四維傳媒：DM管家成長(zhǎng)“征途”

　　從單一DM制作商發(fā)展成為一站式服務(wù)提供商

　　羅險(xiǎn)峰的日程表上，排滿(mǎn)了密密麻麻的工作節(jié)點(diǎn)，除了重要的節(jié)日促銷(xiāo)外，中國(guó)節(jié)氣也列在了他的計(jì)劃書(shū)上。譬如現(xiàn)在，他正在準(zhǔn)備即將到來(lái)的圣誕促銷(xiāo)。

　　作為上海四維文化傳媒有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)四維傳媒)的董事總經(jīng)理，羅險(xiǎn)峰幾乎終年無(wú)休。諸多大型商超，像沃爾瑪、家樂(lè)福、TESCO(樂(lè)購(gòu))和LOTUS(卜蜂蓮花)等的DM雜志都是由四維傳媒出品的，而年終正是這些客戶(hù)的促銷(xiāo)旺季。日前，四維傳媒獲得了達(dá)晨創(chuàng)投與易津投資合計(jì)3900萬(wàn)元的投資。在投資方看來(lái)，四維傳媒有著創(chuàng)新的商業(yè)模式，其提供給客戶(hù)從商業(yè)計(jì)劃、設(shè)計(jì)制作、倉(cāng)儲(chǔ)物流到代理發(fā)行的全程服務(wù)。最重要的是，四維傳媒的服務(wù)為客戶(hù)有效地降低了成本。

　　通吃“上下游”

　　1995年，羅險(xiǎn)峰進(jìn)入廣告行業(yè)，將自己的廣告公司取名為“四維”，“當(dāng)時(shí)覺(jué)得廣告是蠻有前途的行業(yè)。”羅險(xiǎn)峰說(shuō)。

　　四維傳媒當(dāng)初的業(yè)務(wù)，主要集中在平面廣告制作方面，幫客戶(hù)制作DM雜志(直接郵寄廣告)。上世紀(jì)90年代中后期，內(nèi)、外資的零售企業(yè)紛紛在國(guó)內(nèi)開(kāi)始擴(kuò)張，為了適應(yīng)零售賣(mài)場(chǎng)的傳播特點(diǎn)，以地域特征為主要屬性的賣(mài)場(chǎng)DM廣告開(kāi)始成為零售企業(yè)宣傳自身的主要媒介。

　　1997年，易初蓮花(現(xiàn)更名為卜蜂蓮花)成為四維傳媒的第一個(gè)商超客戶(hù)。“當(dāng)時(shí)的胃口并不大，我們是從店內(nèi)的海報(bào)設(shè)計(jì)這樣的小活做起的。”羅險(xiǎn)峰說(shuō)。但是，愛(ài)動(dòng)腦筋的羅險(xiǎn)峰在合作中逐漸發(fā)現(xiàn)了隱藏在其中的問(wèn)題：當(dāng)時(shí)慣常的合作模式是，客戶(hù)提供方案，廣告公司制作。廣告公司在其中扮演的是一個(gè)徹底的執(zhí)行者的角色，既要向客戶(hù)提供方案，還需要組織DM雜志從制作到發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)的事，因此耗時(shí)耗力，溝通成本亦很高。

　　然而在國(guó)外，已經(jīng)發(fā)展得很成熟的DM卻是按媒體模式來(lái)運(yùn)作的。“DM廣告在歐美國(guó)家是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量大約20％。”羅險(xiǎn)峰在和客戶(hù)聊天中，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)也有自身的苦惱。國(guó)外商超在拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)遇到本地化的問(wèn)題，由于不了解中國(guó)市場(chǎng)，因此針對(duì)本地市場(chǎng)做商業(yè)計(jì)劃時(shí)就有困難。譬如針對(duì)中國(guó)一些傳統(tǒng)節(jié)日做宣傳計(jì)劃時(shí)，就有文化差異上的問(wèn)題。一位美國(guó)客戶(hù)告訴羅險(xiǎn)峰：在美國(guó)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)做創(chuàng)意，客戶(hù)只為創(chuàng)意買(mǎi)單，廣告公司并不是單純的執(zhí)行者。[page]

　　也許是到了改變的時(shí)候了，羅險(xiǎn)峰很快帶隊(duì)到國(guó)外考察?；貒?guó)后，一個(gè)以DM為核心，通吃上下游產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃，逐漸在羅險(xiǎn)峰腦海中成形了。

　　羅險(xiǎn)峰將自己改變市場(chǎng)的行為總結(jié)為“和客戶(hù)一起成長(zhǎng)”。“客戶(hù)有這樣的需要，我就來(lái)做整合”。一般來(lái)說(shuō)，DM的工作流程包括很多環(huán)節(jié)，除了固有模式的制作以外，還包括策略規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、印刷投遞、倉(cāng)儲(chǔ)物流、代理發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)。

　　按照羅險(xiǎn)峰的規(guī)劃，四維傳媒要做的是一站式服務(wù)提供商?？蛻?hù)免去了與各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)商打交道，把一切都交給四維傳媒一家公司來(lái)做。而對(duì)于四維傳媒來(lái)說(shuō)，需要做的就是整合上下游資源，提供一個(gè)打包服務(wù)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張考驗(yàn)的是四維傳媒的整合能力。羅險(xiǎn)峰說(shuō)，一方面，四維傳媒將對(duì)人才的需求擴(kuò)張到更多的領(lǐng)域，從企劃到專(zhuān)業(yè)攝影，公司進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)化的一條龍人才配置;另外一面，四維傳媒還加速了對(duì)外資源的拓展，比如旗下集合了數(shù)字印刷、海外貿(mào)易、廣告等多個(gè)子公司。

　　2005年，四維傳媒的整合初步完成。羅險(xiǎn)峰說(shuō)，一站式的創(chuàng)新服務(wù)模式很快就吸引來(lái)了新客戶(hù)，比如華潤(rùn)。羅險(xiǎn)峰分析認(rèn)為，這樣的模式給客戶(hù)帶來(lái)了多方面的好處，首先是管理便捷化，避免了多頭管理;其次是成本的有效降低，原先客戶(hù)的市場(chǎng)部需要自己培養(yǎng)相關(guān)方面的人才，而現(xiàn)在則全部交給了四維來(lái)做，大大節(jié)約了客戶(hù)的人力資源成本。而對(duì)于四維傳媒來(lái)說(shuō)，最重要的是：通過(guò)集中資源，提高了議價(jià)能力。譬如，四維傳媒集中了多個(gè)大型商超的訂單，統(tǒng)一采購(gòu)紙張，成本就能降低很多。

　　羅險(xiǎn)峰說(shuō)，在提供給客戶(hù)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)里，四維傳媒會(huì)把各個(gè)單項(xiàng)節(jié)約的成本用數(shù)字的方式呈現(xiàn)出來(lái)。除此之外，四維傳媒還設(shè)計(jì)了一系列的增值服務(wù)，譬如投遞效果第三方監(jiān)測(cè)等。羅險(xiǎn)峰將這種一站式服務(wù)形容為管家式服務(wù)，“包括市場(chǎng)調(diào)查、投放策略我們也在做”。羅險(xiǎn)峰同時(shí)向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，服務(wù)于不同商超的隊(duì)伍是各自獨(dú)立操作的，相互之間是絕對(duì)保密的，而且還會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃。譬如，某方在搞食品促銷(xiāo)，他們就會(huì)調(diào)整計(jì)劃，避開(kāi)促銷(xiāo)品類(lèi)或者錯(cuò)開(kāi)時(shí)間……