向公益組織學習營銷手法

　　文/ 本刊記者 劉曉云

　　Greenpeace長期以來關注著印尼雨林被濫墾濫伐的議題。例如，曾發(fā)表一篇名為“抗議雀巢Kit Kat巧克力大量使用棕櫚油，造成印尼紅毛猩猩生存危機”的文章，這一文章引發(fā)了“雀巢Facebook刪除留言政策，引起粉絲群造反”的事件。

　　印尼金光集團大量砍伐雨林，導致已瀕臨絕種的蘇門答臘虎、紅毛猩猩和蘇門答臘象的棲身地被破壞，為了解決這一危機，Greenpeace將矛頭指向全球最大玩具品牌Mattel旗下的明星商品——芭比娃娃系列。因為在產品的包裝上，芭比娃娃系列被發(fā)現(xiàn)采用了野生動植物棲身地的熱帶雨林的木纖維，而這樣的破壞，除了影響老虎的生存權之外，也成了全球氣候變異的元兇。Greenpeace發(fā)起了一個活動，寫了一封公開信給Mattel，邀請全世界關心這個議題的人共同連署，呼吁Mattel立即采取行動，停用來自熱帶雨林的紙漿?！鞍疟?，我們完了！ 我絕不約會‘毀林女’”也成為Greenpeace和消費者溝通的口號。

　　這一口號的主角叫肯尼，而把他作為事件的主角，也是有原因的。今年情人節(jié)，肯尼大張旗鼓地吆喝，要和分手7年的芭比復合，在網絡上高調舉辦“芭比是否該在此接納肯尼”的活動。好不容易透過網友的促成、交友網站match.com的配對，才讓這對情侶又重修舊好，現(xiàn)在綠色和平組織卻出來爆料“芭比是毀壞珍貴雨林的幫兇”。

　　這次活動一開始就采用一部精良的廣告片引人關注。當你看完廣告片之后，會跟肯尼一樣震驚：“什么？原來大家心目中的完美女神竟然是個‘毀林女’！”于是，激發(fā)了進一步觀看資訊的欲望：揭露芭比明星包裝背后的毀林黑幕、金光紙業(yè)過去的惡行惡狀⋯⋯接下來，告訴大家這樣的舉動如何影響野生動物的生存以及氣候的變異、該采取什么行動來加以補救。從引起注意的廣告片、讓你想進一步了解的內容、激發(fā)你內心的正義感，到最后告訴你可以采取的行動，這一切都在一個頁面全部交待完畢。

　　不得不承認，這個不銷售產品只負責推廣觀念的公益團體，比起產品品牌更懂得營銷。且不說你是否認同Greenpeace所宣揚的觀點和做法，它有技巧的循序漸進、溝通操作整個事件的手法還是相當值得學習的。

　　活動一開始就采用一部精良的廣告片引人關注。

　　接下來，告訴大家這樣的舉動如何影響野生動物的生存以及氣候的變異、該采取什么行動來加以補救。