SNS行業(yè)已臨十字路口 融合B2C或成掘金新模式

　　一面是社區(qū)網站的疲態(tài)盡顯，另一面是搜索巨頭的虎視眈眈。SNS行業(yè)似乎站上了行業(yè)洗牌與劃分新格局的“十字路口”。SNS緣何陷入發(fā)展困境？SNS＋B2C模式能否成為掘金新模式？

　　2009年12月，人人網攜手各大知名網絡商城如淘寶網、京東商城、呼哈網、綠森數(shù)碼等以及戴爾和蘭蔻等著名品牌正式推出基于社區(qū)網絡的“人人愛購”平臺。

　　人人愛購是人人網在洞察用戶需求基礎上建立的站內購物專區(qū)，最大的優(yōu)勢在于在傳統(tǒng)電子商務平臺基礎上高度融入了SNS互動和分享的功能，令人人網用戶的網上購物多了一份隨時溝通和分享的樂趣。作為人人網在國內首推的“社交購物”平臺，人人愛購具有其他電子商務平臺無可比擬的SNS特色，開創(chuàng)了SNS社交購物的新模式。

　　從本質上說，人人愛購是一個融合了SNS社交平臺與B2C電子商務平臺的購物網站。它是如何整合二者資源，從而滿足用戶需求的呢？

　　贏利模式，SNS高速發(fā)展背后的陰影

　　SNS全稱Social Network Site，即“社交網站”或“社交網”。它是基于“六度分割理論”而構建起來的全新網絡應用，其理論簡單地說就是“最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人”。

　　如今，在前所未有的信息開放時代，SNS已經成為我們社交、維護圈子關系的重要方式。我們登陸Facebook、人人網、開心網等SNS網站，發(fā)布日志、上傳相冊、分享視頻、玩小游戲等。通過SNS，每個人都前所未有的聯(lián)系在一起，用戶在意的不再只是內容本身，更多的是重視關系的維護，所以SNS類的網站的蓬勃發(fā)展就不足為奇了。

　　但是，盡管SNS類網站在用戶層面上一路高歌猛進，用戶數(shù)量和在線時間上都節(jié)節(jié)攀升，但就商業(yè)價值而言，評論家們卻沒有對這類網站的長遠發(fā)展做出很高的評價，風險投資商對于該類網站的投資也比較謹慎。究其原因，一直以來，SNS類網站都難以找到一個適合自身特點的、能長期穩(wěn)定發(fā)展的贏利模式。讓我們通過萬瑞數(shù)據(jù)公布的《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展狀況研究報告》來認識一下目前國內SNS社區(qū)常見的幾種贏利模式及其存在的問題。

　　網絡廣告

　　《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展狀況研究報告》顯示，廣告仍然是SNS類網站的主要贏利模式，如圖1所示，在對用戶的調查中，接近一半的用戶認為網絡廣告是網絡生存的基礎，這說明用戶對網絡廣告作為SNS社區(qū)贏利模式的方式已經接受，尤其是植入式廣告的接受度較高。

　　但是對于網站來說，廣告這種贏利模式早已不再新鮮，幾乎任何訪問量較高的網站都可以采用該種方式贏利。而與其他網站相比，SNS網站本可以發(fā)揮其掌握的用戶資源優(yōu)勢，針對用戶需求推出更有實效性的廣告，但卻因缺乏對用戶資源的挖掘而錯失了不少商機。舉個例子，男性與女性對廣告的關注類別就存在差異，傳媒常常忽略這一點而推出同質化廣告，這無疑是增加了廣告成本。

　　增值服務

　　“基礎服務免費，增值服務收費”可謂社交網站天然的收入模式。為了彰顯自己的個性風格，很多用戶愿意自掏腰包購買道具或者虛擬禮物以獲得某種心理愉悅，網站也常憑借虛擬應用、第三方應用插件為用戶提供增值服務，如人人網就常常憑借病毒式營銷的優(yōu)勢在短時間內讓多數(shù)用戶安裝某種應用軟件，用戶通過體驗應用軟件而產生興趣，進而付費購買相關產品。為探究該種模式的可行性，萬瑞數(shù)據(jù)對“是否愿意付費購買SNS上虛擬物品”展開調查，發(fā)現(xiàn)49.5％的用戶不會付費購買，但短時間內，有部分用戶嘗試購買過并且有購買意向。從調查者的反應來看，該種模式仍需要進一步探討。

　　目前SNS類網站還處在成長期，雖然在初期單靠這兩種贏利來源能夠讓SNS網站存活下去，但基于目前的網絡技術和資源，加之用戶對產品新鮮感下降非?？?，SNS網站不能及時更新產品而使得網站同質化現(xiàn)象非常嚴重。以上兩種方式已經不足以支撐SNS網站長期發(fā)展，如何充分發(fā)揮SNS網站社交平臺的優(yōu)勢，如何深刻挖掘眾多客戶在此集中的資源，如何能夠讓平臺優(yōu)勢和用戶資源更好地對接，成為企業(yè)家們不斷探索的課題。

　　寂寞購物，傳統(tǒng)電子商務繁榮下的憂患

　　電子商務運用互聯(lián)網這個新型平臺的優(yōu)勢特點，使渠道費用比傳統(tǒng)渠道低70％以上，價格優(yōu)勢十分明顯。隨著網絡安全技術和機制的愈加完善，互聯(lián)網和電子商務在我國的接受程度越來越高，網購用戶和金額都有了飛躍式的發(fā)展。

　　據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)，截至2010年6月底，中國網民規(guī)模達到4.2億人，普及率達到31.8％。互聯(lián)網的商務化進程進一步加快，網絡購物用戶達到1.4億。網絡購物已經成為了我們互聯(lián)網生活的一部分，也必將成為越來越重要的一部分。比爾·蓋茨曾經說過“未來的商業(yè)，要么從事電子商務，要么是無商可務”，可見其前景廣闊。

　　國內電子商務的發(fā)展已經走過十余年，傳統(tǒng)電子商務模式已經被用戶廣為熟悉，支付工具、物流和即時通訊三駕馬車早已牽引著這一主流互聯(lián)網應用風馳電掣。但是還有什么欠缺的呢？一位網友一語道破：“每次網上購物都好像進入了一個自閉的空間，沒有朋友能參考、買了好東西沒有熟人能分享，總是感覺比較孤單，所以現(xiàn)在我隔三差五就要叫上一堆朋友去商場，以彌補我在網絡購物過程中的寂寞感。”也正是這種網購中的寂寞感，為SNS網站的轉型提供了契機。
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　　當“寂寞”遇上“分享”，人人愛購粉墨登場

　　一方面是傳統(tǒng)電子商務模式下用戶的寂寞感；另一方面是社交網站中真實用戶的互動分享，兩者在形成強烈對比的同時也讓SNS網站看到了與傳統(tǒng)網絡商城合作的可能。作為中國當前最大的社交網站之一，人人網率先向與傳統(tǒng)網絡商城合作的方向作了嘗試，推出了“人人愛購”這一購物平臺。

　　三者角色分析

　　進入人人愛購，我們可以看到豐富的商品，包括服飾配件、化妝品、3C電子產品、居家生活、辦公文具、玩具等多個品類的商品，人人愛購將所有的商品集合在一個頁面上，進行分類，并進行相關的推薦，當網友點擊某一個產品時，它會打開一個人人網的地址后，迅速跳轉到相應的購物網站。比如你看上一款相機，點擊后會跳轉到綠森數(shù)碼，你看上一套化妝品，打開后會跳轉到蘭蔻的網上商城。眾多商品經過精挑細選，符合時下潮流，并力求滿足人人網用戶多元化高品質的購物需求，且品質有較高保障。在人人愛購中購買商品，購買流程和時下流行的電子商務平臺完全一致，交易安全又便捷。

　　人人愛購想借助人人網人際傳播的力量，緩解B2C商城用戶網購寂寞，這其中必然要有一種三方共贏的模式，那么在這個模式中，人人網、B2C商城分別扮演著怎樣的角色呢？

　　首先看人人網，其背后強大用戶群體的力量以及用戶黏性帶來的人際傳播是一筆非常寶貴的資源。據(jù)CNNIC測算，截止到2009年年底，中國使用交友和社交網站的網民數(shù)達1.24億。萬瑞數(shù)據(jù)公布的《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展狀況研究報告》顯示，從賬號使用率、賬號使用活躍度、半年內最常登陸等幾個指標來看，目前國內較活躍的SNS類網站有三，分別是騰訊空間、人人網、開心網。而人人網等SNS網站用戶中，大學本科及以上的高學歷、月收入3000元以上的中高收入、以及25～29歲年齡段用戶占主流，這些用戶具有非常強的市場購買力。綜上所述，我們可以看到人人網有實力為人人愛購提供大量而優(yōu)質的客流。

　　此外，人人網用戶之間的“分享”不僅緩解了網購的“寂寞感”，它所形成的口碑效應也是一股不可小視的力量。我們知道，網購最怕上當受騙，因而口碑營銷在網購中顯得十分重要。在人人愛購中查看或購買商品過程中，我們可以輕松快速地將喜歡的商品與好友分享；同時，用戶在人人愛購中的行為還將通過人人網的“新鮮事”功能傳遞給好友，讓好友分享自己購物的愉悅心情的同時，也向好友推薦了此商品。此外，人人愛購還為用戶提供了對商品以及購物流程進行全方位評價的功能，用戶隨時都享有表達自己意見的權利，這無疑將促進用戶之間更多交流與互動，在買到滿意商品同時享受到更優(yōu)質的服務。一位人人網用戶表示：“人人愛購的出現(xiàn)讓好友之間有了更多可交流的內容，而且和其他購物平臺一樣方便，有種和眾多好友一起‘逛街’的感覺，隨時分享，隨時討論，增添了更多購物樂趣，而且圣誕新年還能獨享折扣，很開心。”這就很好的解決了網絡購物“寂寞感”問題，顧客的價值感也得到了提升。

　　三方共贏模式

　　那么對于人人網而言，它的收益又是什么呢？答案顯而易見，除讓用戶體會到更多交流互動，增強關系維護的效果和用戶黏性之外，最直接的好處就是找到了一個新的贏利模式，首先是與人人愛購網站的合作商家收入分成，即按照帶來的實際銷售額進行分成；其次社交網站用戶身份的真實性及互動性，為合作電子商務網站提供了了解并跟蹤用戶真實購物行為及商品選擇偏好的可能，這些數(shù)據(jù)的價值將會在合適的時候體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價值。

　　在與B2C商城合作的過程中，人人愛購并沒有親自打造自己的電子商務平臺，而是充當了一個“百貨商店”的角色。它根據(jù)自己的主要用戶群體的需求，選擇符合目標客戶需求的相匹配的、質量有保障的電子商務網站進行合作。目前，已有的合作伙伴包括兩類：一類是專業(yè)購物平臺，比如淘寶、京東商城、好樂買等；一類是一些品牌的網上商城，如優(yōu)衣庫、戴爾、蘭蔻網上商城等。人人愛購與這些商城很可能是采用CPS分成模式進行合作，不過，人人愛購與一般的CPS廣告有一點顯而易見的不同，那就是人人網在利用它的用戶規(guī)模優(yōu)勢，和品牌廠商合作做一些促銷，比如在人人愛購購買戴爾電腦可以低于市價10％，可以獲贈100元人人網禮品券，還能獲得價值120元的人人網1年VIP賬號會員服務。與B2C商城的合作也是人人網涉足電子商務領域的一次“試水”，因為自建電子商務平臺需要具有平臺資質、安全支付系統(tǒng)建設等一系列保證，對人人網來說，如果目前直接開展電子商務業(yè)務，不管是資質還是技術都存在壓力，而且電子商務行業(yè)非常熱，如果盲目投資進入該領域，將面臨著很大的風險。而人人愛購的這一做法相當于把風險轉嫁給了合作的電子商務平臺，實現(xiàn)了對風險的有效規(guī)避。

　　這樣一來，由人人網提供穩(wěn)定的用戶瀏覽和點擊量，由人人愛購為B2C商城進行商品展示和廣告宣傳，購買流程和線下服務由B2C商城完成；而通過人人網現(xiàn)有的模式用戶之間的相互推薦的模式，消費者網購決策信心得以提升，從而拉動交易額增長，其產生的交易均采用CPS分成模式進行利潤分享，而人人愛購也可以為用戶提供促銷優(yōu)惠，用戶享受到實惠則會反過來增加網站點擊量，實現(xiàn)良性循環(huán)，而三方共贏也在這個模式中得到了充分體現(xiàn)。

　　資源整合

　　對于人人網來說，構建這樣的贏利模式不會花費太多的額外成本，成熟的技術、現(xiàn)成的用戶以及大量合作過的第三方企業(yè)，都是已有的資源，只需將資源重組整合，就能將SNS網站構建成第三方企業(yè)與顧客溝通交流和貿易互動的平臺，一舉解決用戶寂寞感、網站贏利點、企業(yè)賣貨難的困境，相互關聯(lián)的各方都獲得收益，皆大歡喜。

　　社交購物在國內還是一個比較新的概念，這種新模式更接近真實購物環(huán)境，描繪了基于SNS社交功能的電子商務未來發(fā)展方向，滿足了用戶交流的愿望，因此也注定將被消費者關注。人人網具有得天獨厚的優(yōu)勢，其未來的發(fā)展空間將非常巨大。相信隨著社交網站的不斷發(fā)展，做深、做透，而后做廣，這種模式將帶給社交網站更大的發(fā)展空間。（作者來自華南理工大學工商管理學院）