定價(jià)策略玩的就是另類

　　文/劉威麟

　　團(tuán)購(gòu)的興起實(shí)際上是一種定價(jià)策略的勝利，只通過(guò)價(jià)格就能玩出一種新的商業(yè)模式，而且火遍全球。下面要講的案例打破了常規(guī)的定價(jià)方法，顯得比較另類，卻可能成為下一個(gè)熱點(diǎn)。

　　還記得那個(gè)宣稱“下雪就免費(fèi)”的小珠寶店老板嗎？他對(duì)美國(guó)北卡州Asheville市的市民們說(shuō)：“各位！只要Asheville市在圣誕節(jié)那天積了3寸厚的雪，你買(mǎi)的珠寶就免費(fèi)！”消費(fèi)者只要在2010年11月26日至12月11日期間，買(mǎi)下任何一種珠寶，就可以玩這個(gè)游戲。如果當(dāng)天真的積了3寸厚的雪，老板就會(huì)退錢(qián)給你。

　　消費(fèi)者一聽(tīng)到這樣的消息，就覺(jué)得有趣，至少先在Asheville市傳開(kāi)了。有些人本來(lái)就想買(mǎi)珠寶，兩家一比較，肯定直接選這家。

　　珠寶店的老板給我們上了一課——玩營(yíng)銷(xiāo)，不如玩價(jià)格！好的定價(jià)創(chuàng)意，往往可以事半功倍！請(qǐng)看下面兩個(gè)故事，將定價(jià)策略玩得很另類，但是可能會(huì)成為團(tuán)購(gòu)后的下一波熱門(mén)！

　　每天自降1%的購(gòu)屋網(wǎng)站

　　價(jià)格如果經(jīng)過(guò)修飾，可以營(yíng)造出合理的錯(cuò)覺(jué)，讓消費(fèi)者覺(jué)得“合理”而購(gòu)買(mǎi)。但是合理的價(jià)格不如低價(jià)，因?yàn)槎▋r(jià)的最高藝術(shù)，莫過(guò)于讓消費(fèi)者感覺(jué)到“便宜到了”。下面來(lái)看看更高的藝術(shù)！

　　有個(gè)網(wǎng)站叫“CountdownToBuy.com”，中文名字叫“倒數(shù)購(gòu)買(mǎi).com”，它是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，就好像Groupon那樣，只專注于某一種賣(mài)法，而CountdownToBuy.com的賣(mài)法，就是每天倒數(shù)，每過(guò)一天，價(jià)錢(qián)就自動(dòng)降1%。

　　這個(gè)網(wǎng)站早在2008年創(chuàng)立，2010年底獲得110萬(wàn)美元資金，一直沒(méi)吸引主流網(wǎng)絡(luò)界太多目光。不過(guò)，如果談到定價(jià)創(chuàng)意，這個(gè)CountdownToBuy.com就變得很有意思。更有趣的是，CountdownToBuy.com目前只做房地產(chǎn)。譬如名為“Diamante Cabo San Lucas”高爾夫度假村的房子，它原價(jià)為74.5萬(wàn)美元，如果第一天沒(méi)有人買(mǎi)，第二天就降到73.8萬(wàn)美元，一天之差，就少了7000美元。

　　通常來(lái)講，高單價(jià)的物品比較適合這種每天降1%的定價(jià)策略。試想一下，如果有幾個(gè)人對(duì)這所房子感興趣，會(huì)出現(xiàn)什么情況？是不是每個(gè)人的心情都很糾結(jié)？又想等一天再降1%，又怕如果現(xiàn)在不買(mǎi)，就被別人搶了先，失去了眼前這個(gè)好價(jià)錢(qián)。結(jié)果這所房子很有可能還處在很高的價(jià)格時(shí)就已經(jīng)被買(mǎi)走。

　　注意！房地產(chǎn)還有另一個(gè)不同于一般電子商務(wù)的特色，就是它絕對(duì)不需要大家一起買(mǎi)，每一間房子都只有一個(gè)買(mǎi)家最后能中標(biāo)。所以這樣定價(jià)就更有道理，當(dāng)一天過(guò)去，還沒(méi)有人想搶這個(gè)商品，那就表示這個(gè)商品的價(jià)錢(qián)仍然太高。好，第二天就應(yīng)該再降一點(diǎn)點(diǎn)，等到隔天還是沒(méi)人買(mǎi)？表示價(jià)錢(qián)仍然太高，還可以再降價(jià)，直到價(jià)格變得合理為止。

　　這招還能用在哪？

　　當(dāng)你推出一樣“創(chuàng)新產(chǎn)品”(每間房子都在不同的地方、不同的設(shè)計(jì)，每一間都算“創(chuàng)新產(chǎn)品”)，根本不知道它該定多少錢(qián)才真的合理時(shí)，最簡(jiǎn)單的方法莫過(guò)于此：可以從最高的價(jià)格開(kāi)始喊起，試驗(yàn)一下市場(chǎng)，沒(méi)人買(mǎi)？就自動(dòng)降價(jià)。還沒(méi)人買(mǎi)，再自動(dòng)降，一直降到它合理為止，自然就被買(mǎi)走了，原主人也得到了最佳賣(mài)價(jià)，甚至比最佳賣(mài)價(jià)還要高。因?yàn)檫@種“倒數(shù)計(jì)時(shí)”的設(shè)計(jì)會(huì)讓買(mǎi)家有錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得可能有很多人虎視眈眈地準(zhǔn)備在明天突然買(mǎi)下，所以通常買(mǎi)家想在高點(diǎn)就盡量趕快出價(jià)。這樣的定價(jià)手法，不只對(duì)消費(fèi)者是一種吸引力，對(duì)商家來(lái)說(shuō)或許還真的不吃虧，它不會(huì)賣(mài)便宜，只會(huì)賣(mài)貴(當(dāng)然這比較適合在房地產(chǎn)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的地方)！

　　除了“創(chuàng)新產(chǎn)品”，這招還能用在哪？

　　“藝術(shù)品”應(yīng)該是另一個(gè)不錯(cuò)的應(yīng)用領(lǐng)域，另外或許可以用在“租屋”上面。還有哪些東西，甚至再便宜一點(diǎn)的東西，可運(yùn)用這種“倒數(shù)計(jì)時(shí)、一天降1%”來(lái)創(chuàng)造前所未有的生意呢？大家想一想。

　　注意！CountdownToBuy.com或者它的某種變種，或許可以成為繼Groupon之后的下一個(gè)大熱門(mén)。從Groupon可以看到，這種“賣(mài)一樣?xùn)|西”的平臺(tái)，無(wú)論從什么時(shí)候開(kāi)張，只要能和商家談到一個(gè)很大的折扣，就可以狠賺一筆，而且能掌握一大批客戶數(shù)據(jù)，然后開(kāi)始賣(mài)第二波、第三波。兩者的區(qū)別是，Groupon是把一樣?xùn)|西賣(mài)給許多人，而CountdownToBuy.com更有意思，它真正是只賣(mài)一樣?xùn)|西，并且只賣(mài)給一個(gè)人，這樣的網(wǎng)站，更容易開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，只要你想辦法將一棟房子賣(mài)掉，就有賣(mài)下一棟的機(jī)會(huì)。

　　Gym-Pact下一個(gè)Groupon？

　　最近美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的新定價(jià)模式，據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w《Boston Globe》報(bào)道，這是一位哈佛剛畢業(yè)的華裔年輕創(chuàng)業(yè)家Yifan Zhang想出來(lái)的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，她決定挑戰(zhàn)健身事業(yè)，創(chuàng)立了一個(gè)新的健身中心的獲利模式，并稱之為“Gym-Pact”，中文翻譯成“健身合約”。

　　什么是Gym-Pact？如果你想健身，可以免費(fèi)加入。免費(fèi)加入后，就可以免費(fèi)使用健身設(shè)施，但是前提條件是必須按照合約上規(guī)定的時(shí)間來(lái)堅(jiān)持健身。如果有一次你沒(méi)有來(lái)，Gym-Pact就會(huì)處以罰款。

　　也就是說(shuō)，在健身房運(yùn)動(dòng)的那些人，他們并沒(méi)有付錢(qián)，反而是沒(méi)有來(lái)的那些人，是他們來(lái)支付健身費(fèi)用、支持這間健身房，讓這間健身房繼續(xù)存活下去！

　　這樣的定價(jià)模式有道理嗎？有！

　　首先，Gym-Pact打的是“幫助大家約束自己”的旗幟。因?yàn)橥ǔ４蠹叶贾粫?huì)口頭上說(shuō)要每周健身三次，但很少有人堅(jiān)持下來(lái)。因此，Gym-Pact說(shuō)服大家——來(lái)吧，免費(fèi)的健身房！如果你沒(méi)按時(shí)來(lái)，才需要付錢(qián)！

　　這種定價(jià)模式其實(shí)是利用了消費(fèi)者的心理。因?yàn)檫@位創(chuàng)業(yè)家從哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)教授那邊學(xué)到，人們對(duì)于哪種事情更加有動(dòng)力？雖然未來(lái)的夢(mèng)想(變瘦、變更健康)是健身的動(dòng)力，但人們對(duì)“眼前立刻的好處”會(huì)更加敏感。所以，一時(shí)的免費(fèi)更能吸引消費(fèi)者。而且，Gym-Pact不至于被人說(shuō)是在利用用戶的一時(shí)沖動(dòng)，有一些客戶真的因?yàn)镚ym-Pact而開(kāi)始堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，享受免費(fèi)的待遇！

　　另外，Gym-Pact與客戶簽約的時(shí)候，不會(huì)收取任何費(fèi)用，但是應(yīng)該會(huì)先留下客戶的信用卡號(hào)碼。雖然客戶一開(kāi)始要謝謝創(chuàng)業(yè)家?guī)退麄兏跺X(qián)，讓他們可以免費(fèi)加入這個(gè)健身房，但是只要有一個(gè)星期沒(méi)有好好照著原定的運(yùn)動(dòng)日期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，Gym-Pact馬上就懲罰25美元。如果中途停止，那么Gym-Pact要馬上收75美元。

　　創(chuàng)業(yè)家是要自己開(kāi)健身房嗎？不！

　　原來(lái)，她只需要去和一些健身房談判，以特別優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)大量購(gòu)買(mǎi)十個(gè)、二十個(gè)、甚至上百個(gè)健身房會(huì)員卡，然后通過(guò)Gym-Pact的方式向客戶收取“罰款”，從中賺取差價(jià)。健身房自然很樂(lè)意，因?yàn)槟芩查g增加好幾倍生意，而且全部的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到了Gym-P a c t那里。所以，目前張怡芳已經(jīng)很輕松地和兩間知名健身中心有了合作，這兩間分別是“Bally Total Fitness”和“Planet Fitness”。

　　Gym-Pact會(huì)賠錢(qián)嗎？

　　可能會(huì)，但她更有可能賺到超級(jí)豐厚的利潤(rùn)。

　　Gym-Pact一開(kāi)始就打亂了市場(chǎng)的價(jià)格。因?yàn)橐婚_(kāi)始是免費(fèi)(或者是非常夸張的二三折的大折價(jià))的，所以用戶們幾乎是想都不必想，就直接簽約了。問(wèn)題是Gym-Pact之后會(huì)開(kāi)始扣錢(qián)，大家關(guān)心的是，他們可以扣多少錢(qián)？Gym-Pact可以扣的最大額度，會(huì)比一般健身房高，還是低呢？答案是高。

　　如果原本一個(gè)月健身只要30美元，Gym-Pact可以大膽地讓沒(méi)遵守或提前結(jié)束的客戶付75美元，而這些客戶都會(huì)心甘情愿地付款。因?yàn)樗麄兌继凶孕牛嘈抛约阂欢ú粫?huì)被罰款，一定能繼續(xù)享受這個(gè)美好的免費(fèi)健身！而且，客戶也能理解，Gym-Pact應(yīng)該賣(mài)高一點(diǎn)，因?yàn)?，這就好像保險(xiǎn)公司一樣，為了負(fù)擔(dān)其他人的理賠，每個(gè)人理所當(dāng)然應(yīng)該多付一點(diǎn)。類似Gym-Pact的獲利模式，可能可以瞬間做出一間類似保險(xiǎn)公司的規(guī)模，回籠一大堆資金，多到必須趕快拿出去投資不動(dòng)產(chǎn)或其他！

　　還有什么點(diǎn)子與Gym-Pact類似？

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，Gym-Pact也很有啟發(fā)作用。一般商家做生意，當(dāng)然是盡量給潛在的客戶一些誘因，采用折價(jià)、削價(jià)、砍價(jià)、跳樓價(jià)等方式，吸引客戶過(guò)來(lái)試試看。但這位華裔創(chuàng)業(yè)家的想法卻很特別，她把免費(fèi)當(dāng)成誘因，但利用“客戶一定會(huì)自己出狀況、自己會(huì)主動(dòng)放棄福利”的事實(shí)賺錢(qián)。到時(shí)候客戶無(wú)話可說(shuō)，商家也高興地賺錢(qián)。

　　目前Gym-Pact的唯一缺點(diǎn)是，定價(jià)的“變化性”還不夠，未來(lái)應(yīng)該有各式各樣的變化模式，讓人們可以依照他們自身的情況，設(shè)計(jì)出最適合他們自己的健身時(shí)程。這樣一來(lái)，有更多人會(huì)想加入這個(gè)瘋狂的免費(fèi)健身服務(wù)。而且，只要人性永遠(yuǎn)都是這樣，Gym-Pact永遠(yuǎn)都是賺錢(qián)的。因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)都是太相信自己的決心，而Gym-Pact“都是為你們好啦！”

　　當(dāng)初的Groupon就是摸出了一套新的邏輯，讓商家有興趣，客戶也有興趣?，F(xiàn)在，Gym-Pact也是摸出了一套邏輯，目前看來(lái)，似乎商家們無(wú)法拒絕(因?yàn)镚ym-Pact都直接幫他們付好錢(qián)了)，而客人也同樣無(wú)法拒絕。Gym-Pact絕對(duì)不只是小眾的健身市場(chǎng)的創(chuàng)新模式而已，大家快來(lái)想一想，下一個(gè)Groupon或許已經(jīng)呼之欲出。

　　答案揭曉

　　珠寶店老板為何如此大膽？如果圣誕節(jié)那天真的下了雪，而且積了3寸厚，那他豈不是要破產(chǎn)？不，這個(gè)老板太聰明，他使用了網(wǎng)路上的有趣工具，叫氣象保險(xiǎn)。

　　原來(lái)有一家叫WeatherBill的公司，讓商家們可對(duì)氣象作保險(xiǎn)，這種保險(xiǎn)方式原本是要讓一些靠天吃飯的商家使用的。譬如在西雅圖賣(mài)傘的阿婆，每個(gè)月一定要碰到十五天以上的雨天才能獲利，到了三月的雨季，阿婆可向WeatherBill買(mǎi)一張“西雅圖的三月有15天以上會(huì)下雨”的保單，假如下雨不超過(guò)十五日，阿婆就會(huì)獲賠一筆足以平攤她生意損失的費(fèi)用。

　　不料，這個(gè)做法被珠寶店老板看到，也來(lái)參加氣象保險(xiǎn)。他事先先查好，如果要買(mǎi)一份“圣誕節(jié)那天不下雪”的保單要花多少錢(qián)，然后將這個(gè)成本攤在珠寶價(jià)格里面。等到12月11日促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，這個(gè)老板趕快去買(mǎi)這些成交珠寶總額的天氣保險(xiǎn)?；蛟S珠寶業(yè)的利潤(rùn)空間太大了，他永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。

　　(本文作者是臺(tái)灣最年輕的趨勢(shì)創(chuàng)投作家，筆名M r.6，曾出版《搶先布局十年后》、《上班族硬起來(lái)》等著作。)