網(wǎng)頁游戲成為資本新戰(zhàn)場 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相涉足

　　截至上周，中國所有上市網(wǎng)游公司2011年報均已發(fā)布，網(wǎng)游業(yè)騰訊、網(wǎng)易、盛大三強格局未變。根據(jù)文化部的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)游市場規(guī)模在2010年為326億元，2011年為428.5億元，市場規(guī)模增長量為102.5億元，增幅超三成。什么力量吸引著大批互聯(lián)網(wǎng)公司涉足網(wǎng)游這個江湖?什么力量讓網(wǎng)游行業(yè)瘋狂吸金?

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相涉足網(wǎng)游

　　目前，中國互聯(lián)網(wǎng)在美國、中國香港和A股創(chuàng)業(yè)板共有將近四十家上市公司，其中以網(wǎng)游為主業(yè)或網(wǎng)游業(yè)務(wù)在財報中占有相當比例的公司有18家，占一半份額。

　　在業(yè)務(wù)增長趨勢穩(wěn)定、現(xiàn)金儲備充足的公司中，除了新浪、鳳凰、百度、藝龍、前程無憂、樂視等極少數(shù)公司外，其他所有公司均在財報中列出了網(wǎng)絡(luò)游戲收入。

　　在這些公司中，除了以網(wǎng)游為主業(yè)或唯一業(yè)務(wù)的公司之外，網(wǎng)易、搜狐、騰訊等自我定位為門戶或平臺的公司，其網(wǎng)游收入也紛紛突破總營收一半以上的份額，網(wǎng)易的網(wǎng)游收入在總營收中達到九成以上的比例。

　　在去年上市的一些引人注目的公司中，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)也在占據(jù)越來越大的比例。例如，主打網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)址導(dǎo)航的奇虎360，其網(wǎng)絡(luò)游戲收入在去年第四季度已經(jīng)超過總營收的四分之一。

　　奇虎360董事長周鴻祎在上市之初即預(yù)測，以網(wǎng)頁游戲聯(lián)合運營為主的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，具有極大可能在未來超越廣告業(yè)務(wù)。

　　主打社交網(wǎng)絡(luò)的人人網(wǎng)，其在線游戲的收入在第四季度超過總收入的三分之一。

　　市場份額向巨頭集中

　　即使一些未將網(wǎng)游收入明確列入財報的公司，也通過各種方式嘗試運營網(wǎng)游。自我定位于門戶網(wǎng)站的鳳凰網(wǎng)，在自身搭建的網(wǎng)頁游戲平臺“愛玩”上，聯(lián)合運營了多款網(wǎng)頁游戲。

　　在鳳凰網(wǎng)2011年第四季度財報中，沒有專門列出網(wǎng)頁游戲收入，僅在移動互聯(lián)網(wǎng)和增值服務(wù)一項中列出1.19億元的收入。

　　門戶網(wǎng)站中廣告主業(yè)收入第一的新浪網(wǎng)，在屢屢折戟于代理和自主研發(fā)客戶端類網(wǎng)游后，也將注意力轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁游戲，其游戲運營平臺名為“玩玩”，新浪全力打造的“冠軍籃球經(jīng)理”等網(wǎng)頁游戲在其上運營。

　　新浪財報中，網(wǎng)頁游戲收入尚未有體現(xiàn)。同樣采用平臺方式運營網(wǎng)頁游戲的還有百度的“百度游戲”平臺。國內(nèi)較早涉足網(wǎng)頁游戲研發(fā)運營的51WAN創(chuàng)始人兼總裁劉陽表示，隨著騰訊、百度、360等巨頭的加入，網(wǎng)頁游戲這一領(lǐng)域不僅不是“藍海”，而且正在變成“火海”。

　　即使在火海之中，中國網(wǎng)絡(luò)游戲仍然表現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)集中度越來越提高、大者愈大的趨勢。

　　根據(jù)2009年文化部發(fā)布的當年《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場白皮書》，當時市場規(guī)模排名前十二位的網(wǎng)游企業(yè)占據(jù)了整個市場八成七的份額。

　　到了2011年，排名前六位的幾大巨頭，其總收入353億元，已經(jīng)達到市場總規(guī)模的八成二;騰訊、網(wǎng)易、盛大這排名前三的巨頭，市場份額之和即達到64.64%。

　　網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)盈利模式簡單

　　自盛大公司于2002年成功運營《傳奇》，正式在中國開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)形態(tài)后，這一市場在前幾年中除了個別年份外，其市場規(guī)模一直以每年六成的增幅大幅度增長。搜狐、網(wǎng)易、騰訊等早期依靠為移動運營商提供SP服務(wù)盈利的網(wǎng)站，通過進軍網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，成功地實現(xiàn)了盈利高速增長。

　　一位資深風投人士分析稱，互聯(lián)網(wǎng)上合法的盈利模式其實并不多，包括向企業(yè)收錢的廣告費盈利模式、向用戶收錢的電子商務(wù)模式，以及同樣需要用戶付費的網(wǎng)絡(luò)游戲和增值服務(wù)模式。

　　廣告費盈利其實就是媒體模式，需要投入大量人工成本進行內(nèi)容建設(shè)，同時面臨嚴格的監(jiān)管環(huán)境等不確定因素;電子商務(wù)是國外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲利的主要模式，但在中國由于線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不力、信用鏈條尚未完全建立以及生產(chǎn)企業(yè)無法快速由出口轉(zhuǎn)換為內(nèi)需模式等原因，需要付出大量非技術(shù)成本進行產(chǎn)業(yè)鏈條打通。

　　唯有網(wǎng)絡(luò)游戲，在盛大創(chuàng)始人陳天橋證明了“借助電信運營商、投入服務(wù)器和客服、打通點卡銷售渠道”即可正常運營的產(chǎn)業(yè)規(guī)律后，成為“幾乎單純只需要投入錢和技術(shù)即可成立的產(chǎn)業(yè)”。

　　由于用戶每月存在固定消費額，再加上硬件、寬帶成本不斷下降，一款網(wǎng)絡(luò)游戲保持盈虧平衡的同時在線人數(shù)要求，從早年的兩萬人，下降到現(xiàn)在的五千人。

　　同時，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中存在所謂“口紅效應(yīng)”，即經(jīng)濟不景氣時，人們會壓縮開支，但由此產(chǎn)生的“閑錢”卻可能使一些廉價非必需消費品的銷量上升，例如上個世紀三十年代美國經(jīng)濟蕭條之下口紅銷量的上升。

　　口紅效應(yīng)覆蓋最廣的領(lǐng)域通常在娛樂領(lǐng)域，例如電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)常在經(jīng)濟蕭條時誕生佳作。上述風投人士分析稱，在新經(jīng)濟中，網(wǎng)絡(luò)游戲是這一效應(yīng)最明顯的受益者。因為大部分按時長收費的網(wǎng)游，其支出可以預(yù)期，并且較為廉價，還可以滿足消費者獲得娛樂、進行社交等需求。

　　網(wǎng)頁游戲成為新戰(zhàn)場

　　據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)，2008年第三季度，在全球經(jīng)濟危機最為嚴重的時候，中國網(wǎng)游運營商的收入總和卻同比增加了五成。

　　網(wǎng)易當時的發(fā)言人Jasmine Liang表示：“當經(jīng)濟不景氣的時候，你可能會覺得花100元或200元錢去吃一頓飯或者看一場電影有點貴，但是每月花幾十元錢去玩游戲可能就不會讓你產(chǎn)生那種感覺。”

　　在熱錢大量涌入、網(wǎng)游公司遍地開花之后，整個行業(yè)在2010年曾陷入短暫停滯，易觀數(shù)據(jù)表明，當年的某些季度甚至出現(xiàn)市場規(guī)模增長停滯的情況。

　　2007年，網(wǎng)游行業(yè)的年增長率高達68.3%，到了2010年，行業(yè)年增長率驟降至21.5%。有行業(yè)媒體當時分析認為，中國互聯(lián)網(wǎng)人口的增速已經(jīng)放緩，同時80后一代成家立業(yè)，生活變化較大，網(wǎng)絡(luò)游戲人口受此影響，亦會出現(xiàn)減退現(xiàn)象。

　　2009年下半年，網(wǎng)頁游戲這一新的業(yè)態(tài)被業(yè)界熟知，偷菜、爭車位等小游戲的成功又讓市場看到了社交游戲的魅力，騰訊、360、百度等巨頭先后進入網(wǎng)頁游戲運營戰(zhàn)場，使網(wǎng)游市場規(guī)模在短暫停滯后又再次發(fā)力增長。

　　香港投行未來資產(chǎn)于2011年12月公布調(diào)查結(jié)論，稱奇虎360所運營的網(wǎng)頁游戲，用戶每月付出的金額平均值可高達380元。這一數(shù)字遠高于普通按時長收費游戲每用戶每月幾十、上百元的收入。

　　政府補貼去年規(guī)模縮減

　　多家網(wǎng)游公司的員工均曾在采訪時表示，“社會上對網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的看法仍然偏負面”?，F(xiàn)實情況是，作為一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，網(wǎng)游企業(yè)從政府層面已獲得不少支持與關(guān)照。

　　2010年，網(wǎng)游企業(yè)獲得政府補貼一事首先以財報分析的形式被媒體公開。在2011年報中，大部分公司所獲得的補貼數(shù)額均有不同程度的下降。

　　公司年報顯示，盛大游戲2011年第一、第二財季的政府補貼收入分別為3320萬元和1040萬元，三、四季度的財報中則沒有體現(xiàn)政府補貼。這樣，2011年盛大全年獲得4360萬元政府補貼，較2010年的2.32億元有大幅下降。

　　另一網(wǎng)游補貼大戶巨人網(wǎng)絡(luò)2011年政府補貼收入共計4770萬元，較2009年的8846萬元、2010年的5740萬元，也呈現(xiàn)逐年下降趨勢。

　　與上述兩家位于上海的公司不同，總部位于深圳的騰訊公司年報顯示，去年公司共獲得政府補貼1.01億元，較前年的9653.7萬元略有上升，但騰訊年報未提及其中有多少補貼系針對網(wǎng)游業(yè)務(wù)發(fā)放。

　　一位網(wǎng)游公司中層表示，網(wǎng)游公司獲得政府補貼的途徑，通常是按照項目進行申請對應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)扶持基金或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)退稅優(yōu)惠，例如唐駿曾控制的聯(lián)游網(wǎng)絡(luò)，其去年上半年唯一的收入即為當?shù)卣⑷氲?000萬元補貼。

　　巨人網(wǎng)絡(luò)在財報中明確表示，2011年第一季度獲得的1000萬元政府補貼，系市政府返還的一筆營業(yè)稅;完美世界則披露，其2011年第一財季獲得的600萬元政府補貼，系享受當?shù)貎?yōu)惠的退稅所得。

　　完美世界CFO劉永基曾在分析師會議上表示，“我們在推出每款游戲的時候都會向政府申請補貼，而且一般情況下也會獲得相應(yīng)補貼”。

　　中青寶公司曾獲得的1550萬元補貼，系當?shù)卣畬ｍ椀母呖萍籍a(chǎn)業(yè)發(fā)展資金和網(wǎng)游立項資金。此外，當公司成功IPO后，也會有所在地政府給予資金獎勵。

　　“補貼額度無法預(yù)測”

　　現(xiàn)在網(wǎng)游公司越來越多，同時各地出版、影視、動漫等文化產(chǎn)業(yè)也有資格申請扶持基金，因此網(wǎng)游公司獲得政府補貼并非“理所當然”的收入。盛大游戲CEO譚群釗亦在電話會議上表示，“政府補貼每月分配的具體額度無法預(yù)測”。

　　記者查閱北京網(wǎng)游公司注冊較為集中的中關(guān)村石景山園區(qū)的優(yōu)惠政策，發(fā)現(xiàn)其對于園區(qū)內(nèi)的規(guī)模企業(yè)、新增企業(yè)和文化創(chuàng)意企業(yè)，的確有明文規(guī)定的辦公場地優(yōu)惠和稅收返還優(yōu)惠。

　　作為網(wǎng)游領(lǐng)域老二，網(wǎng)易CEO丁磊曾對記者明確表示，注冊在廣州的網(wǎng)易沒有獲得過政府補貼，他也不會因為這個就考慮將公司搬到補貼政策比較完善的上海：“我覺得那些不是核心競爭力”。

　　補貼上市公司并非網(wǎng)游公司專利。中國注冊會計師協(xié)會2010年年報審計情況快報顯示，在1570家披露年報的上市公司中，1454家公司收到政府補助，占比達到92.61%;涉及總金額高達463.40億元，平均每家公司獲3187.09萬元。上述1454家公司中，享受到政府稅費返還和減免的有514家，涉及金額79.32億元，平均每家1543.03萬元。

　　■ 延伸

　　網(wǎng)游造富效應(yīng)超過娛樂圈

　　馬化騰等網(wǎng)游企業(yè)富豪雄踞胡潤“娛樂富豪榜”前五

　　在中國網(wǎng)游企業(yè)持續(xù)高利潤成長時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的造富效應(yīng)在這一領(lǐng)域也體現(xiàn)得更加明顯。胡潤曾經(jīng)在2010年開始推出“娛樂富豪榜”，涉及娛樂、影視、網(wǎng)游等行業(yè)，2010、2011兩年榜單的前五名均為網(wǎng)游企業(yè)富豪。

　　榜單前五名騰訊占兩位

　　榜單上(截至去年9月)，馬化騰、丁磊蟬聯(lián)冠亞軍，前者在2011年身家247億元，丁磊當年身家150億;張志東(騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人)、史玉柱和陳天橋則分居三、四、五名。娛樂圈眾多富豪只能望其項背，比如華誼兄弟的王中軍、王中磊兄弟，鳳凰衛(wèi)視的劉長樂等人，均未進入前五。

　　胡潤并未透露他制作娛樂富豪榜的標準，不過由于上市公司的數(shù)據(jù)公開，中國網(wǎng)游富豪的身家并未處于灰色地帶。以丁磊為例，他持有網(wǎng)易上市公司約45%的股份，該公司目前市值493億人民幣，其中約九成的收入來自于網(wǎng)游，三者相乘，可以得出丁磊來自于網(wǎng)游的財富約為199億元。

　　以類似的算法可以看出，騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人張志東持有3.76%公司股份，騰訊市值為3311億人民幣，2012年營收來自網(wǎng)絡(luò)游戲的占比為55%，則張志東來自網(wǎng)游的身家為68.47億元。

　　在胡潤排行榜中，由于將整個互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)(除網(wǎng)游外還包括QQ空間、QQ秀等業(yè)務(wù))均算做娛樂收入，因此張志東的身家要高于單純的網(wǎng)游身家。

　　馬云、李彥宏對網(wǎng)游不感冒

　　盡管網(wǎng)游成為中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司增收的主力，但在最大的三家公司“蝙蝠三巨頭BAT”中，代表A的阿里巴巴并未涉足網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域。

　　阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾表示，“不會再投網(wǎng)游一分錢”，因為他的兒子曾沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲，后來讓妻子辭去阿里巴巴職務(wù)做專職家庭主婦才幫助兒子抽身。

　　代表B的百度此前也并未表示過對網(wǎng)游業(yè)務(wù)的興趣。百度CEO李彥宏曾透露，他從來不玩網(wǎng)絡(luò)游戲，很長時間搞不明白網(wǎng)游。

　　據(jù)百度內(nèi)部資料透露，曾經(jīng)有員工建議李彥宏嘗試網(wǎng)游、短信等現(xiàn)金流轉(zhuǎn)較快的業(yè)務(wù)，但他以“需要專注于搜索”的理由拒絕。不過，百度的態(tài)度在2009年后有了微妙變化，當時他們以51WAN公司研發(fā)的幾款網(wǎng)頁游戲試水網(wǎng)游運營，其后搭建起了百度游戲這一網(wǎng)頁游戲運營平臺。

　　胡潤2011娛樂富豪榜

　　1 馬化騰

　　財富：247億元

　　公司：騰訊

　　行業(yè)：即時通訊、門戶網(wǎng)站、在線游戲、C2C

　　2 丁磊

　　財富：150億元

　　公司：網(wǎng)易

　　行業(yè)：門戶網(wǎng)站、在線游戲

　　3 張志東

　　財富：87億元

　　公司：騰訊

　　行業(yè)：即時通訊、門戶網(wǎng)站、在線游戲、C2C

　　4 史玉柱

　　財富：78億元

　　公司：巨人網(wǎng)絡(luò)

　　行業(yè)：在線游戲

　　5 陳天橋

　　財富：56億元

　　公司：盛大網(wǎng)絡(luò)

　　行業(yè)：在線游戲