中國戶外行業(yè)增長迅速 戶外運動仍處啟蒙狀態(tài)

2011-01-11 09:21:10      熊莉

  文/本刊記者 熊莉

  2006年,張靜葳加盟戈爾,從此開始了職業(yè)生涯的新旅程。在戈爾,有激情,有創(chuàng)新,也有挑戰(zhàn),而張靜葳一直以積極樂觀的生活態(tài)度來面對工作。

  “活力四射”——這是《成功營銷》記者見到戈爾北京分公司總經(jīng)理、紡織品部中國區(qū)市場總監(jiān)張靜葳女士時,腦海里蹦出的第一個形容詞。當(dāng)戶外運動在中國市場迅猛發(fā)展的時候,張靜葳選擇加入戈爾;進入戈爾不久之后的西藏之旅,讓張靜葳徹底愛上了戶外運動;而戶外運動的精神,使得張靜葳在中國區(qū)的整個市場活動中游刃有余。

  “一說起戶外就比較開心,”張靜葳打趣道:“像我們這樣的戶外公司應(yīng)該搬到西山去,或者搬到798工廠,豎一面攀巖墻,才符合我們公司的范兒!”正是戈爾這種特殊的企業(yè)文化不斷地激發(fā)張靜葳的工作熱情,廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷、售后服務(wù)、零售、市場調(diào)研……一樣都不能少。

  “麻雀雖小,五臟俱全。”張靜葳如此形容自己和團隊的工作狀態(tài)。而戈爾品牌的推廣,是張靜葳的年度重頭戲。就在這次專訪過后的12月20日,戈爾公司啟動了第五屆“體驗無止境——戈爾特斯™戶外夢想實現(xiàn)”活動,“這個活動的目的就是讓更多人了解戶外,倡導(dǎo)戶外的理念。”張靜葳說道。打開戈爾的網(wǎng)頁,我們看到,“體驗無止境——2010戈爾特斯™戶外夢想實現(xiàn)”獲得冠軍的方案:蜀山探險——達多漫因峰攀登、鴨綠江徑流全程徒步、穿越追尋雪域鄉(xiāng)郵路、戈爾特斯重返玉樹行動,而每一個方案都是一次身體與心靈的雙重洗禮。

  在中國,戶外行業(yè)整體以每年20%~30%的速度增長,但是規(guī)模還很小,多數(shù)消費者并沒有戶外意識,而且存在對戶外運動的一些認識誤區(qū)。針對此,戈爾組織了“體驗戶外,享受人生——戈爾戶外訓(xùn)練營”活動,邀請北京登山協(xié)會的講師,為參與者講解戶外運動知識。“這一活動就是為了讓更多人走向戶外,體驗戶外帶來的樂趣和享受,但不是去受苦。”張靜葳解釋道。

  在戶外運動還處于啟蒙狀態(tài)的中國市場,要在13.6億人群中找到戈爾的目標(biāo)消費群并不容易。對此,張靜葳和她的團隊自有一套體系。“首先要了解我們的消費者是誰。”張靜葳說。公司曾邀請知名的戶外調(diào)研公司做過兩次市場調(diào)研,摸清楚哪些人更傾向于購買戶外服裝,他們了解戶外信息的媒介是什么,他們具備哪些特點,怎樣才能引導(dǎo)他們購買。“在此基礎(chǔ)上,我們發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)是這群人的重要信息來源,比如以網(wǎng)站形式出現(xiàn)的戶外俱樂部綠野、8264等,并且年齡段集中在80后。”

  因此,公司的網(wǎng)絡(luò)營銷部門主要抓兩大塊工作:一是將全國最好的戶外網(wǎng)站集合到一起,成立戶外網(wǎng)站聯(lián)盟,使得戶外運動愛好者在一個更廣闊的平臺上實現(xiàn)信息的共享,戈爾會聯(lián)合這些網(wǎng)站做一些活動;另一部分則是網(wǎng)絡(luò)營銷,關(guān)注消費者對戈爾的評論。

  除了網(wǎng)絡(luò)推廣,張靜葳和她的團隊需要照顧到市場的方方面面。“戶外愛好者一個很明顯的特征就是會選擇一本有名的戶外雜志來看,而占這一人群多數(shù)的男性群體還會看一些男性時尚雜志和商務(wù)雜志,因此,戈爾會針對這群人做不同的公關(guān)宣傳。”張靜葳說。而在消費終端,張靜葳還不能忽略對零售店員的培訓(xùn),以便消費者更好地了解戈爾特斯TM面料。

  由于戈爾的面料提供商身份,張靜葳的工作重心是和戈爾的品牌客戶合作,做更多的植入營銷工作,在推廣客戶產(chǎn)品的同時提升自身品牌,這也是位于幕后的戈爾卻一直在戶外人群中知名度很高的原因。“戶外愛好者看重的是產(chǎn)品的功能,戈爾恰恰掌握了這一核心要素。因此,戈爾選擇和全球100多家戶外產(chǎn)品制造商合作,而不是獨創(chuàng)自己的戶外產(chǎn)品品牌和他們競爭,這就是戈爾的聰明之處。”張靜葳說。

  采訪結(jié)束,張靜葳聊起自己六歲的女兒如何克服困難徒步十公里,自豪之情溢于言表。可見這位積極、樂觀的媽媽對女兒的影響。“2011年的銷售目標(biāo)是在2010年已經(jīng)增長了30%的基礎(chǔ)上再增長30%。”說著,張靜葳已經(jīng)擺出克服萬難、積極面對的姿態(tài)。

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