小馬奔騰成為國(guó)內(nèi)影業(yè)最大黑馬

　　文｜CBN記者 劉澤宇欣

　　圖｜王卓

　　橫跨廣告、電視劇和電影三條業(yè)務(wù)線，風(fēng)險(xiǎn)控制得力的小馬奔騰成為國(guó)內(nèi)影業(yè)的最大黑馬。

　　第一次聽到小馬奔騰名字時(shí)，導(dǎo)演寧浩還以為是一家快遞公司。2009年，李明穿著短褲、拖鞋開車到三亞機(jī)場(chǎng)接寧浩，一路上寧浩沒有認(rèn)出這個(gè)不修邊幅的司機(jī)就是北京小馬奔騰影視公司的老板。

　　“你們做過(guò)電影嗎？”“沒有。”“跟中影熟嗎？”“不認(rèn)識(shí)。”得知李明邀請(qǐng)自己加盟后寧浩心里很沒底。

　　如今小馬奔騰這個(gè)剛?cè)胄袃赡甑?ldquo;新人” 已經(jīng)跟華誼兄弟、保利博納一起站在了國(guó)內(nèi)影業(yè)的第一梯隊(duì)。2009年，小馬奔騰投資3000萬(wàn)元的《越光寶盒》取得1.3億元的票房收入；2011年，制作投入不到1200萬(wàn)元的《將愛》贏得2億元票房。

　　今年3月，小馬奔騰獲得了建銀國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，開信創(chuàng)投、信中利和清科創(chuàng)投跟投高達(dá) 7.5億人民幣的融資，這一融資額超過(guò)華誼兄弟和保利博納IPO募資額，成為中國(guó)影視業(yè)最大一筆融資交易。

　　小馬奔騰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是三條產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)布局，可以讓其用成熟業(yè)務(wù)的穩(wěn)健來(lái)彌補(bǔ)高增長(zhǎng)不成熟業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。“小馬團(tuán)隊(duì)相對(duì)保守，會(huì)降低回報(bào)要求，追求穩(wěn)健的回報(bào)，避免投資失誤、虧損。”易凱資本CEO王冉(微博)說(shuō)。易凱資本是小馬奔騰最新一輪的融資顧問(wèn)。

　　據(jù)小馬奔騰集團(tuán)總經(jīng)理鐘麗芳提供的數(shù)據(jù)，目前廣告、電視劇、電影利潤(rùn)貢獻(xiàn)各占小馬奔騰集團(tuán)業(yè)務(wù)的三分之一，電影是成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)線。

　　北京廣播學(xué)院攝影專業(yè)畢業(yè)的李明一直對(duì)影視感興趣。小馬奔騰的前身—雷明頓廣告有限公司成立于1994年，主要業(yè)務(wù)是代理中央電視臺(tái)欄目廣告。做廣告公司同時(shí)，他已經(jīng)開始做頻道包裝、紀(jì)錄片等嘗試。

　　1998年，小馬奔騰進(jìn)入電視劇制作領(lǐng)域，投拍了《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《三國(guó)》、《我是特種兵》等反響不錯(cuò)的電視劇。當(dāng)時(shí)，中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)在制作、發(fā)行、買賣雙方市場(chǎng)已經(jīng)比較完善。但成熟的電影市場(chǎng)尚未成形，進(jìn)影院觀影的人少，項(xiàng)目投資回報(bào)率低。

　　2008年起國(guó)產(chǎn)電影出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)機(jī)，票房第一次超過(guò)進(jìn)口片，總票房超過(guò)40億?！堕L(zhǎng)江七號(hào)》、《畫皮》、《非誠(chéng)勿擾》等11部影片票房過(guò)億。

　　電影市場(chǎng)升溫，很多好演員、好導(dǎo)演紛紛轉(zhuǎn)向電影，請(qǐng)他們來(lái)做電視劇會(huì)導(dǎo)致制作成本越來(lái)越高，而電視臺(tái)的收購(gòu)價(jià)格增長(zhǎng)滯后，使得電視劇的利潤(rùn)空間縮水。而且本土電視劇國(guó)際化程度低，單純依賴電視劇投資，上升空間太小。2008 年小馬奔騰獲霸菱亞洲4000萬(wàn)美元注資后擴(kuò)張需求緊迫，李明認(rèn)為此時(shí)進(jìn)入電影業(yè)是擴(kuò)充邊界的最好時(shí)機(jī)。

　　最初做電影時(shí)，李明把自己做電視劇的一套思路復(fù)制過(guò)來(lái)。“我不懂，我得去找這個(gè)行業(yè)最懂的人。最懂的是導(dǎo)演，懂市場(chǎng)也懂創(chuàng)作。”

　　剛做電視劇時(shí)，小馬奔騰就將《不要和陌生人說(shuō)話》的導(dǎo)演張建棟簽下。很快還跟中國(guó)第一編劇之稱的劉恒、《霸王別姬》編劇蘆葦、《士兵突擊》編劇蘭曉龍等金牌編劇簽約。當(dāng)時(shí)電視業(yè)普遍做法是先選定題材臨時(shí)聘導(dǎo)演來(lái)拍，沒人愿花高成本簽導(dǎo)演和編劇。李明這一行為許多人覺得是“犯傻”。后來(lái)這一做法成為業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司的選擇。

　　小馬奔騰很快簽下了寧浩和吳宇森，采取“FIRST LOOK”的合作方式，即小馬奔騰擁有簽約導(dǎo)演手頭項(xiàng)目的優(yōu)先選擇權(quán)，簽約導(dǎo)演則每年為小馬奔騰完成至少一部影片的拍攝。

　　國(guó)內(nèi)的電視劇市場(chǎng)是B2B模式，只要好的劇本、演員、導(dǎo)演、大電視臺(tái)到位，在運(yùn)作之前就能大概算出利潤(rùn)。但電影是B2C模式，收入取決于影院售出的每一張影票，單部影片的成功很難復(fù)制，風(fēng)險(xiǎn)與收益高度不對(duì)稱。

　　華誼有張藝謀、馮小剛這樣的“票房招牌”，李明并不想依靠單個(gè)導(dǎo)演來(lái)賺取票房，而是用有效的投資管理降低每一部影片的風(fēng)險(xiǎn)。在英國(guó)學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)投資 的鐘麗芳就是這方面的行家。

　　導(dǎo)演是電影成功的靈魂人物，劇本則是基礎(chǔ)。做電視劇時(shí)，李明對(duì)每個(gè)劇本都會(huì)認(rèn)真看提建議。從小在部隊(duì)大院長(zhǎng)大，李明對(duì)軍旅題材的戲情有獨(dú)鐘，小馬奔騰推出的電視劇《歷史的天空》、《我的兄弟叫順溜》、《我是特種兵》和正在拍攝的黃渤主演的《民兵葛二蛋》都跟他的偏好有關(guān)。在選電影劇本時(shí)，李明刻意淡化自己的“意見”，更倚重導(dǎo)演的把關(guān)和對(duì)市場(chǎng)受眾的研究。

　　小馬奔騰會(huì)定期購(gòu)買調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，分析觀影人群偏好、價(jià)值觀，判斷題材的受關(guān)注程度和影響力。“購(gòu)買研究數(shù)據(jù)的影視公司是不多的，華誼也買，其他的就沒聽說(shuō)。”鐘麗芳說(shuō)。另外還要跟院線反復(fù)溝通宣傳、檔期、放映時(shí)間等電影播放相關(guān)細(xì)節(jié)。院線專家的評(píng)價(jià)直接決定了放映廳數(shù)量的多少和上片后放映策略的調(diào)整。

　　為把項(xiàng)目評(píng)估做的更專業(yè)更準(zhǔn)確，小馬奔騰還成立了一個(gè)專門負(fù)責(zé)審核項(xiàng)目的評(píng)估委員會(huì)。評(píng)委會(huì)成員有公司管理者、財(cái)務(wù)、制片人、編劇、導(dǎo)演。一方面是看劇本是否適合投拍。編劇將劇本發(fā)給評(píng)委會(huì)的每一個(gè)成員，看完之后給回饋，然后大家碰頭開會(huì)，對(duì)不符合市場(chǎng)需要的劇本進(jìn)行修改，其間有數(shù)次投票的過(guò)程。另一方面研究如何控制成本。

　　為求保險(xiǎn)，李明最初跟投了《花木蘭》、《機(jī)器俠》、《功夫夢(mèng)》等中影、上影、保利博納參與的片子。電影宣傳與電視劇截然不同。電視劇賣給電視臺(tái)后，宣傳壓力都在電視臺(tái)一方。而電影則要大量資金的投入，要在不同媒體、公交車、地鐵站等平臺(tái)宣傳。

　　小馬奔騰主投的第一部電影《越光寶盒》獲得成功，成為導(dǎo)演劉鎮(zhèn)偉在內(nèi)地第一部票房破億的作品。李明后來(lái)分析《越光寶盒》的成功之處是對(duì)經(jīng)典電影的再利用，片名已經(jīng)有了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。翻拍劇風(fēng)險(xiǎn)較低，此后的《將愛》、《武林外傳》、《三國(guó)》也延續(xù)了小馬的這一選擇。

　　但題材的先天優(yōu)勢(shì)一定程度上掩蓋了新團(tuán)隊(duì)宣傳經(jīng)驗(yàn)的不足，這一缺陷在《劍雨》的發(fā)行中暴露出來(lái)。吳宇森監(jiān)制的《劍雨》卻成績(jī)不佳，在國(guó)內(nèi)未能突破8000萬(wàn)元上限，不足同期上映華誼出品的《狄仁杰之通天帝國(guó)》票房三分之一，后來(lái)依靠海外銷售才使電影回收成本。

　　這使得把電影宣傳功夫做足成了李明和張一白的共識(shí)。張一白去年年底加入小馬奔騰，負(fù)責(zé)電影的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

　　《將愛》的制作費(fèi)1700萬(wàn)，除去廣告植入，小馬奔騰實(shí)際投的制作費(fèi)不到1200萬(wàn)，宣傳費(fèi)用是1000萬(wàn)，這基本上達(dá)到好萊塢一部中小成本電影制作與營(yíng)銷比例。鐘麗芳稱，通常好萊塢一部電影宣傳費(fèi)用占制作費(fèi)80%以上，國(guó)內(nèi)這一比例在30%左右。

　　除了發(fā)行、硬廣，張一白還利用新媒體營(yíng)銷，借鑒香港導(dǎo)演彭浩翔在微博上宣傳《志明與春嬌》的經(jīng)驗(yàn)。研究微博傳播特性后，張一白和團(tuán)隊(duì)打造了“微情書”、尋找校園情侶、創(chuàng)作“將愛體”、發(fā)布影片海報(bào)等依托微博營(yíng)銷的活動(dòng)。王菲演唱的主題曲《因?yàn)閻矍椤犯?ldquo;將愛”兩字成為當(dāng)時(shí)熱炒的話題。情人節(jié)上映當(dāng)天4000萬(wàn)的票房就是對(duì)張一白營(yíng)銷模式的肯定。

　　制作成本在幾千萬(wàn)的中等投資規(guī)模電影，被小馬奔騰看做是風(fēng)險(xiǎn)最高的類型—假如投資到了4000萬(wàn)元，加上后期和宣傳等，票房必須在1億元以上才能保證不賠本。小馬奔騰很少碰這種類型的電影。2009年鐘麗芳拒絕了投資《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》一片，因?yàn)檫@部片子某些指標(biāo)超出了小馬奔騰的投資框架。

　　在李明的計(jì)劃中，小馬奔騰的業(yè)務(wù)會(huì)逐漸向“啞鈴”結(jié)構(gòu)演變，兩端是廣告和院線，中間一根杠桿是影視業(yè)務(wù)，用兩端比較穩(wěn)定的收入來(lái)平衡影業(yè)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　跟投的“實(shí)習(xí)”經(jīng)歷，讓李明意識(shí)到無(wú)論多大成本都得建自己的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，電影公司如果沒有自己的發(fā)行能力，不僅成本控制不了，實(shí)施過(guò)程也達(dá)不到想要的效果。

　　中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖敕植荚谥谱?、發(fā)行、票房三塊，院線、影院占到票房營(yíng)收的半數(shù)以上。為平衡風(fēng)險(xiǎn)留住最大利潤(rùn)，小馬奔騰已經(jīng)跟華潤(rùn)萬(wàn)家合作，開始在西安、蘇州、珠海等二線A類城市投建院線，基本目標(biāo)是3年內(nèi)大概達(dá)到360塊銀幕。

　　藝恩咨詢公司總裁郜壽智稱，作為后進(jìn)者，小馬奔騰面臨的競(jìng)爭(zhēng)激烈。而小馬奔騰目前在終端沒有優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)上下游資源延展上會(huì)面臨更高風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)小馬奔騰來(lái)說(shuō)，最重要的是把控業(yè)務(wù)擴(kuò)張的節(jié)奏。

　　“現(xiàn)在電影業(yè)還處在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，稍微有點(diǎn)自己的長(zhǎng)處就能占領(lǐng)一塊地盤。公司第一步是打陣地，品牌建立了，優(yōu)秀導(dǎo)演也加入了，下一步的任務(wù)是守城。”李明希望從成熟的行業(yè)外招聘職業(yè)經(jīng)理人組建管理團(tuán)隊(duì)為影視業(yè)務(wù)服務(wù)。

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