對其污染環(huán)境事件有一定的報道。此外，還包括一些小作坊生產假冒蓮花牌味精的事實，這使得蓮花味精在光鮮的形象背后少不了些許難言之隱。作為蓮花味精，應該在基于傳統(tǒng)媒介的傳播基礎上，更傾向于網絡這樣的新媒體。

　　除此，新媒體傳播更能凸現(xiàn)出品牌形象。味精包括復合調味品是老百姓最熟悉不過的商品，所以傳播應更具親和力和廣譜性。尤其在網上進行企業(yè)形象公關、軟文宣傳、新品發(fā)布等，具有成本低、形式靈活、影響范圍廣、親和力強等好處。比如要使蓮花味精的品牌更加生活化與親民化，可以創(chuàng)作一系列關于烹飪方面的欄目或軟文，讓蓮花味精不再只是一朵花，而是以年輕、時尚、帶來美味的調味品專家形象出現(xiàn)在老百姓視野中，與品牌的形象定位呼應起來。(作者系致本策劃機構總經理)