電子商務(wù)燒錢的豪賭：狂投廣告和自建物流

　　紅杉資本持有麥考林超過(guò)60％的股票卻難以通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)變現(xiàn)。而麥考林的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不夠理想，紅杉所持有的股權(quán)收益前景也不甚樂(lè)觀

　　昨日，麥考林有限公司（以下簡(jiǎn)稱“麥考林”）宣布，新浪和中國(guó)動(dòng)向?qū)⑾螓溈剂謨纱笾饕蓶|——紅杉資本旗下Maxpro Holdings Limited和Ever Keen Holdings Limited，協(xié)議購(gòu)買約1.18億股麥考林普通股，占29％股權(quán)。受此次聯(lián)合收購(gòu)的影響，麥考林股價(jià)昨日在納斯達(dá)克盤后交易中大漲10.04％。

　　紅杉大賺一筆

　　據(jù)了解，2008年初，紅杉資本中國(guó)基金出資超過(guò)8000萬(wàn)美元控股投資麥考林。根據(jù)麥考林的招股說(shuō)明書，沈南鵬代表的紅杉資本IPO前占據(jù)麥考林75.9％股份，占IPO后的62.8％股份。

　　根據(jù)購(gòu)股協(xié)議，新浪將購(gòu)買約7699萬(wàn)股普通股，約為麥考林已發(fā)行且在外流通股的19％。中國(guó)動(dòng)向?qū)①?gòu)買約4052萬(wàn)股普通股，約為麥考林已發(fā)行且在外流通股的10％。出售股票的兩家股東同時(shí)還授予新浪和中國(guó)動(dòng)向一項(xiàng)期權(quán)，允許新浪和中國(guó)動(dòng)向分別再購(gòu)買4825萬(wàn)股麥考林普通股和1830萬(wàn)股麥考林普通股。該份期權(quán)自上述股票收購(gòu)交易結(jié)束日起兩年內(nèi)有效，行權(quán)價(jià)為每股普通股1.1429美元，相當(dāng)于每股美國(guó)存托股8美元。

　　據(jù)記者計(jì)算，按照股票收購(gòu)價(jià)格為每股0.8571美元（相當(dāng)于每股美國(guó)存托股6美元），新浪將花費(fèi)總計(jì)約6600萬(wàn)美元，中國(guó)動(dòng)向則需花費(fèi)總計(jì)約3473萬(wàn)美元，兩者共計(jì)1億多美元來(lái)完成此項(xiàng)交易。

　　“這一合作的直接受益者是紅杉資本。”正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)唐欣對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，紅杉資本持有麥考林超過(guò)60％的股票卻難以通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)變現(xiàn)。而麥考林的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不夠理想，紅杉所持有的股權(quán)收益前景也不甚樂(lè)觀。此次交易紅杉收回全部財(cái)務(wù)投資并略有盈余，結(jié)果還不錯(cuò)。

　　麥考林亟待突破

　　昨日，新浪與麥考林發(fā)布2010年第四季度及2010年全年財(cái)報(bào)。新浪最新財(cái)報(bào)顯示，2010年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.026億美元，同比增長(zhǎng)12％。其中，廣告營(yíng)業(yè)收入2.908億美元，同比增長(zhǎng)28％；非廣告營(yíng)收1.118億美元，同比減少14％。不過(guò)，最吸引眼球的是，新浪微博在2010年發(fā)展迅猛，目前微博注冊(cè)用戶已超過(guò)1億。

　　麥考林財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年凈營(yíng)收為2.275億美元，比2009年的1.777億美元增長(zhǎng)28.1％；2010年凈利潤(rùn)為440萬(wàn)美元，比2009年的720萬(wàn)美元下滑38.4％。

　　在兩家公司的財(cái)報(bào)中，同時(shí)披露了已于2月28日達(dá)成的上述收購(gòu)協(xié)議。在交易完成后，新浪將指派一位代表加入麥考林，替代將辭去公司董事職務(wù)的紅杉資本副總裁余根靈，成為公司的新董事。

　　唐欣指出，麥考林目前線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式遇到瓶頸，通過(guò)某種方式的革新或?qū)?shí)現(xiàn)突破。

　　門戶涉足電商戰(zhàn)爭(zhēng)

　　至此，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐在內(nèi)的中國(guó)四大門戶網(wǎng)站已全面進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)。

　　1月，網(wǎng)易旗下B2C商城上線第一個(gè)實(shí)物商品垂直頻道，切入利潤(rùn)率頗高的奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，同時(shí)網(wǎng)易正積極與一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站謀求合作；2010年10月，阿里巴巴、云峰基金旗下的中國(guó)搜索，分別投資1500萬(wàn)美元、900萬(wàn)美元，換取搜狗10％和6％的股份。

　　據(jù)了解，事實(shí)上新浪早在1999年就進(jìn)軍電子商務(wù)，當(dāng)時(shí)推出新浪商城，是中國(guó)最早的電子商務(wù)平臺(tái)之一，此次可以說(shuō)是“重新發(fā)力”。昨日，新浪CEO曹國(guó)偉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，參股麥考林是新浪直接參與電子商務(wù)的途徑，是在該領(lǐng)域跨出的第一步。

　　“早前新浪嘗試步入B2C領(lǐng)域，但大型綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站存在推廣難、競(jìng)爭(zhēng)激烈等難題，結(jié)果并不理想。”唐欣指出，現(xiàn)在新浪通過(guò)股權(quán)交易的方式嘗試細(xì)分的B2C業(yè)務(wù)是比較明智的，也是目前電子商務(wù)行業(yè)的大勢(shì)所趨B2C鞋城樂(lè)淘宣布第三輪融資2億元人民幣，它的老對(duì)手好樂(lè)買就曝出6000萬(wàn)美元融資的更強(qiáng)勁消息，京東商城與沃爾瑪5億美元投資的緋聞雖然尚未被京東商城CEO劉強(qiáng)東證實(shí)，但有回家租地種大米“閑情逸致”的劉強(qiáng)東顯然“不差錢”。但高調(diào)的電子商務(wù)企業(yè)把去年融到的10億美元怎么花？

　　狂投廣告：

　　億元的手筆

　　進(jìn)入2月，一邊是母公司千橡集團(tuán)今年上半年計(jì)劃IPO 5億美元上市的消息；一邊是糯米網(wǎng)年后搶到所謂的“首度”：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中首個(gè)投放廣告金額超過(guò)2億元的企業(yè)。兩者有什么聯(lián)系可以引發(fā)外界諸多猜想，但千橡集團(tuán)或者糯米網(wǎng)不差錢看起來(lái)確有其事。

　　據(jù)一位不愿透露姓名的千橡集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人透露，相比較其他團(tuán)購(gòu)?fù)?，掛靠千橡集團(tuán)，糯米網(wǎng)至少不為尋覓融資發(fā)愁。“千橡賬上之前融到的4億美元基本還沒(méi)有動(dòng)”。

　　“不差錢”的糯米網(wǎng)選擇把2億元首先砸向央視和各地方衛(wèi)視及其熱門電視節(jié)目，糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽(yáng)對(duì)今年?duì)I銷方向轉(zhuǎn)向廣告并不諱言，他介紹，去年糯米網(wǎng)更多靠口碑方式傳播，在市場(chǎng)推廣費(fèi)用上幾乎為零。不過(guò)今年糯米網(wǎng)打算投入2億元進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并希望搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。
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　　不同于糯米網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)、24券和拉手網(wǎng)都是獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，但它們?cè)趶V告市場(chǎng)攻城略地的野心一樣不小。早在上個(gè)月，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興宣布了1.3億元人民幣的廣告招標(biāo)計(jì)劃，作為中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，王興顯然不希望在市場(chǎng)推廣上落人一步。而24券更是在春節(jié)期間靜悄悄地借贊助央視春節(jié)系列節(jié)目走向更多公眾面前。

　　一直以“國(guó)內(nèi)最大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自居”的拉手網(wǎng)目前也正以鋪天蓋地的速度和勢(shì)頭搭上主要城市的公交車。拉手網(wǎng)CEO吳波習(xí)慣快速擴(kuò)張身形，早在去年拉手網(wǎng)就曾大幅進(jìn)行廣告宣傳，并表示其獲得的5000萬(wàn)美元融資，廣告投放將是重點(diǎn)之一。

　　“現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在擴(kuò)張，無(wú)論是城市布局還是市場(chǎng)推廣，都需要資金支持。以前那種團(tuán)購(gòu)進(jìn)入門檻低的說(shuō)法將不復(fù)存在，有雄厚的資金可能才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。”易觀國(guó)際分析師陳壽送如是說(shuō)。

　　如同對(duì)電視、戶外媒體的廣告轟炸，電子商務(wù)對(duì)線上廣告的追逐同樣熱情，這一定程度上助推了今年互聯(lián)網(wǎng)廣告的漲價(jià)勢(shì)頭。無(wú)怪乎尚在盈利邊緣徘徊的視頻網(wǎng)站、上市新貴優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘有信心宣布，優(yōu)酷2011年將其網(wǎng)站上的廣告價(jià)格平均提高15%-20%。

　　據(jù)悉，同樣漲價(jià)的還有門戶、搜索引擎等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式。樂(lè)淘副總裁陳虎介紹，平均漲價(jià)的幅度在30%以上，有些搶手的廣告位甚至比去年價(jià)格漲了4倍，“依然有很多企業(yè)樂(lè)意競(jìng)拍這些高昂的廣告位”。

　　有消息顯示，樂(lè)淘主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好樂(lè)買今年有1億元人民幣的廣告投放預(yù)算，一向不熱衷打廣告的樂(lè)淘也有一定程度的投放計(jì)劃。好樂(lè)買相關(guān)負(fù)責(zé)人并未透露廣告預(yù)算在公司支出方面的占比，但他預(yù)測(cè)，今年電子商務(wù)公司尤其重視廣告推介，比例上都會(huì)有所側(cè)重。

　　自建物流：

　　止痛的膏藥

　　事實(shí)上，上文所述，出生不到一年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在廣告投放上魄力甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)“賣東西”的電子商務(wù)網(wǎng)站。正因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是非典型性電子商務(wù)企業(yè)，有“服務(wù)中介”性質(zhì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通常不會(huì)為“壓貨”、倉(cāng)儲(chǔ)、物流苦惱。

　　而物流、倉(cāng)儲(chǔ)正是業(yè)界大贊電子商務(wù)美好漲勢(shì)中幾乎惟一的詬病。由于之前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)的貨物配送由第三方物流快遞公司完成，即便如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)這樣的電子商務(wù)巨頭也把物流敬而遠(yuǎn)之。但電子商務(wù)的發(fā)展速度日漸甩開國(guó)內(nèi)物流配送的服務(wù)能力，物流開始成為諸多電子商務(wù)企業(yè)“雞肋”一樣的致命傷。

　　于是，向來(lái)以“輕公司”自居的電子商務(wù)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)投物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，試圖自己解決難以承受之痛。凡客誠(chéng)品基本上建成自成體系的快遞公司，京東商城已經(jīng)投入數(shù)億元在全國(guó)范圍擴(kuò)充物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，劉強(qiáng)東本著“得物流者得天下”的宗旨計(jì)劃在未來(lái)3年再投入20億-30億元到物流業(yè)務(wù)中去。

　　與京東商城相仿，一直領(lǐng)跑電子商務(wù)的阿里巴巴集團(tuán)主席馬云不惜食言進(jìn)入物流領(lǐng)域，宣布總投資逾千億元的“大物流”野心，僅首期投入就300億元。打造中國(guó)UPS成了馬云的理想，也大大刺激了中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)投身自建物流的熱情。

　　就在上周，好樂(lè)買和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾乎同時(shí)宣布了物流策略。好樂(lè)買已經(jīng)開始考慮今年下半年自建物流和配送隊(duì)伍，覆蓋重點(diǎn)區(qū)域城市。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)謀劃了物流開放平臺(tái)，成立由其控股的獨(dú)立物流公司，希望拉攏第三方物流公司和第三方電子商務(wù)企業(yè)加入進(jìn)去。

　　好樂(lè)買物流總監(jiān)李元海介紹，物流尤其是配送對(duì)于電商高速發(fā)展的制約被提出來(lái)有三四年了，目前仍沒(méi)有能很好地徹底解決這個(gè)問(wèn)題的方法。而物流的好壞直接影響著電子商務(wù)企業(yè)從線上走到線下給用戶帶來(lái)體驗(yàn)的好壞。“自建物流有人說(shuō)是無(wú)底洞，但是這個(gè)難題遲早都要突破，網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)實(shí)在是太可怕了。”

　　“之前一個(gè)階段電子商務(wù)企業(yè)將更多的資金投入到商品運(yùn)作上，但是下一階段，基本都會(huì)逐步加入物流建設(shè)的投入，”李元海認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)到需要建設(shè)自有倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系時(shí)，物流投入占總投入的占比可能會(huì)高達(dá)60%-70%。

　　 電子商務(wù)

　　“燒錢的豪賭”

　　在記者采訪中，無(wú)論是廣告投入還是物流建設(shè)，多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)表達(dá)了前所未有的狂熱，也難掩其中的無(wú)奈。好樂(lè)買相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣向記者描述，電商再不是創(chuàng)業(yè)者的天堂，而是轉(zhuǎn)換成為“鱷魚的游戲”。

　　即便如此，各企業(yè)陷入燒錢泥沼無(wú)法自拔或者不想自拔。好樂(lè)買、京東商城、卓越亞馬遜強(qiáng)調(diào)自己2011年仍然堅(jiān)持全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大貨品品類。這樣一來(lái)，廣告營(yíng)銷成本、物流配送成本都在大幅增加。它們或指望這樣在耗盡自己之前先拼掉對(duì)手。

　　樂(lè)淘副總裁陳虎一直強(qiáng)調(diào)樂(lè)淘不會(huì)走瘋狂廣告和自建物流這類“玩笑”的方式，但也不否認(rèn)今年多達(dá)3000萬(wàn)元的提升服務(wù)體驗(yàn)的費(fèi)用。“隨著廣告價(jià)格的上漲，B2C網(wǎng)站獲得新客戶的成本將提高30%，而這會(huì)使一些網(wǎng)站由于不堪重負(fù)而被淘汰，”陳虎如是說(shuō)。

　　無(wú)論如何，電子商務(wù)2011年燒錢豪賭無(wú)法自拔。

　　不過(guò)，唐欣對(duì)門戶與店商的未來(lái)合作持謹(jǐn)慎態(tài)度，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果往往不是特別理想”。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，門戶參入董事會(huì)之后，電商很可能會(huì)出現(xiàn)決策搖擺、戰(zhàn)略不清晰等問(wèn)題，這不利于其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的B2C市場(chǎng)中勝出。