獨立視頻網(wǎng)站掀起上市潮：“優(yōu)酷們”的風險

　　作為視頻行業(yè)“早起”的鳥兒們，獨立視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始了上市潮。2010年12月8日，UGC視頻行業(yè)的“老大”優(yōu)酷網(wǎng)登陸紐交所，上市首日股價從12.8美元的發(fā)行價翻到34.38美元，市值超過著名網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站搜狐；而市場份額排名其后的土豆網(wǎng)，也正在掛牌上市的進程中。

　　從2005年以來，YouTube的橫空出世，讓許多人看到視頻網(wǎng)站的潛在價值。不久后，國內(nèi)的效仿者開始不斷興起，起初多以獨立視頻網(wǎng)站為主，采用UGC模式（用戶上傳視頻與他人分享），同時也出現(xiàn)以PPLive、PPS為代表的P2P流媒體。在行業(yè)發(fā)展的最初五年，獨立視頻是市場上活躍的主要身影。隨著這些獨立視頻網(wǎng)站的成長，視頻用戶市場被迅速培育起來，并由此衍生出了富有想象力的潛在商機。

　　與此同時，這座未來的“金礦”也吸引了越來越多的掘金者。自2009年開始，諸如搜狐、百度、新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始進入這一市場，并迅速布局。對于獨立視頻網(wǎng)站們而言，這些“有背景”的新玩家的確帶來了不小的沖擊，2009年搜狐視頻上線之初，便發(fā)起了“反盜版聯(lián)盟”，矛頭直指優(yōu)酷和土豆。

　　在過去的一年里，搜狐視頻的市場占有率由3.4％迅速攀升到了13.4％，位列行業(yè)第三。而據(jù)未來資產(chǎn)分析師溫天立的分析，2010年4月底，百度奇藝上線后，優(yōu)酷的市場份額因此而有所下降，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷的2010年市場份額變化呈現(xiàn)“先揚后抑”的曲線。

　　雖然由于起步早，獨立視頻網(wǎng)站們備受風投資金的追捧，并且占據(jù)視頻行業(yè)大半壁江山。但問題是，目前，它們還都未能實現(xiàn)盈利，未來，獨立視頻網(wǎng)站們能否保持住目前競爭的有利地位？

　　隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，在用戶、版權(quán)以及帶寬等領(lǐng)域的爭奪已經(jīng)日益白熱化。但是，版權(quán)大戰(zhàn)帶來的資金壓力，技術(shù)成本與風險監(jiān)管成本，以及后來者的追擊仍然如達摩克利斯之劍一樣懸在獨立視頻網(wǎng)站的上方。

　　領(lǐng)先起跑

　　2010年12月8日，優(yōu)酷創(chuàng)始人兼CEO古永鏘敲響紐交所開市的鐘聲，優(yōu)酷也在當日正式登陸紐交所，上市當日的市值即超過搜狐。搜狐也有視頻網(wǎng)站，但目前只是作為門戶網(wǎng)站的一個業(yè)務(wù)分支。獨立視頻網(wǎng)站優(yōu)酷更為投資者所追捧。這是看中了優(yōu)酷的專業(yè)性，發(fā)展前景，還是看好整個視頻網(wǎng)站的發(fā)展？

　　古永鏘認為是看好優(yōu)酷網(wǎng)的行業(yè)領(lǐng)先地位：“我們和小視頻網(wǎng)站有營收差距和客戶流量的差距，但是優(yōu)酷和其他視頻網(wǎng)站的實際價值差距要遠遠大于以上兩個差距。”他給出的理由是馬太效應(yīng)。“視頻行業(yè)不可能容納那么多的玩家。由于視頻網(wǎng)站的用戶滲透率達到75.1％，即4個互聯(lián)網(wǎng)用戶中，約有3個人已經(jīng)是視頻用戶。因此，目前行業(yè)的格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，排名前兩位的企業(yè)有更大的優(yōu)勢。”

　　根據(jù)Google旗下的Doubleclick公布全球網(wǎng)站9月份獨立量排行榜，在全球Top1000網(wǎng)站中，優(yōu)酷排名國內(nèi)視頻網(wǎng)站第一位，其獨立訪客數(shù)（UV）達6700萬次，頁面訪問量達7.3億次。第二名為土豆，獨立訪客數(shù)為5000萬，頁面訪問量6億次。而據(jù)統(tǒng)計，2010年第四季度，易觀國際的數(shù)據(jù)顯示優(yōu)酷以21.2％的份額占據(jù)第一視頻市場廣告收入的第一，土豆以16.6％排名第二，PPS以7.9％與搜狐視頻并列第三。而在客戶份額上，目前的優(yōu)勢也同樣是主要集中在獨立視頻方面。

　　視頻對于網(wǎng)絡(luò)帶寬的天然需求，使得資金變成了其發(fā)展的關(guān)鍵。在獲得風投注資上優(yōu)酷很成功。其中2006年12月份，優(yōu)酷網(wǎng)獲得3家私募基金1200萬美元的融資；2007年11月份，4家風險投資基金向優(yōu)酷投資2500萬美元；2008年7月份，多家私募基金向優(yōu)酷追加投資4000萬美元，2009年12月份，4家私募基金又向優(yōu)酷投資4000萬美元，2010年9月，6家私募基金投資5000萬美元。

　　除優(yōu)酷外，其余獨立視頻網(wǎng)站也獲得大量融資，但沒有一家和優(yōu)酷一樣保持一年一次融資，且融資額均超過千萬美元以上。其中，土豆也獲得5輪風險融資，金額分別為80萬、850萬、1900萬美元、5700萬美元和4000萬美元。PPS2005年以來則獲得100萬美元、1000萬美元和1000萬人民幣三輪融資。PPTV近期獲得一筆2.5億美元巨額融資，不過在此之前融資額普遍不大。

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　　大量的風投資金的注入，使獨立視頻網(wǎng)在一邊虧損的情況下一邊大力擴張。目前獨立視頻網(wǎng)站的收入主要是廣告，以優(yōu)酷為例，一部分是品牌廣告收入，2010年前三季度收入2.2億元，占總營收的94.9％，一部分是廣告聯(lián)盟帶來的營收，2010年前三季度占總營收的3.3％，但是凈利潤仍然虧損1.67億元。

　　資本的熱情注入，這給予獨立視頻網(wǎng)站在版權(quán)大戰(zhàn)上的充足“炮彈”。優(yōu)酷在2008年在金融危機之前完成了融資，充足的資金使優(yōu)酷推出“合計劃”，與百家電視臺及大型影視音樂公司成為熱點聯(lián)盟伙伴，并花費重金購買版權(quán)。目前，優(yōu)酷在版權(quán)期內(nèi)電視劇有3.6萬集，簽約2200部電影，簽約綜藝節(jié)目194檔。土豆的簽約及洽談中電視劇為700部，電影簽約數(shù)目為640部，綜藝節(jié)目150檔。優(yōu)酷簽約綜藝節(jié)目194檔，土豆簽約150檔。

　　但是，資本追逐的不僅僅是獨立視頻網(wǎng)站，也包括跨界進入者。與此同時后者又擁有資金以外的資源優(yōu)勢。這些使得行業(yè)競爭格局依然處于快速變動狀態(tài)。這引發(fā)了行業(yè)對版權(quán)內(nèi)容的追漲，即便對先發(fā)者而言也是一種壓力。以優(yōu)酷為例，2009年，視頻采購成本在優(yōu)酷收入成本中的占比僅為7.8％，到2010年前三季度這一數(shù)據(jù)上升到22.71％。

　　差異化之路

　　雖然過去兩年，版權(quán)購買的費用已經(jīng)“翻了好幾番”，但這才僅僅是個開頭。一個業(yè)內(nèi)共識是，針對版權(quán)的激烈爭奪在接下來兩年會愈演愈烈。而這，則需要業(yè)內(nèi)的玩家們找到更具戰(zhàn)略性和創(chuàng)新性的內(nèi)容獲取方式，并且從內(nèi)容上逐漸形成差異性。

　　根據(jù)古永鏘的介紹，目前優(yōu)酷的內(nèi)容來源主要分為三部分，即UGC（用戶上傳），影視劇點播以及自制劇。“2011年，優(yōu)酷的重點將是自制劇和長視頻，我認為做互聯(lián)網(wǎng)電視劇有很好的市場空間，客戶有這方面的需要。”古永鏘說。“對于長視頻，優(yōu)酷的要求是‘全’”，古永鏘如是概括優(yōu)酷上市后的內(nèi)容策略：專注影視綜藝的核心，通過“合計劃”更廣泛的合作，增加優(yōu)酷媒體合作的廣度、深度和速度；同時，加快布局以網(wǎng)絡(luò)影視綜藝為重點的“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略。

　　事實上，由于長視頻對廣告主而言更具媒介價值，因此也成為業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)玩家聚焦爭奪的對象。

　　“一些熱播劇的價格確實有泡沫。”古永鏘說，“這是供求關(guān)系決定的。”PPTV的CEO陶闖對此有更為清晰的解讀：視頻行業(yè)的玩家太多，造成大家在惡性競爭，購買版權(quán)的視頻價格不斷抬高，而收費卻遲遲難以成行。

　　為了進一步地吸引客戶和廣告商，同時降低成本，優(yōu)酷將重點瞄準了自制劇。2010年4月份，優(yōu)酷正式推出“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略，并聯(lián)手中影打造“十一度青春系列”，其中《老男孩》一劇更是風靡網(wǎng)絡(luò)。但這同樣也是個“人頭攢動”的領(lǐng)域。自去年至今，土豆推出了《歡迎愛光臨》，酷6推出了《男得有愛》，PPS也在不久前投資拍攝《愛情公寓2》……而且，在自制劇上的競爭對手絕非只有業(yè)內(nèi)同行，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等均開展自制劇的制作和播出。

　　“經(jīng)過五六年的發(fā)展，各家視頻網(wǎng)站都已經(jīng)形成了不同的特質(zhì)，也都在找不同的出路”，在PPS首席市場官吳湘玲看來，雖然目前各家視頻網(wǎng)站針對內(nèi)容尤其是長視頻的爭奪上，還是“一擁而上”的狀態(tài)，但不同視頻網(wǎng)站之間也都形成了自己的特性。

　　“我們在時尚娛樂類的投入時比較大的”，按照吳湘玲的介紹，無論是自制劇還是購買影視劇版權(quán)，PPS會“緊扣”在時尚娛樂的主題，2010年，PPS獨家推出的電視劇《泡沫之夏》便改編自暢銷作者明曉溪的小說，而最近之所以選擇獨播《古今大戰(zhàn)秦俑情》也正是看中了其流行的“穿越”題材。

　　而按照酷6網(wǎng)高級副總裁郝志中的介紹，酷6網(wǎng)意圖實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的首選方向則在“媒體化”上，“酷6慢慢會成為信息傳遞，信息發(fā)布的平臺，更多的是一些偏向媒體屬性的內(nèi)容，或者會成為視頻網(wǎng)站有利的產(chǎn)品。”郝志中說。

　　而與內(nèi)容本身自然而然產(chǎn)生差異化相呼應(yīng)的，則是不同視頻網(wǎng)站在品牌上的區(qū)隔。

　　按照吳湘玲的介紹，2011年，PPS會將品牌建設(shè)作為“重頭戲”，在她的判斷里，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)從一開始講技術(shù)，到這兩年講版權(quán)，而現(xiàn)在，或許是時候講品牌了。