當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭在爭(zhēng)什么

2011-06-27 11:29:57      王雅

  文|CBN記者 王雅

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭的戰(zhàn)爭(zhēng),歸根結(jié)底是渠道利益之爭(zhēng)。

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭表掐了起來(lái)。一次“父親節(jié)天梭表7.5折”的促銷惹怒了天梭,天梭不僅聲明當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未取得經(jīng)銷授權(quán),且拒絕對(duì)當(dāng)當(dāng)出售手表進(jìn)行保修,即便當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶再三保證自己所賣為真品天梭表。

  諷刺的是,天梭中國(guó)區(qū)副總裁姚忠偉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“2011是天梭在中國(guó)的售后服務(wù)年”,然而天梭卻不肯為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的天梭客戶做保障。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)都不是手表真假之爭(zhēng),而是渠道利益之爭(zhēng)。

  據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè),在未來(lái)3至5年內(nèi),25歲至30歲的消費(fèi)者將成為中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化已成為大趨勢(shì)。奢侈品消費(fèi)的年輕化帶來(lái)的一大效應(yīng),是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。

  “全球范圍來(lái)看,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者年齡是最小的,而年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度很友好?!盰OOX集團(tuán)創(chuàng)始人及全球首席執(zhí)行官費(fèi)德里科·馬切蒂說(shuō)。Giorgio Armani就在今年年初開(kāi)通了自己的網(wǎng)店。對(duì)于服飾,人們很樂(lè)意去網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi),所以品牌廠商不得不開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)渠道尋利潤(rùn)。

  而對(duì)于手表等貴重物品,人們對(duì)服務(wù)和售后非常看重,在網(wǎng)上買(mǎi)手表本身就存在一定的疑義,若不是當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N策略,很難想象會(huì)有那么多的消費(fèi)者趨從購(gòu)買(mǎi),而在傳統(tǒng)手表渠道,九折以下的折扣都是不被允許的。天梭正是抓住了這點(diǎn),以不為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶保修來(lái)反擊當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。

  況且,天梭的底氣也比較硬。它已經(jīng)在中國(guó)連續(xù)10年以每年10%的速度增長(zhǎng),并在去年年終成為中國(guó)最大的進(jìn)口手表銷售廠商。不需要借助網(wǎng)絡(luò)渠道,它也能獲得高利潤(rùn)。所以相比服裝品牌的敞開(kāi)懷抱,天梭采取了保護(hù)傳統(tǒng)渠道商的態(tài)度。

  奢侈品往往采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那揽刂?。有限覆蓋,保持一種不飽和狀態(tài);重點(diǎn)覆蓋,把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有非凡需求的網(wǎng)店。而他們對(duì)于增加零售網(wǎng)點(diǎn)、進(jìn)入新市場(chǎng)的考察亦非常詳盡,決策周期也比較長(zhǎng),以保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤(rùn)產(chǎn)生,維持其品牌文化所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。

  所以即便目前奢侈品品牌在網(wǎng)上開(kāi)店,所賣的也不會(huì)是當(dāng)季新品,若要平衡互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道,它們多采取三種策略:差異化產(chǎn)品策略,為網(wǎng)絡(luò)渠道定制價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品;副品牌策略,在網(wǎng)上做一個(gè)副品牌;尾貨策略,讓消費(fèi)者既享受到正品,又不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成沖擊。從根本上看,這些都不是互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的解決之道。

  所以可以斷定,天梭短期內(nèi)是不會(huì)和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)商城分享自己的高利潤(rùn)的。

  硝煙四起

  樂(lè)卡克起訴團(tuán)購(gòu)

  2011年4月,以“高盧雄雞”為經(jīng)典形象的休閑品牌樂(lè)卡克向法院遞交訴狀,訴訟“走秀網(wǎng)”、“嘀嗒團(tuán)”團(tuán)購(gòu)該品牌的行為屬于侵權(quán)。該訴訟目前尚無(wú)進(jìn)一步進(jìn)展。該案被稱為“中國(guó)服裝團(tuán)購(gòu)維權(quán)第一案”。

  卡西歐“打網(wǎng)”聲明

  2011年6月,卡西歐發(fā)布聲明,稱其陸續(xù)發(fā)現(xiàn)某些網(wǎng)站和機(jī)構(gòu),假借“CASIO官方授權(quán)機(jī)構(gòu)”的名義銷售CASIO手表,侵害了公司的權(quán)益及消費(fèi)者的利益。

  卡西歐表示將不負(fù)責(zé)為非正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)手表的消費(fèi)者進(jìn)行真?zhèn)蔚蔫b別及售后保障。隨后,卡西歐還指出當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜和京東商城等網(wǎng)站都沒(méi)有得到它的經(jīng)銷授權(quán)。

  eBay奢侈品官司纏身

  2009年6月4日,法國(guó)一家法院判決愛(ài)馬仕訴eBay發(fā)布假冒產(chǎn)品案勝訴,獲賠兩萬(wàn)歐元。

  歐萊雅早先也因?yàn)橥瑯釉蛟跉W洲五個(gè)國(guó)家起訴了eBay。

  eBay在此事上輸?shù)米顟K的是在LVMH身上,半年之內(nèi)賠掉了4030萬(wàn)歐元。

  不過(guò)eBay也不總是輸。同年7月,美國(guó)法院裁決eBay在與Tiffany & Co.的糾紛中勝出,接下來(lái)比利時(shí)法庭也宣判其在Polo Ralph Lauren的侵權(quán)案中勝訴。

  奢侈品與傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)大不同

  利潤(rùn)增速更快

  里昂證券預(yù)測(cè)中國(guó)未來(lái)4年消費(fèi)各子行業(yè)增速最快的將是奢侈品業(yè),增速可達(dá)25%,遠(yuǎn)超出消費(fèi)行業(yè)12%左右的增速。

  奢侈品消費(fèi)的定價(jià)能力很強(qiáng)

  受原材料和人工漲價(jià)的沖擊要遠(yuǎn)小于低端消費(fèi),這一特性為奢侈品行業(yè)帶來(lái)了更高的利潤(rùn)增速。

  壁壘高

  與傳統(tǒng)消費(fèi)品相比,奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘更高,競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。

  更高的品牌溢價(jià)

  奢侈品牌不少都經(jīng)歷了近百年的積淀,蘊(yùn)含了豐富的歷史、人文內(nèi)涵,久經(jīng)考驗(yàn),生存能力也很強(qiáng)。

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