百麗全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：正品不做，你的山寨就會(huì)做

　　百麗電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮的腦袋里，有一張樹(shù)狀圖：“樹(shù)根是我們的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，最粗壯的部分就是線上專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品；樹(shù)干是我們將近百人的團(tuán)隊(duì)+ShopEX系統(tǒng)；樹(shù)冠是我們的渠道規(guī)劃，它包括四個(gè)枝干——B2C商城淘秀網(wǎng)；分銷(xiāo)加盟體系；自營(yíng)體系，比如淘寶等平臺(tái)；呼叫中心+售后中心體系。”

　　百麗電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮

　　這也是一張適合電子商務(wù)新時(shí)代的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略圖。在胡琛榮看來(lái)，電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑，“你不做，你的對(duì)手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”在線下?lián)碛?萬(wàn)多家直營(yíng)店鋪的“鞋王”百麗，同樣以“渠道為王”和“多品牌經(jīng)營(yíng)”的思路，網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以翻番的速度增長(zhǎng)。

　　時(shí)尚鞋服行業(yè)，變化快、品類(lèi)多、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低是行業(yè)的最大特點(diǎn)，每一季都有1000個(gè)SKU(最小存貨單位)產(chǎn)品，這也決定了時(shí)尚鞋和時(shí)間的聯(lián)動(dòng)性非常強(qiáng)。“如果產(chǎn)品生命周期很短，響應(yīng)周期又長(zhǎng)，很容易出現(xiàn)庫(kù)存的積壓。”舉個(gè)例子，一款在8月份推出的新款女涼鞋，它的產(chǎn)品生命周期只有一個(gè)多月，如果市場(chǎng)對(duì)這款鞋的良好反饋周期為10天，再下訂單制造，制造周期為20天，那么這批新鞋生產(chǎn)出來(lái)就幾乎過(guò)季了，由此大大增加了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。胡琛榮表示，這同時(shí)也是制約線上和線下互動(dòng)的關(guān)鍵。因此，百麗的策略是，線上線下分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，設(shè)立以網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品牌組為主題的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在一定程度上避免了線上線下的沖突。

　　胡琛榮透露，百麗電子商務(wù)公司是線上零售的總部。目前在百麗的電子商務(wù)渠道中，線上線下產(chǎn)品的sku(最小存貨單位)比例各占50%，但是在銷(xiāo)量上，線上產(chǎn)品卻高達(dá)80%，以INNET、法雷諾為代表的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品牌都取得了不菲的業(yè)績(jī)。所有網(wǎng)上專(zhuān)銷(xiāo)的產(chǎn)品都由百麗電子商務(wù)公司(麗港南山分公司)統(tǒng)一下單發(fā)貨，極少量線下款由各地分公司發(fā)貨。

　　和實(shí)體領(lǐng)域一樣，電子商務(wù)也有跑馬圈地。

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)把獨(dú)立的B2C商城算是標(biāo)準(zhǔn)化配置之一。淘秀網(wǎng)是百麗的官方B2C商城，直接對(duì)接終端，而且在這個(gè)官方商城下面，還有子網(wǎng)站、CPS聯(lián)盟論壇等形式同樣作為百麗的銷(xiāo)售渠道；其次是在淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣的平臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)商城，這一塊主要是為了摸索出網(wǎng)上零售的具體運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，以便今后應(yīng)用到分銷(xiāo)體系中；第三部分是分銷(xiāo)和加盟體系，據(jù)了解，百麗擁有近200家的獨(dú)立分銷(xiāo)商，這其中包含亞馬遜以及樂(lè)淘這樣的國(guó)內(nèi)知名垂直B2C平臺(tái)，以及信用比較好的淘寶賣(mài)家的分銷(xiāo)組織；最后是兩個(gè)呼叫中心，一個(gè)是4001的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，一個(gè)是4008的售后服務(wù)。

　　“不能被第三方平臺(tái)綁架。”因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)很大的部分要依托于第三方平臺(tái)，胡琛榮始終強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該把全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道全部打通，實(shí)現(xiàn)資源共享與整合。比如，百麗的呼叫中心和售后服務(wù)中心直接和官方B2C淘秀網(wǎng)連接，只要報(bào)出訂單號(hào)，即可直接判斷商品的真?zhèn)?，同時(shí)可以隨時(shí)享受百麗的售后服務(wù)。而且，百麗正在利用ShopEX定制的IT系統(tǒng)，將多品牌、多促銷(xiāo)手段、渠道發(fā)貨等環(huán)節(jié)通暢地整合在一起。

　　傳統(tǒng)行業(yè)出身的胡琛榮在觸網(wǎng)的過(guò)程中，也開(kāi)始生長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)的思維。他正策劃在淘秀網(wǎng)上開(kāi)設(shè)單獨(dú)的頁(yè)面，把線下訂貨會(huì)搬到網(wǎng)上，讓終端消費(fèi)者直接選擇自己喜歡的產(chǎn)品。“只要你準(zhǔn)備充分，供應(yīng)鏈響應(yīng)快，在互聯(lián)網(wǎng)上根本不存在抄版的概念。”對(duì)于員工擔(dān)心百麗設(shè)計(jì)的款式被抄板的質(zhì)疑，胡琛榮從容地說(shuō)。

　　其實(shí)百麗的電子商務(wù)樹(shù)狀圖上還有一些細(xì)枝末節(jié)：比如電視購(gòu)物渠道，比如和銀行的分期商城合作，“只是時(shí)機(jī)還沒(méi)有成熟。”在未來(lái)，電子商務(wù)可能和更多的資源整合到一起，三網(wǎng)融合、3G……跑馬圈地給了傳統(tǒng)企業(yè)更多的想象和主動(dòng)權(quán)，復(fù)合的營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)加快傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)程。