好路牌不簡單

　　文｜CBN記者 張鑫

　　要讓顧客在7個足球場那么大的商場里不迷路，無論是設(shè)計師還是商場管理者，都得有點科學(xué)精神。

　　商場一樓的標(biāo)識用字母“G”表示還是數(shù)字“1”更好？相對于黑體，人對宋體字的閱讀速度會更快嗎？文字色彩應(yīng)該如何與背景色搭配？更細(xì)節(jié)一點，你知道商場指示牌上的字間距、行間距和可視度之間的關(guān)系嗎？

　　這不是平面設(shè)計職業(yè)測試，如果你管理一個曾創(chuàng)下單日113萬人次客流的巨無霸商場，即便只有千分之一的顧客找不到路，也足以制造各種抱怨和混亂。壞的商場管理者為了節(jié)省成本隨便裝了幾塊花哨的指示牌，最后卻不得不聘請更多的導(dǎo)購；好的管理者會在整體空間引導(dǎo)方案上花功夫—所以你聘請的設(shè)計公司起碼要對以上問題給出科學(xué)解釋。

　　2005年建成的時候，廣州正佳廣場是亞洲最大的單體購物中心，現(xiàn)在依然掉不下前十位。這里單商業(yè)消費區(qū)域就有30萬平方米，形似正方形，地上7層，地下兩層半，一樓有4個出入口，單層面積相當(dāng)于7個足球場大小。如果不小心迷路了，一般需要半個小時才能弄清楚哪兒是哪兒。

　　在重新設(shè)計空間之前，正佳試圖用大小中庭的方法來解決問題：4個角位的主出入口斜對角相連會形成一個X，在X的交叉點上設(shè)置一個大中庭，而在東北、東南、 西北、西南等區(qū)域再分別設(shè)置小中庭的方式把空間區(qū)隔開。

　　正佳當(dāng)然是想分解顧客對于一個過于龐大的空間的概念，當(dāng)那些服裝、餐飲商鋪分散其中的時候，這種設(shè)計理論上有利于留住顧客，延長他們在正佳廣場里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的時間?？上聦嵑屠碚撓嗖钌踹h(yuǎn)，這個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)讓顧客和商場導(dǎo)購都很崩潰。

　　正佳廣場物業(yè)部的黃浩南與同事每半小時輪班一次在一層中央中庭的大標(biāo)識牌前為顧客做向?qū)?，這半小時內(nèi)他要接受約40次的問詢，節(jié)假日就屬于“人都是圍上來的”?！澳衬车赇佋趺醋摺薄皬哪膫€門出可以到達(dá)臨近的天河城或是購書中心”是被問頻率最高的問題。

　　2009年，曾振偉設(shè)計有限公司接下了改造正佳廣場標(biāo)識系統(tǒng)（Sign System）的工程。他還曾和他的團隊一起設(shè)計過廣州國際金融中心、廣州銀行大廈等建筑的引導(dǎo)標(biāo)識。他贏得項目的理由很簡單：相對于關(guān)注造型的其他競標(biāo)者，曾振偉更關(guān)注功能性。

　　他的團隊花了一個月的時間做前期調(diào)查，來尋找顧客迷路的原因。他們會特別留意在地圖及標(biāo)識牌前顯得很迷茫的顧客，用DV偷偷跟拍下顧客的購物體驗。其中結(jié)伴而來的顧客是被關(guān)注的重點。

　　比如在地圖前如果他對同伴說“看不懂哦，我們現(xiàn)在在哪”就說明在地圖上不標(biāo)明“當(dāng)前位置”會降低地圖的識別度。顧客如何去理解每一塊標(biāo)識牌，以及這些標(biāo)識牌到底好不好懂都可以從類似的交談中反映。有時一次艱辛的找路過程會長達(dá)20分鐘，而5至6組的跟拍就已經(jīng)可以大致反映出商場標(biāo)識牌的清晰度了。

　　調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“東南中庭往右”這種概念是最令顧客頭疼的，“1C092”這樣的商鋪編號則根本沒人會記住。他們只是希望簡單明了地找到喜歡的店鋪、自動扶梯和洗手間的位置，更重要的是，他們一旦迷路，最想知道的是“我在哪”和“附近是什么”。

　　曾振偉提出的解決方法是首先將地圖簡化。他的團隊先設(shè)計了四個方案供顧客選擇，有的側(cè)重將道路簡化，有的是突出店鋪或分區(qū)的位置。他們再進(jìn)一步思考:這個方案哪里好？就這樣把各個的優(yōu)點集合到一起。最后，新方案完全拋棄小中庭，把整個空間按照東南西北劃分成四個區(qū)域。每個區(qū)域用不同顏色來代表，顧客可以通過顏色來辨識自己所在區(qū)域，從而解決了“在正佳永遠(yuǎn)不知道自己方位”的課題。

　　被簡化的還有店鋪的編號。字母不見了，曾振偉把樓層設(shè)為第一級信息，店鋪號碼為二級信息，比如1-11。另外，因為過去的編號沒有使用統(tǒng)一的規(guī)則，導(dǎo)致兩個連續(xù)的編號可能在地理位置上卻相隔甚遠(yuǎn)，新的編號法則要求一段數(shù)字盡可能地連續(xù)，并且在交叉路口采用立體的大標(biāo)識牌來強調(diào)位置，例如“往前是10-20號店，往右將進(jìn)入西區(qū)88-96號店”。

　　“除了指路這個功能之外，標(biāo)識設(shè)計還需要具備科學(xué)性及系統(tǒng)性，”曾振偉告訴《第一財經(jīng)周刊》：“根據(jù)人大腦對信息記憶的時間，關(guān)鍵信息應(yīng)該每隔50米提示一遍?！睂τ谀切┫Ｍㄟ^減少標(biāo)識牌以降低成本的客戶，他認(rèn)為省了錢但可能效果不佳。

　　在日本設(shè)計師坂井直樹看來，設(shè)計與藝術(shù)的不同就在于實用性，所謂的設(shè)計，也就是科學(xué)的實用化。曾振偉的設(shè)計沒有第一時間去考慮標(biāo)識是否看起來像個被設(shè)計過的東西，而是把精力放在重新梳理顧客辨認(rèn)空間信息的過程上面。

　　他認(rèn)為一個合理的標(biāo)識系統(tǒng)應(yīng)該將顧客所需要的信息串起來。一是使用者的定位信息，“你現(xiàn)在所處的位置”在地圖及每一層級的標(biāo)識牌上相互呼應(yīng)；其次按照“人群聚集點—主要十字路口—次要十字路口—到目的地的路上”來確定標(biāo)識牌的位置。

　　歷時近兩年，曾振偉的團隊目前與正佳敲定了85%的設(shè)計，其中雙方討論的時間遠(yuǎn)超設(shè)計本身。比如選定電梯等的通用標(biāo)識時，本計劃使用日本JIS工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而非GB國家標(biāo)準(zhǔn)—顧客調(diào)查的結(jié)果是前者的清晰度及與空間的適合程度更高。

　　如果你必須為這個設(shè)計付出50萬元（還不包括重新制作標(biāo)識牌的300萬元），你不得不考慮更多。正佳正在申報國家4A級景區(qū)，有必須使用國家GB標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格規(guī)定，于是只好妥協(xié)。正佳廣場方還曾提出用G層來代表1層—香港的商場很多采用這種英式標(biāo)記，但不熟悉的消費者極易把地理位置上的1層和大樓定的1層弄混。為說服對方，曾振偉的團隊列舉了多國的案例來說明普通的1層表述法更具備國際通用性。

　　噢，至于開頭那個字體的問題，他們的答案是：人對黑體或粗黑體的閱讀速度最快。

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