柯達：一直在轉型一直不成型

　　■文/臧海港，濟南泉都管理咨詢公司首席顧問

　　解讀歷史的時候，時常會讓我們萌生遺憾，每當試圖以悔不當初進行假如，那些塵埃落定的往事仿佛瞬間就有機會被改變。然而，對于伊士曼柯達來說，過往太多的遺憾早已積重難返。

　　2010年12月30日，全球最后一卷柯達克羅姆彩色膠卷在美國堪薩斯州的一家小型沖印社中沖印完畢，標志著美國最后一臺能沖印柯達克羅姆膠卷的設備從此停止沖洗和曬印柯達彩色膠卷的業(yè)務。在此之前的12月11日，美國標準普爾500指數(shù)成份股為反映科技進步造成的企業(yè)興衰而進行汰舊換新，位列其中已有74年歷史的伊士曼柯達，被無情地剔除出去。

　　事實上，對于伊士曼柯達，百年基業(yè)從頂峰衰落下來，不過僅僅十年不到的時間，如果剔除后面幾年的苦苦掙扎，其隕落的時間更短。

　　史上最愚蠢的決定

　　在延續(xù)百年的發(fā)展歷程中，創(chuàng)新幾乎是柯達公司的血液。

　　懷揣著“讓照相變得像用鉛筆寫字那么簡單”的愿景，美國人喬治·伊士曼于1885年推出第一卷伊士曼膠卷，取代了笨重的玻璃感光板；次年發(fā)明了小型、輕便的照相機，并模仿快門的“喀噠”聲為它起了一個簡潔響亮的名字——“柯達”，從此改變了人們拍照片的方式。

　　柯達的一系列創(chuàng)新都圍繞著伊士曼這一最初的發(fā)明展開：1889年的軟膠卷，1900年的1美元相機，1928的彩色電影膠片，1942年的全球第一卷彩色膠卷……在將近一個世紀的時間里，柯達靠著不懈創(chuàng)新，一直扮演著攝像領域無可置疑的領先者角色，控制著從膠卷生產(chǎn)到后期照片洗印的全過程。

　　1976年，柯達制造出全球首部數(shù)碼相機，此后，柯達又擁有了多達1000余項的數(shù)碼成像專利技術，甚至世界上第一臺商業(yè)數(shù)碼相機也是由柯達于1991年研制。

　　而就是這樣一個業(yè)界霸主，卻不曾料到，這項本來屬于自己的發(fā)明成果，卻因為長期被擱置，而在三十年后將公司的百年輝煌送進了歷史。發(fā)明了數(shù)碼相機本身領先業(yè)界，但令人費解的是，柯達始終沒有下定決心將這一技術商業(yè)化，之后的三十年間，柯達仍在繼續(xù)推行傳統(tǒng)膠卷成像業(yè)務。

　　柯達為何遲遲不愿在數(shù)碼攝影領域做出任何領先性的行動？原因很簡單，直到1999年，美國傳統(tǒng)膠卷市場的銷售增長速度仍高達14%。阻礙新技術創(chuàng)新的，永遠都是傳統(tǒng)市場的既得利益者。在傳統(tǒng)市場的巨大誘惑下，作為領先者的柯達一旦貿(mào)然棄守，全力轉向當時尚不明朗的數(shù)碼市場，引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命，首先要革掉的就是自己的命，從而使轉型本身也難以為繼。

　　在競爭對手紛紛拋棄膠卷相機，迎接“數(shù)碼消費”時代的到來時，柯達公司依然愚蠢地留戀于傳統(tǒng)膠片市場，拒絕激進的變革?？逻_希望在高端壟斷數(shù)碼相機的技術，但卻不積極推廣這些技術，從而達到延緩數(shù)碼相機發(fā)展速度的目的。這樣，柯達就有可能延長銀鹽膠卷的生命周期，從而使自己繼續(xù)在這一準壟斷行業(yè)里賺取豐厚的利潤。

　　柯達已經(jīng)在數(shù)碼相機領域積累了最多最先進的專利技術，專利技術不但能堵截競爭對手在數(shù)碼相機領域的發(fā)展，更能凸顯柯達在數(shù)碼相機領域的領導性位置。占據(jù)領導性位置、坐收專利授權之利，對于當時的柯達來說，仿佛比親自推出數(shù)碼相機產(chǎn)品更令柯達陶醉和滿足。

　　不斷錯過轉型機會

　　從2000年起，數(shù)碼相機市場連續(xù)高速增長，并呈現(xiàn)出集中爆發(fā)的趨勢。在這個高速增長期，索尼、佳能、三星、尼康等數(shù)碼企業(yè)紛紛殺入相機領域，其可替代的優(yōu)勢對傳統(tǒng)膠片領域構成強烈沖擊。這一年，全球數(shù)碼成像市場翻了差不多兩倍，全球彩色膠卷的需求開始出現(xiàn)拐點，此后以每年10%的速度開始急速下滑。

　　柯達的決策者，此時仍然做出了一個錯誤的決斷，他們的重心，依舊放在傳統(tǒng)膠片上。作為一個在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對份額的公司，柯達的決策者們并不希望看到數(shù)字業(yè)務太過迅猛的局面。

　　事實上，柯達拒絕由傳統(tǒng)膠卷向數(shù)碼相機的轉型，一方面為了保護自己傳統(tǒng)優(yōu)勢的判斷性失誤，另一方面也有著騎虎難下的客觀原因。

　　20世紀末的幾年，在美國市場，柯達市場份額不斷萎縮；在歐美市場，柯達節(jié)節(jié)敗退，背負了超過100億美元的巨額債務。當新任總裁裴學德上任后，他把寶押在了有著巨大空間的中國市場上。在進入中國后不久，他提出了一個“全面收購中國膠卷企業(yè)”的計劃。彼時中國的國企改革如火如荼，中國政府也希望通過合資的方式來改變中國感光業(yè)全行業(yè)虧損的局面。1998年初，柯達與中國政府多個部委聯(lián)合簽訂了著名的“全行業(yè)合資計劃”，這便是大名鼎鼎的“98協(xié)議”。協(xié)議規(guī)定，柯達與中國七家感光企業(yè)中的六家進行合資合作。

　　“98協(xié)議”過后，柯達在中國范圍展開了大量的投資，巨額的產(chǎn)能和規(guī)模還來不及消化，他們也不可能顧此失彼，下決心在數(shù)碼領域投入過多的精力。

　　2000年底，膠卷需求開始停滯。但柯達的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；到了2002年，柯達的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達到60%。2004年，柯達推出6款姍姍來遲的數(shù)碼相機，但其數(shù)碼相機業(yè)務利潤率僅1%，其82億美元的傳統(tǒng)業(yè)務(含膠卷)的收入則萎縮了17%。

　　最終，如夢初醒的柯達開始了轉型過程。2003年，公司宣布放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務。它在短短幾年中并購了多家數(shù)字技術公司，同時陸續(xù)關閉照片洗印廠而專注于數(shù)碼印刷。2006年，柯達毅然更換公司標識，去掉了從1971年沿用至今的“黃盒子”和“K”圖形，這意味著它希望人們截斷柯達與膠卷世界的聯(lián)系，試圖將新柯達打造成一個涵蓋圖文影像、消費數(shù)碼影像和商業(yè)膠片三大板塊的全新的數(shù)碼影像公司。

　　2007年12月，柯達決定實施第二次戰(zhàn)略重組。這是一個時間長達4年、耗資34億美元的龐大計劃。該重組過程中裁員2.8萬人，裁員幅度高達50%。

　　幾乎在同期，柯達在廈門宣布投資9600萬美元的數(shù)碼印刷版材廠調機試產(chǎn)成功，并將很快投產(chǎn)。時任北亞區(qū)主席兼總裁的葉鶯表示，這是柯達公司主業(yè)由傳統(tǒng)影像產(chǎn)品向數(shù)碼影像產(chǎn)品轉型的標志性事件，柯達也有望從此走出業(yè)務調整的低迷期。

　　然而，柯達的第二次戰(zhàn)略重組卻顯得有些生不逢時。2008年，金融危機爆發(fā)。需求減弱，市場萎縮，靠出售資產(chǎn)、勉強盈利的柯達一下子又被打回原形。2008年第四季報顯示，柯達虧損1.33億美元，連續(xù)第三年出現(xiàn)年度營收下滑。財報發(fā)布后，柯達股價狂瀉不止，報收于4.99美元，創(chuàng)下三十五年來最低價，這一業(yè)績大大低于華爾街的預期。

　　何處是歸途

　　近年來，柯達不斷對外宣稱由傳統(tǒng)業(yè)務往數(shù)碼轉變的累累碩果，一系列眼花繚亂的投資、并購和新業(yè)務仿佛也在見證巨頭的轉型。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。傳統(tǒng)膠卷業(yè)務營收的下降給柯達造成了巨大的打擊，而希望通過推廣消費者攝影術來重振數(shù)字成像巨人形象的計劃也進展得不太順利。相比整個行業(yè)的成長，柯達的這些自信更像是麻痹自己的一杯苦藥。

　　對于這家曾經(jīng)主宰行業(yè)格局的巨頭來說，江湖地位早已不再，甚至何時重新實現(xiàn)盈利都成為一種尷尬。自2004年以來，拋開2007年由于出售旗下資產(chǎn)實現(xiàn)表面的盈利，柯達在其余年份皆為虧損。

　　2010年柯達財報顯示，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務虧損5800萬美元。甚至，并不亮麗的財務報表中，柯達的營收的主要來源竟仍然是專利訴訟，柯達2010年與三星電子和LG電子達成的數(shù)碼相機技術專利授權協(xié)議為它貢獻了大量利潤，而像噴墨打印機那樣的新產(chǎn)品業(yè)務尚未真正打開市場。